Ludzie nie kupują kategorii. Wchodzą w nie.
Punkty wejścia do kategorii to chwile, potrzeby, miejsca, rutyny i sytuacje społeczne, które sprawiają, że shopper myśli o danej kategorii. W Retail Media mają one znaczenie, ponieważ kampanie działają lepiej, gdy są dopasowane do powodu, dla którego shopper dokonuje zakupu, a nie tylko do jego profilu demograficznego.
Na tym polega różnica między kierowaniem reklam do osób a kierowaniem ich do popytu.
Nabywcy nie zawsze są „na rynku” przekąsek, piwa, detergentów, kawy czy produktów do pielęgnacji skóry. Wchodzą oni w daną kategorię, ponieważ coś się dzieje. Czują pragnienie. Potrzebują czegoś dla dzieci po szkole. Przygotowują kolację. Zauważają plamę na koszuli. W piątek wieczorem zapraszają przyjaciół.
Marka, która kojarzy się z większą liczbą takich sytuacji zakupowych, ma większą szansę na to, że klienci o niej pomyślą i ją wybiorą.
W praktyce oznacza to właśnie dostępność w świadomości konsumenta.
Co oznacza punkt wejścia do kategorii
Punkt wejścia do kategorii, często skracany do CEP, to bodziec, który skłania shoppersa do zastanowienia się nad daną kategorią.
Może to być czynnik wewnętrzny, taki jak głód, pragnienie, zmęczenie lub potrzeba poczucia pewności siebie.
Może być również zewnętrzny, np. pora dnia, lokalizacja sklepu, pogoda, okazja towarzyska lub brak produktu w domu.
Ważna uwaga: CEP nie jest cechą marki.
„Niska zawartość cukru” to nie wszystko.
„Coś orzeźwiającego po treningu” jest bliższe prawdy.
„Składniki najwyższej jakości” to nie wszystko.
„Coś na tyle dobrego, że można to zabrać na kolację” jest bliższe prawdy.
Shoppers trafiają do danej kategorii poprzez konkretną sytuację. Marka musi łatwo przychodzić na myśl w tej sytuacji.
Dlaczego ma to znaczenie w Retail Media
Retail Media mają przewagę w zakresie danych, ponieważ obserwują rzeczywiste zachowania zakupowe.
Dzięki temu wskaźniki CEP są bardziej przydatne do podejmowania działań niż w większości kanałów.
Sprzedawca detaliczny może zobaczyć, kiedy shoppers dokonują zakupów, co kupują razem, jak często uzupełniają zapasy, które kategorie pojawiają się w tym samym koszyku oraz które wizyty w sklepie wyglądają na zakupy zapasowe, uzupełniające, związane z przygotowaniem posiłków lub okazjonalne.
Te sygnały pomagają marce przejść od ogólnych etykiet audiencji do użytecznych kontekstów zakupowych.
Słabsza wersja brzmi:
Skieruj reklamę do kobiet w wieku od 25 do 44 lat.
Wersja bardziej precyzyjna brzmi:
Dotrzyj do shopperów, którzy kupują produkty do lunchboxów, owocowe przekąski i napoje dla dzieci podczas zakupów uzupełniających w dni powszednie.
Druga wersja zawiera w sobie konkretną sytuację zakupową.
Dzięki temu plan medialny jest bardziej precyzyjny.
Przykłady punktów wejścia do kategorii
CEP różnią się w zależności od kategorii. Nie chodzi o stworzenie długiej listy. Chodzi o znalezienie sytuacji zakupowych, które zdarzają się wystarczająco często i są na tyle przydatne z handlowego punktu widzenia, aby je uwzględnić w planie.
W przypadku napojów bezalkoholowych:
„Jestem spragniony po treningu.” „Potrzebuję czegoś zimnego na grilla.” „Chcę napój na drogę.”
W przypadku przekąsek:
„Potrzebuję szybkiego zastrzyku energii między spotkaniami.” „Dzieci potrzebują czegoś po szkole.” „Dzisiaj wieczorem oglądamy film.”
