Skrót NTB oznacza „new-to-brand” (nowi klienci marki). W kontekście Retail Media wskaźnik ten odnosi się do nabywców, którzy po raz pierwszy dokonali zakupu danej marki w określonym przedziale czasowym. Ma to znaczenie, ponieważ pokazuje, czy kampania przyczyniła się do pozyskania nowych klientów, czy też po prostu objęła shoppers, którzy już wcześniej kupowali produkty tej marki.
Właśnie w tym rozróżnieniu tkwi sedno sprawy.
Większość raportów z kampanii skupia się na aktywności: wyświetleniach, kliknięciach, sprzedaży poddanej atrybucji i obliczonym ROAS. Wykres wygląda na zielony, więc kampanię uznaje się za udaną.
Jednak Retail Media powinna odpowiedzieć na trudniejsze pytanie:
Czy kampania przyciągnęła nowych nabywców do marki?
Właśnie w tym miejscu przydatny staje się wskaźnik NTB.
Co właściwie oznacza termin „new-to-brand”
Klient „new-to-brand” to osoba, która kupiła produkt danej marki po tym, jak nie kupowała go w wybranym okresie referencyjnym.
Jeśli klient kupi dzisiaj szampon Dove i nie kupował szamponu Dove, odżywki Dove ani innego produktu do pielęgnacji włosów marki Dove w ciągu ostatnich 12 miesięcy, można go zaliczyć do grupy „new-to-brand” w kategorii produktów do pielęgnacji włosów marki Dove.
Brzmi to prosto, ale w rzeczywistości tak nie jest.
Definicja zależy od trzech czynników:
Co uznaje się za markę. Jaki okres referencyjny jest stosowany. Które kanały sprzedaży i identyfikatory lojalnościowe są uwzględniane.
Zmiana któregokolwiek z tych elementów powoduje zmianę liczby NTB.
Dlatego wskaźnik NTB jest przydatny, ale łatwo go również niewłaściwie wykorzystać. Nie jest to magiczna liczba. Jest to zasada pomiaru. Zasada ta musi odpowiadać cyklowi zakupowemu danej kategorii oraz pytaniu biznesowemu, na które marka próbuje znaleźć odpowiedź.
Dlaczego wskaźnik NTB ma znaczenie w Retail Media
Marki rozwijają się poprzez zwiększanie penetracji rynku. Potrzebują większej liczby nabywców, a nie tylko większej sprzedaży wśród tych samych, lojalnych nabywców.
Retail Media to jeden z niewielu kanałów, które mogą to udowodnić na podstawie danych transakcyjnych. Detalista może sprawdzić, kto kupił produkty danej marki przed kampanią, kto miał kontakt z kampanią oraz kto dokonał zakupu po jej obejrzeniu.
To sprawia, że wskaźnik NTB jest czymś więcej niż tylko wskaźnikiem sprawozdawczym. Staje się argumentem budżetowym.
Jeśli kampania dociera wyłącznie do dotychczasowych nabywców, raport może nadal wykazywać sprzedaż. Dotychczasowi nabywcy dokonują zakupów. Lojalni klienci nadal kupują. Kampania może przypisywać sobie zasługi za zachowania, których w rzeczywistości nie wywołała.
NTB przenosi dyskusję z łatwej atrybucji w stronę wzrostu.
Pytanie zmienia się z:
Ile sprzedaży było związane z kampanią?
Na:
Ilu nowych nabywców udało się pozyskać dzięki kampanii?
To lepsze pytanie dla menedżerów ds. marki, specjalistów ds. marketingu handlowego i zespołów finansowych.
Jak mierzy się wskaźnik NTB
Standardowy sposób obliczania wskaźnika NTB polega na zidentyfikowaniu nabywców, którzy dokonali zakupu w ramach kampanii, a następnie sprawdzeniu historii ich transakcji.
Najprostsza wersja:
Wskaźnik new-to-brand = liczba nowych nabywców podzielona przez całkowitą liczbę nabywców kampanii.
Koszt na jednego nabywcę NTB = wydatki na kampanię podzielone przez liczbę nowych nabywców marki.
Przychód z NTB = sprzedaż wśród nabywców new-to-brand.
Wskaźniki te są przydatne, ponieważ oddzielają pozyskanie nowych klientów od powtórnych zakupów. Pomagają również porównać kampanie o różnych celach.
Kampanii lojalnościowej nie należy oceniać głównie na podstawie wskaźnika NTB. Jej celem może być zachęcenie do ponownego zakupu lub zwiększenie wartości koszyka.
W kampanii wprowadzającej na rynek należy przywiązywać dużą wagę do wskaźnika NTB. Jej zadaniem jest zachęcenie do wypróbowania produktu.
W kampanii rozszerzającej kategorię należy skupić się na tym, czy marka pozyskała nowych shopperów z danej kategorii, a nie tylko na tym, czy dotychczasowi nabywcy kupili więcej.
