Zwiększenie sprzedaży wśród obecnych nabywców jest stosunkowo łatwe do zmierzenia. Już wcześniej kupowali produkty Twojej marki. Kampania została przeprowadzona. Kupili więcej. Wzrost sprzedaży.
Trudniej jest przejąć udział w rynku od konkurencji. Jednak to właśnie stąd bierze się prawdziwy wzrost, a udowodnienie tego wymaga takiego poziomu precyzji pomiaru, jakiego większość Platform Retail Media jeszcze nie zapewnia.
Co oznacza zmiana kategorii
Zmiana kategorii ma miejsce, gdy shopper zmienia rozkład wydatków na różne marki w ramach danej kategorii. Kupował markę A. Po kampanii kupuje markę B (Twoją). Jego wydatki w tej kategorii nie uległy zmianie, ale zmieniło się to, na którą markę je przeznacza.
Różni się to od: - Rozszerzenia kategorii. Shoppers kupują większą łączną ilość produktów w danej kategorii. To korzystne dla wszystkich, kategoria się rozwija. - Zwiększenie częstotliwości. Klient kupuje tę samą markę częściej. To korzystne dla marki, ale konkurenci nie ponieśli strat. - Wypróbowanie bez zmiany. Klient wypróbowuje Twoją markę raz, ale wraca do swojej zwykłej marki. Kampania zwiększyła rozpoznawalność, ale nie doprowadziła do konwersji.
Prawdziwa zmiana oznacza trwałą zmianę preferencji dotyczących marki. A trwałość oznacza, że utrzymuje się ona poza okresem trwania kampanii, shopper nadal kupuje Twoją markę po zakończeniu działań medialnych.
Dlaczego zmiana marki jest najtrudniejszym wyzwaniem
Trzy powody:
Zachowania oparte na przyzwyczajeniach. Większość zakupów spożywczych ma charakter rutynowy. Shoppers kupują te same marki tydzień po tygodniu. Przełamanie nawyku wymaga więcej niż jednego kontaktu z marką, potrzebny jest przekonujący powód do zmiany, przedstawiony w odpowiednim momencie cyklu zakupowego.
Obrona przed konkurencją. Twój konkurent nie stoi w miejscu. Jeśli wykryje utratę udziału w rynku, reaguje własnymi kampaniami, promocjami i wydatkami obronnymi. Zmiana preferencji, którą wywołałeś w pierwszym miesiącu, może ulec odwróceniu w drugim miesiącu.
Złożoność pomiaru. Aby udowodnić zmianę preferencji, potrzebne są dane longitudinalne: co shopper kupił przed kampanią, w jej trakcie i po jej zakończeniu. Należy śledzić alokację marek na poziomie indywidualnym, porównać grupy eksponowane z grupami kontrolnymi oraz wykazać, że zmiana utrzymuje się przez wiele cykli zakupowych.
Jak dane detaliczne potwierdzają zmianę preferencji
Właśnie w tym zakresie dane transakcyjne detalisty mają wyjątkową moc.
Sprzedawca detaliczny widzi każdą markę zakupioną w danej kategorii przez każdego zidentyfikowanego shoppersa w danym okresie. Ten pełny obraz pozwala na:
Podział zakupów między marki przed kampanią. Dla każdego klienta z grupy eksponowanej oblicz podział zakupów między marki w ciągu 90 dni przed kampanią. „Klient X wydał 70% na markę A, 20% na markę B, 10% na markę C”.
Podział wydatków na marki po kampanii. Oblicz ten sam podział w okresie pomiarowym po zakończeniu kampanii. „Shoppers X wydają teraz 45% na markę A, 40% na markę B, a 15% na markę C”.
Porównanie z grupą kontrolną. Czy alokacja marek uległa zmianie w grupie, która miała kontakt z kampanią, ale nie w grupie kontrolnej? Jeśli tak, to kampania spowodowała tę zmianę.
Sprawdzenie trwałości. Czy zmiana utrzymała się w okresie 60, 90 dni po zakończeniu kampanii? Jeśli tak, zmiana jest rzeczywista. Jeśli shopper powrócił do marki A, była to tymczasowa próba, a nie konwersja.
Analiza ta wymaga zidentyfikowanych shopperów, kompletnych danych o kategoriach, historii zakupów w czasie oraz grupy kontrolnej. Jest to wymagające zadanie. Stanowi jednak również najbardziej przekonujący dowód wpływu Retail Media, ponieważ udowadnia, że kampania nie tylko wygenerowała sprzedaż, ale także zmieniła zachowania.
Znaczenie komercyjne
Zmiana marki to wskaźnik, na który zwracają uwagę dyrektorzy ds. marketingu.
Wzrost wolumenu sprzedaży może wynikać z efektu „pull-forward”, shoppers kupują teraz, zamiast w przyszłym tygodniu.
Wzrost częstotliwości zakupów może wynikać z promocji, shoppers reagują na ofertę, która się nie powtórzy. Jednak zmiana marki oznacza, że shopper zmienił swoje preferencje. To strukturalna zmiana w otoczeniu konkurencyjnym.
Gdy kampania w Retail Media może wykazać: „Przekonaliśmy 3 200 shopperów do przejścia od konkurenta A do Państwa marki, przy czym 65% z nich pozostało przy niej po 90 dniach”, to jest to historia sukcesu.
To właśnie tego rodzaju dowody sprawiają, że Retail Media przechodzą z budżetu medialnego do budżetu strategicznego przeznaczonego na rozwój.
Podsumowanie
Zmiana kategorii to obszar, w którym Retail Media dowodzą rzeczywistego wzrostu konkurencyjnego. Trudno to osiągnąć, jeszcze trudniej zmierzyć, a najtrudniej utrzymać.
Jednak dane detalisty pozwalają to zmierzyć w sposób, którego nie może dorównać żaden inny kanał. Kompleksowy obraz kategorii, historia w ujęciu długoterminowym oraz metodologia grupy kontrolnej łączą się, tworząc dowody o prawdziwie przyczynowym charakterze.
Wzrost często oznacza przejmowanie wizyt od konkurencji. Zmiana kategorii dowodzi, że przejęli Państwo udział w rynku, a nie tylko wielkość sprzedaży. I to właśnie ten wskaźnik odróżnia dobrą kampanię od doskonałej.
Chcesz zobaczyć, jak to działa w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyć to, co naprawdę ma znaczenie. Zapoznaj się z historiami sukcesów naszych klientów lub skontaktuj się z nami, aby omówić swoją strategię w zakresie Retail Media.