W przypadku piwa:
„Przychodzą znajomi.” „Dzisiaj wieczorem jest mecz.” „Muszę coś przynieść na kolację.”
Jeśli chodzi o proszek do prania:
„Kosz jest pełny.” „Jest plama, którą trzeba usunąć.” „Mundurki szkolne trzeba wyprać przed poniedziałkiem.”
W przypadku kawy:
„Pierwsza rzecz rano.” „Przed nami długa podróż.” „Przychodzą goście.”
Zauważ, co łączy te przykłady. Nie zaczynają się od nazwy marki. Zaczynają się od życia.
Właśnie dlatego są przydatne.
Jak znaleźć przydatne CEP-y
Zacznij od sytuacji zakupowej, a następnie poprzyj ją danymi.
Praktyczne ramy są proste:
Dlaczego shopper dokonuje zakupu?
Kiedy ma miejsce ta sytuacja?
Gdzie ma to miejsce?
Kto jeszcze bierze w tym udział?
Jakie produkty pojawiają się razem?
Jaką misję sugeruje zawartość koszyka?
Co shopper musi teraz rozwiązać?
Dane detaliczne nie odczytają myśli shoppers. Mogą jednak wskazać powtarzające się wzorce. Koszyk z makaronem, sosem, startym serem i deserem mówi coś innego niż koszyk z mlekiem, chlebem i bananami. Koszyk z piątkowego wieczoru mówi coś innego niż koszyk z poniedziałkowego poranka.
Sztuka polega na przekształceniu tych wzorców w użyteczną logikę medialną, nie udając, że dane wiedzą wszystko.
Jak przyporządkować CEP-y do Retail Media
Gdy marka dysponuje już użytecznymi CEP, plan medialny powinien przypisać każdemu z nich konkretne zadanie.
Do niektórych CEP najlepiej dotrzeć przed wizytą w sklepie.
Offsite media mogą przypominać shoppersom o okazji do posiłku, planach na weekend lub potrzebie uzupełnienia zapasów, zanim wejdą do ekosystemu detalisty.
Do niektórych CEP najlepiej dotrzeć w trakcie aktywnego zakupów.
Onsite search, category pages and app placements can capture shoppers already browsing the category.
Do niektórych punktów kontaktu (CEP) najlepiej dotrzeć wewnątrz sklepu.
In-store ekrany, strefy na półkach i reklamy przy kasach mogą wpłynąć na ostateczną decyzję, gdy produkt jest fizycznie dostępny.
Błędem jest traktowanie każdej powierzchni w ten sam sposób.
Jeśli punktem kontaktu z klientem (CEP) jest „piątkowy wieczór z przyjaciółmi”, działania offsite mogą przygotować grunt pod tę okazję, działania onsite mogą ukierunkować zawartość koszyka, a działania in-store mogą wpłynąć na ostateczny wybór marki.
To jest prawdziwy plan.
Prosty przykład z branży spożywczej
Marka przekąsek chce zwiększyć penetrację rynku, a nie tylko sprzedaż powtórną.
Słabo sformułowane wytyczne brzmią:
Skieruj się do nabywców przekąsek.
Lepsze wytyczne brzmią:
Skup się na trzech punktach wejścia do kategorii:
przekąska po szkole wieczór filmowy szybki zastrzyk energii w pracy
Każdy punkt wejścia do kategorii (CEP) ma inną logikę kampanii.
Kampania dotycząca przekąsek po szkole może być realizowana w popołudniowych przedziałach czasowych w dni powszednie, a audiencje powinny składać się z gospodarstw domowych, które kupują produkty do lunchboxów, napoje dla dzieci oraz przekąski w opakowaniach zbiorczych.
Kampania dotycząca wieczoru filmowego może być realizowana od czwartku do soboty, wykorzystując sygnały zakupowe, takie jak napoje bezalkoholowe, popcorn, czekolada i mrożona pizza.
Kampania „Szybka energia w pracy” może wykorzystywać sklepy o niewielkiej powierzchni, poranne i popołudniowe wzorce zakupowe oraz komunikaty dotyczące opakowań jednorazowych.
Ta sama kategoria. Różne sytuacje zakupowe. Różna logika mediów.
