W marcu trwa kampania. Sprzedaż wzrosła o 8% w porównaniu z lutym. Czy to sukces?
Niekoniecznie. Jeśli cała kategoria płatków śniadaniowych odnotowała w marcu 10-procentowy wzrost ze względu na sezonowość, to marka faktycznie osiągnęła wyniki gorsze od rynku. 8-procentowy wzrost wyglądał dobrze w oderwaniu od kontekstu, ale był o 2 punkty procentowe niższy od trendu w kategorii.
Dlatego wyniki kampanii należy analizować w odniesieniu do całej kategorii, a nie tylko porównywać je z okresem przed kampanią.
Jak działa wskaźnik kategorii
Wskaźnik kategorii normalizuje wyniki kampanii w odniesieniu do ogólnych zmian w kategorii w tym samym okresie.
Wzór: Wskaźnik wyników marki = (zmiana sprzedaży marki) ÷ (zmiana sprzedaży w kategorii
) × 100
Jeśli marka odnotowała wzrost o 8%, a kategoria o 10%, wskaźnik wynosi 80. Marka osiągnęła wyniki gorsze od kategorii. Jeśli marka odnotowała wzrost o 12% przy wzroście kategorii o 10%, wskaźnik wynosi 120. Marka osiągnęła wyniki lepsze od kategorii.
Wskaźnik powyżej 100 oznacza, że kampania osiągnęła wyniki lepsze od rynku. Poniżej 100 oznacza, że tak nie było, niezależnie od tego, jak wyglądają wartości bezwzględne.
Dlaczego wzrost bezwzględny wprowadza w błąd
Na wzrost bezwzględny wpływają wszystkie czynniki: sezonowość, pogoda, święta, działania konkurencji, zmiany cen, zmiany w dystrybucji oraz trendy makroekonomiczne. Wszystkie one oddziałują jednocześnie zarówno na markę, jak i na kategorię.
Kampania uruchomiona w styczniu, kiedy postanowienia noworoczne związane ze zdrowym trybem życia napędzają wzrost kategorii, wykaże dobre wyniki bezwzględne po prostu dzięki wykorzystaniu sezonowej fali. Kampania przeprowadzona w sierpniu, kiedy kategoria historycznie odnotowuje spadki, wykaże słabsze wyniki bezwzględne, nawet jeśli była bardziej skuteczna.
Indeks kategorii eliminuje te czynniki zewnętrzne, porównując zmiany marki z zmianami w całej kategorii. Jeśli obie zmieniły się w takim samym stopniu, kampania niczego nie zmieniła, po prostu wykorzystała sprzyjającą koniunkturę.
Indeks kategorii i grupy kontrolne
Indeksowanie kategorii i grupa kontrolna służą uzupełniającym się celom.
Grupa kontrolna odpowiada na pytania: „Czy kampania miała charakter przyczynowy? Czy shoppers, którzy mieli kontakt z kampanią, zachowywali się inaczej niż ci, którzy nie mieli z nią kontaktu?”. Jest to test inkrementalności na poziomie indywidualnym.
Indeks kategorii odpowiada na pytania: „Czy marka zyskała lub straciła pozycję w stosunku do rynku?
Czy kampania zmieniła pozycję konkurencyjną marki?” Jest to ocena wpływu strategicznego na poziomie rynku.
Można przeprowadzić kampanię o dodatniej inkrementalności (test grupy kontrolnej), ale ujemnym wskaźniku kategorii (marka odnotowała wzrost, ale kategoria rosła szybciej). Oznacza to, że kampania przyniosła efekty na poziomie indywidualnym, ale nie zmieniła sytuacji konkurencyjnej.
I odwrotnie: można uzyskać dodatni wskaźnik kategorii przy słabej inkrementalności indywidualnej
, udział marki wzrósł, ale mogło to wynikać z czynników innych niż sama kampania.
Obie perspektywy składają się na pełny obraz sytuacji.
Standard raportowania
Każdy raport z kampanii powinien zawierać wyniki z uwzględnieniem wskaźnika kategorii obok wyników bezwzględnych oraz wyników grupy kontrolnej.
Wartości bezwzględne: „Sprzedaż wzrosła o 8% w okresie trwania kampanii”.
W odniesieniu do kategorii: „Sprzedaż wzrosła o 8% przy wzroście kategorii wynoszącym 10% (wskaźnik: 80)”.
Wzrost przypisany kampanii: „Analiza grupy kontrolnej wskazuje na 4-procentowy wzrost przypisany kampanii”.
Trzy liczby. Trzy historie. Razem dają one marce pełny obraz tego, co udało się osiągnąć dzięki kampanii, w odniesieniu do kalendarza, rynku oraz tego, co mogłoby się wydarzyć bez działań medialnych.
Podsumowanie
Wskaźnik kategorii pokazuje, czy osiągnęliśmy wyniki lepsze od kategorii, a nie od kalendarza. Należy znormalizować wyniki względem zmian w kategorii. W przeciwnym razie sezonowość będzie wyglądać na sukces, a trudne warunki, na porażkę.
To jeden wskaźnik, łatwy do obliczenia i niezbędny do rzetelnego raportowania. Bez niego każda kampania w czwartym kwartale jest sukcesem, a każda kampania letnia, rozczarowaniem, niezależnie od rzeczywistego wpływu mediów.
Chcesz zobaczyć, jak to działa w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyć to, co naprawdę ma znaczenie. Zapoznaj się z historiami sukcesów naszych klientów lub skontaktuj się z nami, aby omówić swoją strategię Retail Media.
