Zwiekszenie sprzedazy wsrod obecnych klientow jest stosunkowo latwe do zmierzenia. Klienci ci juz wczesniej kupowali produkty Twojej marki. Kampania zostala przeprowadzona. Klienci kupili wiecej. Wzrost sprzedazy.
Trudniej jest odebrac udzial w rynku konkurentom. Ale to wlasnie stad bierze sie prawdziwy wzrost, a udowodnienie tego wymaga poziomu precyzji pomiaru, ktorego wiekszosc platform mediow detalicznych jeszcze nie zapewnia.
Co oznacza zmiana kategorii
Zmiana kategorii ma miejsce, gdy klient zmienia rozklad zakupow miedzy markami w ramach danej kategorii. Kupowal marke A. Po kampanii kupuje marke B (Twoja). Jego wydatki w tej kategorii nie ulegly zmianie, ale zmienilo sie to, na kogo je przeznacza.
Rozni sie to od: - Rozszerzenia kategorii. Klient kupuje wiecej produktow w tej kategorii. To dobre dla wszystkich, bo kategoria sie rozwija. - Zwiekszenia czestotliwosci. Klient kupuje te sama marke czesciej. To dobre dla marki, ale konkurenci nie stracili. - Wyprobowania bez zmiany. Klient raz wyprobowuje Twoja marke, ale wraca do swojej zwyklej marki. Kampania zwiekszyla swiadomosc, ale nie doprowadzila do konwersji.
Prawdziwa zmiana oznacza trwala zmiane preferencji dotyczacych marki. A trwala oznacza, ze utrzymuje sie ona po zakonczeniu kampanii, klient nadal kupuje Twoja marke po zakonczeniu dzialan w mediach.
Dlaczego zmiana marki jest najtrudniejszym wyzwaniem
Trzy powody:
Zachowania nawykowe. Wiekszosc zakupow spozywczych ma charakter nawykowy. Klienci kupuja te same marki tydzien po tygodniu. Zlamanie nawyku wymaga wiecej niz jednego kontaktu z marka, wymaga przekonujacego powodu do zmiany, przedstawionego w odpowiednim momencie cyklu zakupowego.
Obrona przed konkurencja. Twoj konkurent nie stoi w miejscu. Jesli wykryje utrate udzialu w rynku, reaguje wlasnymi kampaniami, promocjami i wydatkami na obrone. Zmiana, ktora wywolales w pierwszym miesiacu, moze zostac odwrocona w drugim miesiacu.
Zlozonosc pomiaru. Aby udowodnic zmiane, potrzebujesz danych longitudinalnych: co kupujacy kupil przed, w trakcie i po kampanii. Musisz sledzic alokacje marki na poziomie indywidualnym, porownac grupy eksponowane z grupami kontrolnymi i wykazac, ze zmiana utrzymuje sie przez wiele cykli zakupowych.
Jak dane detaliczne potwierdzaja zmiane preferencji
W tym zakresie dane transakcyjne detalisty maja wyjatkowa moc.
Sprzedawca widzi kazda marke zakupiona w danej kategorii przez kazdego zidentyfikowanego klienta w danym okresie. Ten pelny obraz pozwala na:
Podzial marek przed kampania. Dla kazdego klienta z grupy eksponowanej oblicz podzial marek w ciagu 90 dni przed kampania. „Klient X wydal 70% na marke A, 20% na marke B, 10% na marke C”.
Alokacje marek po kampanii. Oblicz ten sam podzial w oknie pomiarowym po kampanii. „Klient X wydaje teraz 45% na marke A, 40% na marke B, 15% na marke C”.
Porownanie z grupa kontrolna. Czy alokacja marek zmienila sie w grupie, ktora miala kontakt z kampania, ale nie w grupie kontrolnej? Jesli tak, to kampania spowodowala te zmiane.
Sprawdzenie trwalosci. Czy zmiana utrzymala sie w okresie 60–90 dni po zakonczeniu kampanii? Jesli tak, zmiana jest rzeczywista. Jesli klient powrocil do marki A, byla to tymczasowa proba, a nie konwersja.
Analiza ta wymaga zidentyfikowanych klientow, kompletnych danych dotyczacych kategorii, historii dlugoterminowej oraz grupy kontrolnej. Jest to wymagajace zadanie. Stanowi jednak rowniez najbardziej przekonujacy dowod wplywu mediow detalicznych, poniewaz udowadnia, ze kampania nie tylko wygenerowala sprzedaz, ale takze zmienila zachowania.
Znaczenie komercyjne
Zmiana marki to wskaznik, na ktory zwracaja uwage dyrektorzy marketingu.
Wzrost wolumenu moze byc efektem efektu „pull-forward”, czyli kupowania teraz zamiast w przyszlym tygodniu.
Wzrost czestotliwosci moze wynikac z promocji, klienci reaguja na oferte, ktora sie nie powtorzy. Ale zmiana marki oznacza, ze klient zmienil swoje preferencje. To strukturalna zmiana w otoczeniu konkurencyjnym.
Kiedy kampania w mediach detalicznych moze wykazac: „Przekonalismy 3200 klientow do przejscia z marki konkurenta A na Panstwa marke, a 65% z nich pozostalo przy niej po 90 dniach”, to jest to historia sukcesu.
To wlasnie tego rodzaju dowody sprawiaja, ze retail media przechodza z budzetu mediowego do budzetu strategicznego na rozwoj.
Podsumowanie
Zmiana kategorii to obszar, w ktorym retail media dowodza rzeczywistego wzrostu konkurencyjnosci. Trudno to osiagnac, jeszcze trudniej zmierzyc, a najtrudniej utrzymac.
Jednak dane detalisty sprawiaja, ze jest to mierzalne w sposob, ktorego nie moze dorownac zaden inny kanal. Kompletny obraz kategorii, historia w czasie oraz metodologia grupy kontrolnej lacza sie, tworzac dowody, ktore sa prawdziwie przyczynowo-skutkowe.
Wzrost czesto oznacza przejmowanie klientow od konkurencji. Zmiana kategorii dowodzi, ze przejeli Panstwo udzial w rynku, a nie tylko wolumen. I to wlasnie ten wskaznik odroznia dobra kampanie od doskonalej.
Powiazane artykuly
- Wrazenia brutto: kiedy retail media zaczynaja liczyc ekspozycje
- Pulapka rozdzielenia: jak retail media staja sie wojna cenowa o CPM
- Udzial w portfelu: glowny wskaznik pokazujacy rzeczywisty wzrost gospodarstw domowych
- Odtwarzanie reklam: najnizszy poziom dowodu skutecznosci mediow detalicznych
- Pakiety: dlaczego retail media sprzedaja sie lepiej
Chcesz zobaczyc, jak to dziala w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyc to, co naprawde ma znaczenie. Zapoznaj sie z historiami sukcesow naszych klientow lub skontaktuj sie z nami, aby omowic swoja strategie mediow detalicznych.
