Liczba wyświetleń brutto to łączna liczba potencjalnych przypadków obejrzenia reklamy, uwzględniająca każde wyświetlenie, w tym wielokrotne wyświetlenia tej samej osobie. Jeśli klient trzykrotnie mija ekran podczas wizyty w sklepie, liczy się to jako trzy wyświetlenia brutto.
Jest to najszerszy wskaźnik ekspozycji. Nie jest on deduplikowany, nie jest weryfikowany ani filtrowany pod kątem jakości.
To po prostu surowa liczba pokazów reklamy danej osobie.
Dlaczego wyświetlenia brutto nadal mają znaczenie
Mimo że są to najbardziej przybliżone wskaźniki ekspozycji, wyświetlenia brutto spełniają swoją rolę. Stanowią one mianownik w obliczeniach częstotliwości: wyświetlenia brutto podzielone przez zasięg unikalny równa się średniej częstotliwości. Bez wyświetleń brutto nie można obliczyć, jak często każdy shopper był narażony na kontakt z reklamą.
Stanowią one również podstawę do wyceny CPM. Koszt za tysiąc wyświetleń (CPM) oblicza się na podstawie wyświetleń brutto. Kiedy marka porównuje wskaźniki CPM w różnych kanałach, porównuje w rzeczywistości wskaźniki wyświetleń brutto.
Stanowią one również wskaźnik skali. Kampania z 5 milionami wyświetleń brutto w 300 sklepach ma inny profil skali niż kampania z 500 000 wyświetleń w 30 sklepach. Liczba ta wskazuje, jak duże zasoby mediów zostały wykorzystane.
Ryzyko zawyżania wyników
Ryzyko związane z wyświetleniami brutto polega na zawyżaniu wyników. Duża liczba wyświetleń brutto brzmi imponująco w raporcie, ale bez kontekstu, unikalnego zasięgu, częstotliwości i widoczności, jest to tylko liczba bez znaczenia.
10 milionów wyświetleń brutto może oznaczać, że dotarliśmy do 2 milionów shopperów po 5 razy do każdego (dobra częstotliwość, szeroki zasięg). Albo może to oznaczać, że dotarliśmy do 500 000 shopperów po 20 razy do każdego (nadmierna częstotliwość, wąski zasięg, poważne marnotrawstwo). Liczba brutto wygląda tak samo.
Jakość kampanii jest jednak diametralnie różna.
Dlatego liczba wyświetleń brutto nigdy nie powinna być głównym wskaźnikiem. Stanowi ona dane wejściowe, przydatne do obliczania innych wskaźników, a nie wynik końcowy. Należy ją przedstawiać wraz z zasięgiem, częstotliwością i widocznością, aby uzyskać pełny obraz sytuacji.
Wyświetlenia brutto a hierarchia dowodów
W hierarchii dowodów wyświetlenia brutto znajdują się na drugim szczeblu, powyżej surowych danych o odtworzeniach reklam (które potwierdzają jedynie, że system działał), ale poniżej zidentyfikowanej ekspozycji (która potwierdza, do kogo dotarła reklama).
Wyświetlenia brutto dodają ludzką ocenę do danych systemowych. „Reklama została odtworzona” staje się „reklama została odtworzona i mogło ją zobaczyć około X osób”. To postęp, ale nadal jest to szacunek, nadal jest to dane zbiorcze i nadal nie ma związku z zachowaniami zakupowymi.
Celem jest wspięcie się wyżej: od ogółu wyświetleń, przez zweryfikowany zasięg, zidentyfikowaną ekspozycję, aż po atrybucję zakupów i inkrementalnosc. Każdy krok zwiększa pewność. Ogół wyświetleń to punkt pośredni, a nie cel.
Podsumowanie
Ogólne wyświetlenia są wskaźnikiem ekspozycji, a nie dowodem na zwrócenie uwagi. Są przydatne do obliczania częstotliwości, porównywania CPM i szacowania skali. Są mylące, gdy przedstawia się je jako wynik kampanii.
Należy je zliczać i uwzględniać w raportach, ale zawsze w odpowiednim kontekście, obok wskaźników, które faktycznie opisują, co kampania osiągnęła wśród prawdziwych shopperów.
Chcesz zobaczyć, jak to działa w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyć to, co naprawdę ma znaczenie. Zapoznaj się z historiami sukcesów naszych klientów lub skontaktuj się z nami, aby omówić swoją strategię w zakresie Retail Media.