Wskaźnik ten jest przydatny tylko wtedy, gdy cel kampanii jest jasno określony.
Problem z oknem retrospektywnym
Wskaźnik NTB zależy od okresu analizy.
Okno 12-miesięczne jest powszechnie stosowane, ponieważ łatwo je wyjaśnić. Jednak nie wszystkie kategorie zachowują się w ten sam sposób.
Mleko, piwo, przekąski i detergenty nie mają tego samego cyklu zakupowego. Klient, który nie kupił piwa od trzech miesięcy, może być faktycznie nieaktywny. Klient, który nie kupił detergentu od trzech miesięcy, może po prostu jeszcze go nie potrzebować.
Stosowanie tego samego okna retrospekcyjnego dla wszystkich kategorii prowadzi do fałszywej precyzji.
W przypadku kategorii FMCG o wysokiej częstotliwości zakupów krótszy okres może mieć sens. W przypadku kategorii o mniejszej częstotliwości może być potrzebny dłuższy okres. W przypadku kategorii sezonowych okres ten musi uwzględniać sezonowość.
Właśnie w tym miejscu wiele raportów NTB zawodzi. Stosują one prostą formułę do złożonych zachowań zakupowych i udają, że wynik jest ostateczny.
Nie jest to ostateczna odpowiedź. To definicja.
Dobre pomiary uwidaczniają tę definicję.
Prosty przykład z branży FMCG
Marka wprowadza na rynek nowe płatki śniadaniowe z dodatkiem białka w sieci sklepów spożywczych.
Plan medialny jest skierowany do shopperów kupujących produkty śniadaniowe, zdrowe przekąski oraz wysokobiałkowe zamienniki nabiału. Kampania jest prowadzona w wyszukiwarce onsite, na stronach kategorii oraz na ekranach in-store w pobliżu działów śniadaniowych i zdrowych produktów.
Po zakończeniu kampanii sieć sklepów podaje:
Łączna liczba nabywców, którzy dokonali zakupu w ramach kampanii.
Nabywców, którzy kupili te płatki wcześniej. Nabywców, którzy nigdy wcześniej nie kupili tej marki płatków w okresie analizowanym. Powtórny zakup po wypróbowaniu produktu. Produkty dodane do koszyka wraz z płatkami.
Wskaźnik NTB odpowiada na jedno pytanie:
Czy kampania przyciągnęła nowych nabywców marki?
Jeśli większość sprzedaży pochodziła od dotychczasowych nabywców marki, kampania mogła mimo wszystko przyczynić się do utrzymania udziału w rynku lub zwiększenia częstotliwości zakupów. To może być cenne. Nie jest to jednak pozyskanie nowych klientów.
Jeśli znaczna część sprzedaży pochodziła od shopperów, którzy już kupowali podobne produkty śniadaniowe, ale nie kupowali tej marki, kampania ma większy potencjał wzrostu.
Na tym polega wartość komercyjna wskaźnika NTB. Pokazuje on, czy działania medialne wykroczyły poza strefę komfortu.
Wskaźnik NTB to nie to samo, co inkrementalnosc
To błąd, którego należy unikać.
NTB informuje, czy nabywca był nowym klientem marki.
Inkrementalnosc wskazuje, czy to kampania spowodowała zakup.
Klient może być new-to-brand, a mimo to nie stanowić inkrementalności. Być może i tak zamierzał kupić produkty tej marki ze względu na promocję cenową, ekspozycję w sklepie, zmiany w dystrybucji lub popyt sezonowy.
Dlatego w miarę możliwości wskaźnik NTB należy analizować w odniesieniu do grupy kontrolnej lub poziomu bazowego.
Bez porównania wskaźnik NTB stanowi jedynie klasyfikację.
Dzięki porównaniu wskaźnik NTB staje się mocniejszym dowodem.
Najlepszym wskaźnikiem jest przyrostowy wskaźnik NTB: liczba nowych nabywców powyżej poziomu, jaki zostałby osiągnięty bez kampanii.
Jest to znacznie trudniejsza do uzyskania liczba. Jest to również liczba, która zasługuje na większe zaufanie.
Jak wykorzystać wskaźnik NTB w planowaniu
Zacznij od celu kampanii.
Jeśli celem jest pozyskanie klientów, przed rozpoczęciem kampanii określ docelowy wskaźnik NTB. Zdecyduj o okresie analizy, granicach marki, puli kwalifikujących się shopperów oraz metodzie pomiaru.
Następnie zdecyduj, które audiencje mogą faktycznie przyciągnąć nowych nabywców.
Obecnych nabywców łatwo przekonać do zakupu. Nabywcy z tej samej kategorii, którzy nie kupują Twojej marki, są trudniejsi do pozyskania, ale mają większe znaczenie dla wzrostu. Nabywcy z kategorii pokrewnych mogą być jeszcze bardziej interesujący, jeśli produkt ma jasno określoną okazję do użycia.
