Ludzie nie kupuja kategorii. Wchodza w nie.
Punkty wejscia do kategorii to chwile, potrzeby, miejsca, rutyny i sytuacje spoleczne, ktore sprawiaja, ze kupujacy mysli o danej kategorii. W mediach detalicznych maja one znaczenie, poniewaz kampanie dzialaja lepiej, gdy sa dopasowane do powodu, dla ktorego kupujacy dokonuje zakupu, a nie tylko do jego profilu demograficznego.
Na tym polega roznica miedzy kierowaniem reklam do osob a kierowaniem ich do popytu.
Kupujacy nie zawsze jest „na rynku” przekasek, piwa, detergentow, kawy czy kosmetykow do pielegnacji skory. Wchodzi on w dana kategorie, poniewaz cos sie dzieje. Czuje pragnienie. Potrzebuje czegos dla dzieci po szkole. Przygotowuje kolacje. Zauwaza plame na koszuli. W piatek wieczorem zaprasza przyjaciol.
Marka, ktora kojarzy sie z wieksza liczba takich sytuacji zakupowych, ma wieksza szanse na to, ze klienci o niej pomysla i ja wybiora.
W praktyce oznacza to wlasnie dostepnosc w swiadomosci konsumenta.
Co oznacza punkt wejscia do kategorii
Punkt wejscia do kategorii, czesto skracany do CEP, to bodziec, ktory sklania kupujacego do myslenia o danej kategorii.
Moze to byc czynnik wewnetrzny, taki jak glod, pragnienie, zmeczenie lub potrzeba poczucia pewnosci siebie.
Moze byc rowniez zewnetrzny, np. pora dnia, lokalizacja sklepu, pogoda, okazja towarzyska lub brak produktu w domu.
Wazna uwaga: CEP nie jest cecha marki.
„Niska zawartosc cukru” to nie wszystko.
„Cos orzezwiajacego po treningu” jest blizsze prawdy.
„Skladniki najwyzszej jakosci” to nie wszystko.
„Cos na tyle dobrego, ze mozna to zabrac na kolacje” jest blizsze prawdy.
Klient trafia do danej kategorii poprzez konkretna sytuacje. Marka musi latwo przychodzic na mysl w tej sytuacji.
Dlaczego ma to znaczenie w mediach detalicznych
Media detaliczne maja przewage w zakresie danych, poniewaz obserwuja rzeczywiste zachowania zakupowe.
Dzieki temu wskazniki CEP sa bardziej przydatne do podejmowania dzialan niz w wiekszosci kanalow.
Sprzedawca detaliczny moze zobaczyc, kiedy klienci dokonuja zakupow, co kupuja razem, jak czesto uzupelniaja zapasy, ktore kategorie pojawiaja sie w tym samym koszyku oraz ktore wizyty w sklepie maja charakter zakupow zapasowych, uzupelniajacych, zwiazanych z przygotowaniem posilkow lub okazjonalnych.
Te sygnaly pomagaja marce przejsc od ogolnych etykiet odbiorcow do uzytecznych kontekstow zakupowych.
Slabsza wersja brzmi:
Skieruj reklame do kobiet w wieku od 25 do 44 lat.
Wersja bardziej precyzyjna brzmi:
Dotrzyj do klientow, ktorzy kupuja produkty do lunchboxow, owocowe przekaski i napoje dla dzieci podczas zakupow uzupelniajacych w dni powszednie.
Druga wersja zawiera w sobie konkretna sytuacje zakupowa.
Dzieki temu plan medialny jest bardziej precyzyjny.
Przyklady punktow wejscia do kategorii
Punkty wejscia do kategorii roznia sie w zaleznosci od kategorii. Nie chodzi o stworzenie dlugiej listy. Chodzi o znalezienie sytuacji zakupowych, ktore zdarzaja sie wystarczajaco czesto i sa na tyle przydatne z handlowego punktu widzenia, aby je uwzglednic w planie.
W przypadku napojow bezalkoholowych:
„Jestem spragniony po treningu.” „Potrzebuje czegos zimnego na grilla.” „Chce cos do picia na droge.”
W przypadku przekasek:
„Potrzebuje szybkiego zastrzyku energii miedzy spotkaniami.” „Dzieci potrzebuja czegos po szkole.” „Dzisiaj wieczorem ogladamy film.”
W przypadku piwa:
„Przychodza znajomi.” „Dzisiaj wieczorem jest mecz.” „Musze cos przyniesc na kolacje.”
Jesli chodzi o proszek do prania:
„Kosz jest pelny.” „Jest plama, ktora trzeba usunac.” „Mundurki szkolne trzeba wyprac przed poniedzialkiem.”
