W ramach kampanii promowano nowy jogurt proteinowy. Raport podsumowujący kampanię wskazuje na 12-procentowy wzrost sprzedaży tego konkretnego produktu. Dobry wynik. Wszyscy są zadowoleni.
Jednak prawdziwa historia ma szerszy zasięg. Ci sami shoppers, którzy zetknęli się z reklamą, zwiększyli również zakupy granoli (+8%), świeżych jagód (+6%) oraz mleka migdałowego (+5%). Żaden z tych produktów nie był objęty kampanią. Nie były one promowane, nie stanowiły grupy docelowej, ani nawet nie zostały wspomniane.
To właśnie efekt halo, wzrost sprzedaży generowany przez Retail Media poza promowanym produktem, ale w kontekście koszyka docelowego klienta.
Co powoduje efekt halo
Sprzedaż halo ma miejsce, ponieważ shoppers nie kupują produktów w izolacji. Kupują całe koszyki, a ich zawartość jest kształtowana przez okazje zakupowe i momenty konsumpcji.
Kampania skierowana do shopperów poszukujących gotowych rozwiązań posiłkowych, promująca sos do makaronu, nie tylko zwiększa sprzedaż tego sosu. Shopper dodaje do koszyka makaron, sałatkę, a może nawet deser, ponieważ okazja wymaga kompletnego posiłku. Sos był punktem wyjścia. Koszyk był rezultatem.
Kampania skierowana do osób kupujących szybkie śniadania, promująca nową markę płatków śniadaniowych, nie tylko zwiększa sprzedaż płatków. Klient kupuje podczas tej samej wizyty w sklepie mleko, owoce, a może nawet kawę, ponieważ okazja śniadaniowa wiąże się z zestawem produktów.
Efekt halo to międzykategorialny efekt zakupów motywowanych okazją. Kiedy kierujesz działania na okazję, a nie na produkt, wpływ rozprzestrzenia się na naturalną zawartość koszyka związaną z tą okazją.
Dlaczego efekt halo jest często prawdziwą wartością
Wzrost sprzedaży promowanego produktu to wąskie spojrzenie. Efekt halo obejmuje szerszą perspektywę, a to właśnie w niej często tkwi większość wartości.
Rozważmy kampanię, w której: - Wzrost sprzedaży promowanego produktu: 50 000 € przyrostu sprzedaży - Wzrost sprzedaży produktów powiązanych w ramach efektu halo: 80 000 € przyrostu sprzedaży Łączny wpływ kampanii wynosi 130 000 €, ale w standardowym raporcie, który mierzy wyłącznie wyniki promowanego produktu, widoczne jest jedynie 50 000 €. Pozostałe 80 000 € pozostaje niewidoczne, chyba że specjalnie zmierzy się efekt halo.
Ma to znaczenie dla obliczeń ROAS. Jeśli kampania kosztowała 25 000 €, wskaźnik ROAS dla promowanego SKU wynosi 2x. Całkowity wskaźnik ROAS, uwzględniający efekt halo, wynosi 5,2x. Ta sama kampania, te same wydatki, zupełnie inny wynik.
Jak mierzyć efekt halo
Pomiar efektu halo wymaga dwóch rzeczy: grupy kontrolnej oraz wglądu w pełny koszyk.
Grupa kontrolna. Porównaj skład pełnego koszyka shopperów, którzy mieli kontakt z kampanią, z koszykami shopperów z grupy kontrolnej w okresie trwania kampanii. Przyjrzyj się kategoriom i produktom, które nie były promowane. Wszelkie różnice w zachowaniach zakupowych dotyczących produktów niepromowanych między tymi dwiema grupami można przypisać kampanii.
Analiza koszyka. Zidentyfikuj produkty, które naturalnie współwystępują z promowanym produktem, tzw. produkty towarzyszące. Są to produkty o największym prawdopodobieństwie wywołania efektu halo.
Zmierz wzrost sprzedaży właśnie tych produktów towarzyszących wśród shopperów, którzy mieli kontakt z promocją.
Dane transakcyjne sprzedawcy detalicznego umożliwiają to, ponieważ obejmują one cały koszyk, a nie tylko produkt objęty promocją. Każdy zeskanowany artykuł, każda marka, każda kategoria. To właśnie ten pełny obraz pozwala na pomiar efektu halo oparty na obserwowanych zachowaniach, a nie na modelowych szacunkach.
Implikacje strategiczne
Efekt halo zmienia sposób, w jaki marki powinny podchodzić do inwestycji w Retail Media.
Jeśli prawdziwa wartość kampanii uwzględnia efekt halo, efektywny koszt każdej dodatkowej sprzedaży jest niższy niż sugeruje to wskaźnik ROAS promowanego SKU. Kampanie, które wydają się mało opłacalne pod względem wskaźnika ROAS promowanego SKU, mogą okazać się bardzo rentowne po uwzględnieniu efektu halo.
Dla firm wielomarkowych ma to szczególne znaczenie. Kampania promująca markę A może pozytywnie wpłynąć na markę B (markę siostrzaną w portfolio) poprzez powiązania w koszyku zakupowym. Korzyść dla całego portfolio przewyższa inwestycję w pojedynczą markę.
Dla detalistów efekt halo pokazuje, że Retail Media napędza wzrost całej kategorii, a nie tylko zmianę marki w ramach tej kategorii. To mocny argument w rozmowach handlowych i przeglądach kategorii.
Podsumowując
Kampanie wpływają na zawartość koszyka, a nie tylko na poszczególne produkty. Efekt halo często stanowi prawdziwą wartość, ukrytą w produktach, których kampania nie promowała, ale na które wpłynęła poprzez zachowania związane z koszykiem wynikające z okazji.
Zmierz to. Przedstaw w raporcie. Wykorzystaj to, aby opowiedzieć pełną historię zwrotu z inwestycji (ROI). Kampania, która wykazuje dwukrotny zwrot z wydatków reklamowych (ROAS) dla promowanego SKU i pięciokrotny ROAS z uwzględnieniem efektu halo, przedstawia zupełnie inną historię inwestycji, i to jest prawdziwa historia.
Chcesz zobaczyć, jak to działa w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyć to, co naprawdę ma znaczenie. Zapoznaj się z historiami sukcesów naszych klientów lub skontaktuj się z nami, aby omówić swoją strategię w zakresie Retail Media.
