W ramach kampanii promowano nowy jogurt proteinowy. Raport podsumowujacy kampanie wskazuje na 12-procentowy wzrost sprzedazy tego konkretnego produktu. Dobry wynik. Wszyscy sa zadowoleni.
Ale prawdziwa historia jest szersza. Ci sami klienci, ktorzy zetkneli sie z reklama, zwiekszyli rowniez zakupy granoli (+8%), swiezych jagod (+6%) i mleka migdalowego (+5%). Zaden z tych produktow nie byl objety kampania. Nie byly one promowane, nie byly przedmiotem ukierunkowanych dzialan, ani nawet nie zostaly wspomniane.
To wlasnie efekt halo, wzrost sprzedazy generowany przez retail media poza promowanym produktem, ale w kontekscie koszyka docelowego klienta.
Co tworzy efekt halo
Sprzedaz halo ma miejsce, poniewaz klienci nie kupuja produktow w izolacji. Kupuja cale koszyki, a ich zawartosc zalezy od okazji zakupowych i momentow konsumpcji.
Kampania skierowana do klientow poszukujacych rozwiazan posilkowych z sosem do makaronu nie tylko napedza sprzedaz sosu do makaronu. Klient dodaje makaron, salatke i byc moze deser, poniewaz okazja wymaga kompletnego posilku. Sos byl punktem wyjscia. Koszyk byl wynikiem.
Kampania skierowana do klientow poszukujacych szybkiego sniadania, promujaca nowa marke platkow sniadaniowych, nie tylko zwieksza sprzedaz platkow. Klient kupuje mleko, owoce, a moze nawet kawe podczas tej samej wizyty, poniewaz okazja sniadaniowa wiaze sie z zestawem produktow.
Halo to efekt miedzykategorialny zakupow motywowanych okazja. Kiedy kierujesz reklame na okazje, a nie na produkt, wplyw rozprzestrzenia sie na naturalny koszyk zwiazany z ta okazja.
Dlaczego efekt halo jest czesto prawdziwa wartoscia
Wzrost sprzedazy promowanego produktu to waskie spojrzenie. Efekt halo obejmuje szersza perspektywe, a to wlasnie w niej czesto tkwi wiekszosc wartosci.
Rozwazmy kampanie z: - Wzrostem promowanego SKU: 50 000 € przyrostu sprzedazy - Wzrostem efektu halo w produktach powiazanych: 80 000 € przyrostu sprzedazy Calkowity wplyw kampanii wynosi 130 000 €, ale tylko 50 000 € pojawia sie w standardowym raporcie, ktory mierzy wylacznie promowany produkt. Pozostale 80 000 € jest niewidoczne, chyba ze specjalnie zmierzymy efekt halo.
Ma to znaczenie dla obliczen ROAS. Jesli kampania kosztowala 25 000 euro, ROAS promowanego SKU wynosi 2x. Calkowity ROAS, uwzgledniajacy efekt halo, wynosi 5,2x. Ta sama kampania, te same wydatki, zupelnie inna historia.
Jak mierzyc efekt halo
Pomiar efektu halo wymaga dwoch rzeczy: grupy kontrolnej i wgladu w caly koszyk.
Grupa kontrolna. Porownaj pelny sklad koszyka klientow, ktorzy mieli kontakt z reklama, z koszykiem klientow z grupy kontrolnej w okresie trwania kampanii. Przyjrzyj sie kategoriom i produktom, ktore nie byly promowane. Wszelkie roznice w zachowaniach zakupowych dotyczacych produktow niepromowanych miedzy tymi dwiema grupami mozna przypisac kampanii.
Analiza koszyka. Zidentyfikuj produkty, ktore naturalnie wspolwystepuja z promowanym produktem, czyli produkty towarzyszace w koszyku. Sa to produkty o najwiekszym prawdopodobienstwie efektu halo.
Zmierz wzrost sprzedazy wlasnie tych produktow towarzyszacych wsrod klientow, ktorzy mieli kontakt z promocja.
Dane transakcyjne sprzedawcy detalicznego umozliwiaja to, poniewaz obejmuja one caly koszyk, a nie tylko promowany produkt. Kazdy zeskanowany produkt, kazda marka, kazda kategoria. Ten pelny obraz pozwala na pomiar efektu halo oparty na obserwowanych zachowaniach, a nie na modelowych szacunkach.
Implikacje strategiczne
Efekt halo zmienia sposob, w jaki marki powinny myslec o inwestycjach w retail media.
Jesli prawdziwa wartosc kampanii obejmuje efekt halo, efektywny koszt przyrostowej sprzedazy jest nizszy niz sugeruje to ROAS promowanego SKU. Kampanie, ktore wydaja sie marginalne pod wzgledem ROAS promowanego SKU, moga byc bardzo oplacalne, gdy uwzgledni sie efekt halo.
Ma to szczegolne znaczenie dla firm wielomarkowych. Kampania promujaca marke A moze wzmocnic marke B (marke siostrzana w portfolio) poprzez powiazania w koszyku. Korzysc dla portfolio przewyzsza inwestycje w poszczegolne marki.
Dla detalistow efekt halo pokazuje, ze retail media napedzaja wzrost kategorii, a nie tylko zmiane marki w ramach tej kategorii. To mocny argument w rozmowach handlowych i przegladach kategorii.
Podsumowanie
Kampanie wplywaja na koszyki, a nie tylko na poszczegolne produkty. Efekt halo czesto stanowi prawdziwa wartosc, ukryta w produktach, ktorych kampania nie promowala, ale na ktore wplynela poprzez zachowania zwiazane z okazja zakupowa.
Zmierz to. Zglos to. Wykorzystaj to, aby opowiedziec pelna historie zwrotu z inwestycji. Kampania, ktora wykazuje 2-krotny zwrot z inwestycji w promowany asortyment i 5-krotny zwrot z inwestycji z uwzglednieniem efektu halo, przedstawia zupelnie inna historie inwestycji i jest to prawdziwa historia.
Powiazane artykuly
- Prawdopodobienstwo zobaczenia: kiedy retail media przechodza od warunkow do dowodow
- Siec Carrefour Retail Media: reklama produktow FMCG w Rumunii
- Siec mediow detalicznych Eurocash: reklama produktow FMCG w Polsce
- Siec Profi Retail Media: reklama produktow FMCG w Rumunii
- Opakowania oparte na wynikach: sprzedaj wynik, a nie kanal
Chcesz zobaczyc, jak to dziala w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyc to, co naprawde ma znaczenie. Zapoznaj sie z historiami sukcesow naszych klientow lub skontaktuj sie z nami, aby omowic swoja strategie w zakresie mediow detalicznych.