W przypadku kawy:
„Pierwsza rzecz rano.” „Przed nami dluga podroz.” „Przychodza goscie.”
Zauwaz, co laczy te przyklady. Nie zaczynaja sie od nazwy marki. Zaczynaja sie od zycia.
Wlasnie dlatego sa przydatne.
Jak znalezc przydatne CEP-y
Zacznij od sytuacji zakupowej, a nastepnie poprzyj ja danymi.
Praktyczne ramy sa proste:
Dlaczego klient dokonuje zakupu?
Kiedy ma miejsce ta sytuacja?
Gdzie ma to miejsce?
Kto jeszcze bierze w tym udzial?
Jakie produkty pojawiaja sie razem?
Jaka misje sugeruje zawartosc koszyka?
Co klient musi teraz rozwiazac?
Dane detaliczne nie odczytaja mysli klienta. Moga jednak wskazac powtarzajace sie wzorce. Koszyk z makaronem, sosem, startym serem i deserem mowi cos innego niz koszyk z mlekiem, chlebem i bananami. Koszyk z piatkowego wieczoru mowi cos innego niz koszyk z poniedzialkowego poranka.
Sztuka polega na przeksztalceniu tych wzorcow w uzyteczna logike medialna, nie udajac, ze dane wiedza wszystko.
Jak przyporzadkowac CEP do mediow detalicznych
Gdy marka dysponuje juz uzytecznymi CEP, plan medialny powinien przypisac kazdemu z nich konkretne zadanie.
Do niektorych CEP najlepiej dotrzec przed wizyta w sklepie.
Media poza punktem sprzedazy moga przypominac kupujacym o okazji do posilku, planach na weekend lub potrzebie uzupelnienia zapasow, zanim wejda do ekosystemu detalisty.
Do niektorych CEP najlepiej dotrzec podczas aktywnego robienia zakupow.
Wyszukiwarka na stronie sklepu, strony kategorii i reklamy w aplikacji pozwalaja dotrzec do klientow juz przegladajacych dana kategorie.
Do niektorych grup docelowych (CEP) najlepiej dotrzec wewnatrz sklepu.
Ekrany w sklepie, strefy na polkach i reklamy przy kasach moga wplynac na ostateczna decyzje, gdy produkt jest fizycznie dostepny.
Bledem jest traktowanie kazdej powierzchni w ten sam sposob.
Jesli punktem CEP jest „piatkowy wieczor z przyjaciolmi”, dzialania poza witryna moga przygotowac grunt pod te okazje, dzialania w witrynie moga ukierunkowac zawartosc koszyka, a dzialania w sklepie moga wplynac na ostateczny wybor marki.
To jest prawdziwy plan.
Prosty przyklad z branzy spozywczej
Marka przekasek chce zwiekszyc penetracje rynku, a nie tylko sprzedaz powtorna.
Slabo sformulowane wytyczne brzmia:
Skieruj sie do osob kupujacych przekaski.
Lepsze wytyczne brzmia:
Skup sie na trzech punktach wejscia do kategorii:
przekaska po szkole wieczor filmowy szybki zastrzyk energii w pracy
Kazdy punkt wejscia do kategorii (CEP) ma inna logike kampanii.
Kampania dotyczaca przekasek po szkole moze byc realizowana w popoludniowych przedzialach czasowych w dni powszednie, a grupa docelowa powinna skladac sie z gospodarstw domowych, ktore kupuja produkty do lunchboxow, napoje dla dzieci oraz przekaski w opakowaniach zbiorczych.
Kampania dotyczaca wieczoru filmowego moze byc realizowana od czwartku do soboty, wykorzystujac sygnaly zwiazane z koszykiem zakupowym, takie jak napoje bezalkoholowe, popcorn, czekolada i mrozona pizza.
Kampania „Szybka energia w pracy” moze wykorzystywac sklepy o niewielkiej powierzchni, poranne i popoludniowe wzorce zakupowe oraz komunikaty dotyczace opakowan jednorazowych.
Ta sama kategoria. Rozne sytuacje zakupowe. Rozna logika mediow.
Wlasnie dlatego CEP maja znaczenie.
Jak mierzyc efektywnosc mediow detalicznych opartych na CEP
Nie nalezy mierzyc CEP wylacznie na podstawie klikniec.
Klikniecia moga wspierac aktywnosc na stronie, ale nie dowodza, ze sytuacja zakupowa przyniosla oczekiwany efekt.