Właśnie dlatego CEP mają znaczenie.
Jak mierzyć efektywność Retail Media opartych na CEP
Nie należy mierzyć CEP wyłącznie na podstawie kliknięć.
Kliknięcia mogą wspierać aktywność onsite, ale nie dowodzą, że sytuacja zakupowa przyniosła oczekiwany efekt.
Mierz wyniki komercyjne powiązane z CEP:
kategorię nabywców, do których dotarła kampania new-to-brand dodatki do koszyka sprzedaż inkrementalna powtórne zakupy po wypróbowaniu produktu sprzedaż według grupy sklepów, pory dnia lub okna misji
Jeśli kampania dotyczy „przekąsek po szkole”, sprawdź, czy marka zyskała nowych nabywców i zwiększyła wartość koszyków w odpowiednim kontekście popołudniowym i domowym. Jeśli kampania dotyczy „kolacji z gośćmi”, sprawdź, czy marka częściej pojawiała się w koszykach związanych z tą okazją.
Wskaźnik musi odpowiadać danej chwili.
Jeśli pomiar pomija CEP, plan nie dostarcza żadnych wniosków.
Typowy błąd
Częstym błędem jest mylenie CEP z motywem kreatywnym.
„Powrót do szkoły” może być motywem przewodnim. Nie oznacza to jednak automatycznie, że jest to użyteczny CEP.
Przydatny CEP jest bardziej konkretny:
Rodzice potrzebują przekąsek do pudełek śniadaniowych na pierwszy pełny tydzień szkoły.
To jest bardziej precyzyjne. Zawiera grupę docelową, moment, potrzebę, kategorię i sygnał czasowy.
Kolejnym błędem jest tworzenie zbyt wielu CEP-ów.
Jeśli wszystko jest sytuacją zakupową, nic nie jest przydatne. Wybierz momenty, które są częste, mierzalne i mają znaczenie komercyjne.
Retail Media cenią sobie jasność.
Często zadawane pytania
Czym jest punkt wejścia do kategorii?
Punkt wejścia do kategorii to bodziec, który skłania shoppera do zastanowienia się nad daną kategorią. Może to być potrzeba, moment, miejsce, rutyna, emocja, okazja lub kontekst społeczny.
Dlaczego punkty wejścia do kategorii (CEP) mają znaczenie dla Retail Media?
Pomagają one w ukierunkowaniu kampanii na konkretne sytuacje zakupowe, a nie tylko na profile shopperów. Dzięki temu plan medialny jest bardziej trafny i łatwiejszy do zmierzenia.
Czy punkt wejścia do kategorii (CEP) to to samo, co grupa docelowa?
Nie. Audiencja to osoby, do których docierasz. Punkt wejścia do kategorii (CEP) to powód i moment, w którym ta audiencja może zainteresować się daną kategorią. Dobre Retail Media łączą oba te elementy.
Na ile CEP-ów powinna skupić się marka?
Na tyle, by objąć istotne sytuacje zakupowe, ale nie tak wiele, by plan stał się niejasny. Zacznij od kilku, które są częste, mierzalne i powiązane ze wzrostem.
Jak należy mierzyć kampanie CEP?
Należy mierzyć wyniki powiązane z sytuacją zakupową: nowych nabywców, zmiany w koszyku, przyrost sprzedaży, wskaźnik dołączenia, wyniki w poszczególnych porach dnia lub sprzedaż związaną z konkretnym celem.
Podsumowanie
Punkty wejścia do kategorii sprawiają, że Retail Media jest bardziej precyzyjne, ponieważ łączy kampanię z powodem, dla którego shopper dokonuje zakupu.
Nie zaczynaj od formatu.
Zacznij od momentu.
Znajdź punkt wejścia do kategorii, przypisz go do odpowiedniej powierzchni Retail Media i zmierz zachowanie, które miał on zmienić.
Chcesz zobaczyć, jak to działa w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyć to, co naprawdę ma znaczenie. Zapoznaj się z historiami sukcesów naszych klientów lub skontaktuj się z nami, aby omówić swoją strategię Retail Media.
