W marcu trwa kampania. Sprzedaz wzrosla o 8% w porownaniu z lutym. Czy to sukces?
Niekoniecznie. Jesli cala kategoria platkow sniadaniowych wzrosla w marcu o 10% ze wzgledu na sezonowosc, marka w rzeczywistosci osiagnela wyniki gorsze od rynku. Wzrost o 8% wygladal dobrze w oderwaniu od kontekstu, ale byl o 2 punkty procentowe nizszy od trendu w kategorii.
Dlatego wyniki kampanii nalezy indeksowac wzgledem kategorii, a nie tylko porownywac z okresem przedkampanijnym.
Czym jest wskaznik kategorii
Wskaznik kategorii normalizuje wyniki kampanii w odniesieniu do ogolnych zmian w kategorii w tym samym okresie.
Wzor: Wskaznik wynikow marki = (zmiana sprzedazy marki) ÷ (zmiana sprzedazy w kategorii
) × 100
Jesli marka odnotowala wzrost o 8%, a kategoria o 10%, wskaznik wynosi 80. Marka osiagnela wyniki gorsze od kategorii. Jesli marka odnotowala wzrost o 12% przy 10-procentowym wzroscie kategorii, wskaznik wynosi 120. Marka osiagnela wyniki lepsze od rynku.
Wskaznik powyzej 100 oznacza, ze kampania osiagnela wyniki lepsze od rynku. Ponizej 100 oznacza, ze tak nie bylo, niezaleznie od tego, jak wygladaja liczby bezwzgledne.
Dlaczego wzrost bezwzgledny wprowadza w blad
Na wzrost bezwzgledny wplywaja wszystkie czynniki: sezonowosc, pogoda, swieta, dzialania konkurencji, zmiany cen, zmiany w dystrybucji, trendy makroekonomiczne. Wszystkie one wplywaja jednoczesnie na marke i kategorie.
Kampania uruchomiona w styczniu, kiedy postanowienia noworoczne dotyczace zdrowia napedzaja wzrost kategorii, wykaze silne wyniki bezwzgledne po prostu dzieki sezonowej fali. Kampania w sierpniu, kiedy kategoria historycznie odnotowuje spadek, wykaze slabsze wyniki bezwzgledne, nawet jesli byla bardziej skuteczna.
Indeks kategorii eliminuje te czynniki zewnetrzne, porownujac zmiany marki z zmianami w kategorii. Jesli obie zmienily sie w tym samym stopniu, kampania niczego nie zmienila, a jedynie wykorzystala sprzyjajaca koniunkture.
Indeks kategorii i grupy kontrolne
Indeksowanie kategorii i grupy kontrolne sluza uzupelniajacym sie celom.
Grupa kontrolna odpowiada na pytania: „Czy kampania miala charakter przyczynowy? Czy klienci, ktorzy mieli kontakt z kampania, zachowywali sie inaczej niz ci, ktorzy nie mieli z nia kontaktu?”. Jest to test przyrostowosci na poziomie indywidualnym.
Indeks kategorii odpowiada na pytanie: „Czy marka zyskala lub stracila pozycje w stosunku do rynku?
Czy kampania zmienila pozycje konkurencyjna marki?” To ocena wplywu strategicznego na poziomie rynku.
Mozna miec kampanie o dodatniej przyrostowosci (test grupy kontrolnej), ale ujemnym wskazniku kategorii (marka rosla, ale kategoria rosla szybciej). Oznacza to, ze kampania zadzialala na poziomie indywidualnym, ale nie zmienila krajobrazu konkurencyjnego.
Z drugiej strony, mozna miec dodatni wskaznik kategorii przy slabej przyrostowosci indywidualnej
, udzial marki wzrosl, ale moglo to wynikac z czynnikow innych niz kampania.
Oba punkty widzenia skladaja sie na pelny obraz sytuacji.
Standard raportowania
Kazdy raport z kampanii powinien zawierac wyniki z indeksem kategorii obok wynikow bezwzglednych i wynikow grupy kontrolnej.
Wartosci bezwzgledne: „Sprzedaz wzrosla o 8% w okresie trwania kampanii”.
Wskaznikowe: „Sprzedaz wzrosla o 8% przy wzroscie kategorii wynoszacym 10% (wskaznik: 80)”.
Przyrostowe: „Analiza grupy kontrolnej wskazuje na 4% przyrostowy wzrost wynikajacy z kampanii”.
Trzy liczby. Trzy historie. Razem daja one marce pelne zrozumienie tego, co osiagnela kampania w odniesieniu do kalendarza, rynku oraz tego, co mogloby sie wydarzyc bez mediow.
Podsumowanie
Wskaznik kategorii pokazuje, czy osiagnales lepszy wynik niz kategoria, a nie kalendarz. Normalizuj wyniki w odniesieniu do zmian w kategorii. W przeciwnym razie sezonowosc bedzie wygladac na sukces, a trudnosci na porazke.
To jeden wskaznik, latwy do obliczenia i niezbedny do rzetelnego raportowania. Bez niego kazda kampania w czwartym kwartale jest sukcesem, a kazda kampania letnia rozczarowaniem, niezaleznie od rzeczywistego wplywu mediow.
Powiazane artykuly
- iROAS: wskaznik mediow detalicznych, ktory ulatwia podejmowanie decyzji budzetowych
- Wskaznik wartosci: na czym powinny opierac sie ceny w mediach detalicznych
- ROAS dla tego samego SKU a ROAS typu halo: dwie historie mediow detalicznych, jedna prawda
- Inkrementalnosc: wskaznik, ktory zamienia retail media w budzet na rozwoj
- Struktura cennika: roznica miedzy cena a systemem
Chcesz zobaczyc, jak to dziala w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyc to, co naprawde ma znaczenie. Zapoznaj sie z historiami sukcesow naszych klientow lub skontaktuj sie z nami, aby omowic swoja strategie mediow detalicznych.