Mierz wyniki komercyjne powiazane z CEP:
kategorie kupujacych, do ktorych dotarla kampania nowych klientow marki dodatki do koszyka przyrostowa sprzedaz powtorne zakupy po wyprobowaniu produktu sprzedaz wedlug grupy sklepow, pory dnia lub okna misji
Jesli kampania dotyczy „przekasek po szkole”, sprawdz, czy marka zyskala nowych nabywcow i zwiekszyla wartosc koszykow w odpowiednim kontekscie popoludniowym i domowym. Jesli kampania dotyczy „kolacji z goscmi”, sprawdz, czy marka czesciej pojawiala sie w koszykach zwiazanych z ta okazja.
Wskaznik musi odpowiadac danej chwili.
Jesli pomiar pomija CEP, plan nie dostarcza zadnych wnioskow.
Typowy blad
Czestym bledem jest mylenie CEP z motywem kreatywnym.
„Powrot do szkoly” moze byc motywem. Nie jest to jednak automatycznie uzyteczny CEP.
Przydatny CEP jest bardziej konkretny:
Rodzice potrzebuja przekasek do pudelek sniadaniowych na pierwszy pelny tydzien szkoly.
To jest bardziej precyzyjne. Zawiera grupe docelowa, moment, potrzebe, kategorie i sygnal czasowy.
Kolejnym bledem jest tworzenie zbyt wielu CEP-ow.
Jesli wszystko jest sytuacja zakupowa, nic nie jest przydatne. Wybieraj momenty, ktore sa czeste, mierzalne i maja znaczenie komercyjne.
Media detaliczne cenia sobie jasnosc.
Czesto zadawane pytania
Czym jest punkt wejscia do kategorii?
Punkt wejscia do kategorii to sygnal, ktory sklania kupujacego do zastanowienia sie nad dana kategoria. Moze to byc potrzeba, moment, miejsce, rutyna, emocja, okazja lub kontekst spoleczny.
Dlaczego punkty wejscia do kategorii (CEP) maja znaczenie dla mediow detalicznych?
Pomagaja one w ukierunkowaniu kampanii na konkretne sytuacje zakupowe, a nie tylko na profile klientow. Dzieki temu plan medialny jest bardziej trafny i latwiejszy do zmierzenia.
Czy punkt wejscia do kategorii (CEP) to to samo, co grupa docelowa?
Nie. Grupa docelowa to osoby, do ktorych docierasz. Punkt wejscia do kategorii (CEP) to powod i moment, w ktorym ta grupa docelowa moze zainteresowac sie dana kategoria. Dobre retail media lacza oba te elementy.
Na ile CEP-ow powinna skupic sie marka?
Na tyle, by objac istotne sytuacje zakupowe, ale nie tak wiele, by plan stal sie niejasny. Zacznij od kilku, ktore sa czeste, mierzalne i powiazane ze wzrostem.
Jak nalezy mierzyc kampanie CEP?
Nalezy mierzyc wyniki powiazane z sytuacja zakupowa: nowych nabywcow, zmiany w koszyku, przyrost sprzedazy, wskaznik przywiazania, wyniki w poszczegolnych porach dnia lub sprzedaz zwiazana z konkretnymi celami.
Powiazane materialy
Przewodnik po mediach detalicznych. Przewodnik „Dlaczego klienci kupuja”. Znaczenie NTB. Misje zakupowe. Kierowanie reklam do odbiorcow w mediach detalicznych.
Podsumowanie
Punkty wejscia do kategorii (Category Entry Points) zwiekszaja skutecznosc mediow detalicznych, poniewaz lacza kampanie z powodem, dla ktorego klient dokonuje zakupu.
Nie zaczynaj od formatu.
Zacznij od momentu.
Znajdz punkt wejscia do kategorii, przypisz go do odpowiedniej powierzchni w mediach detalicznych i zmierz zachowanie, ktore mialo ulec zmianie.
Powiazane artykuly
- Znaczenie skrotu NTB: nowi klienci marki w mediach detalicznych
- Program szkoleniowy dotyczacy mediow detalicznych: w jaki sposob kazda kampania powinna usprawniac kolejna
- Optymizacja mediow detalicznych: co nalezy poprawic po uruchomieniu
- Studia przypadkow z zakresu reklamy detalicznej: na jakie dowody nalezy zwrocic uwage, zanim zaufasz wynikom
- Analiza reklam detalicznych: jak oceniac media, gdy sprzedaz odbywa sie w sklepach
Chcesz zobaczyc, jak to dziala w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyc to, co naprawde ma znaczenie. Zapoznaj sie z historiami sukcesow naszych klientow lub skontaktuj sie z nami, aby omowic swoja strategie w zakresie mediow detalicznych.