NTB powinno kształtować plan audiencji docelowych, a nie tylko raport.
Powinien on również kształtować kreację reklamową.
Komunikat skierowany do obecnego nabywcy może przypominać, powtarzać lub zachęcać do wyboru produktu z wyższej półki. Komunikat skierowany do new-to-brand, czyli potencjalnego nabywcy, który nie zna jeszcze marki, musi stworzyć powód do wypróbowania produktu. Nabywca ten nie ma takich samych wspomnień, nawyków ani zaufania.
Jeśli audiencje są różne, przekaz powinien być inny.
Typowy błąd
Częstym błędem jest docenianie wskaźnika NTB bez zastanowienia się, jakiego rodzaju jest to wskaźnik.
Nabywca może być nowy w odniesieniu do marki, nowego produktu (SKU), nowej kategorii lub po prostu nowo widoczny w danych sprzedawcy detalicznego.
To nie to samo.
Wskaźnik „nowy dla danego produktu” (New-to-SKU) może być przydatny przy wprowadzaniu produktów na rynek, ale nie zawsze oznacza wzrost marki. Klient może przejść z jednego produktu w ramach tej samej rodziny marek na inny.
Wskaźnik „new-to-brand” ma większe znaczenie, ale nadal wymaga jasnej definicji marki.
Wskaźnik „nowy w kategorii” jest jeszcze silniejszy, ale trudniejszy do udowodnienia.
Jeśli raport nie określa granic, wskaźnik ten może zawyżać wyniki.
Dobre raporty dotyczące wskaźnika NTB precyzyjnie określają, co jest uwzględniane w obliczeniach.
Co powinien zawierać dobry raport dotyczący wskaźnika NTB
Solidny raport dotyczący NTB powinien przedstawiać:
Okres retrospektywny. Granice marki lub SKU. Nabywcy NTB. Wskaźnik NTB. Koszt na NTB. Przychody z NTB. Powtarzalne zachowania po upływie wystarczającego czasu. Przyrostowe NTB w przypadku istnienia grupy kontrolnej lub poziomu bazowego. Znane luki w danych, takie jak niezidentyfikowane transakcje gotówkowe.
Ten ostatni punkt ma znaczenie.
Dane detaliczne są potężnym narzędziem, ale nie są idealne. Na interpretację danych wpływają: zasięg programów lojalnościowych, identyfikacja online, dopasowanie danych z punktów sprzedaży oraz jakość danych na poziomie sklepu.
Im bardziej przejrzysty raport, tym bardziej użyteczny wskaźnik.
Często zadawane pytania
Co oznacza skrót NTB w Retail Media?
Skrót NTB oznacza „new-to-brand” (nowi klienci marki). Obejmuje on nabywców, którzy dokonali zakupu danej marki po okresie, w którym nie kupowali jej w określonym przedziale czasowym.
Czy wskaźnik NTB jest tym samym, co pozyskanie nowych klientów?
Jest to forma pomiaru pozyskiwania klientów, ale zależy od danych detalisty i okresu analizy. Nie należy traktować tego wskaźnika jako dowodu przyczynowo-skutkowego, chyba że zostanie porównany z grupą kontrolną lub wartością bazową.
Jaki jest dobry wskaźnik NTB?
Nie ma jednego uniwersalnego wskaźnika. Zależy on od kategorii, wielkości marki, celu kampanii, strategii dotarcia do audiencji oraz okresu analizy. W przypadku kampanii wprowadzającej na rynek należy spodziewać się innego profilu NTB niż w przypadku kampanii lojalnościowej.
Dlaczego wskaźnik NTB może być mylący?
Wyniki mogą być zawyżone, jeśli przedział czasowy analizy jest nieprawidłowy, jeśli zmiana asortymentu (SKU) jest traktowana jako pozyskanie nowego klienta lub jeśli kampania nie jest porównywana z tym, co i tak miałoby miejsce.
Jak marki powinny wykorzystywać wskaźnik NTB?
NTB należy traktować jako cel przed rozpoczęciem kampanii, a nie tylko jako pozycję w raporcie po jej zakończeniu. Przed rozpoczęciem wydatków należy zdefiniować audiencje, okno czasowe, granice marki oraz metodę weryfikacji.
Podsumowanie
Wskaźnik NTB jest przydatny, ponieważ pozwala ustalić, czy Retail Media przyciągnęły nowych nabywców, a nie tylko generowały sprzedaż podlegającą raportowaniu.
Jednak wskaźnik NTB jest wiarygodny tylko wtedy, gdy definicja jest jasna. Należy ustalić okno retrospekcyjne, zdefiniować granice marki, oddzielić pozyskanie nowych klientów od zachowań powtórnych oraz, w miarę możliwości, porównać wyniki z wartością bazową.
Wskaźnik „new-to-brand” to nie cała historia wzrostu.
To jednak początek poważnego wzrostu.
Chcesz zobaczyć, jak to działa w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyć to, co naprawdę ma znaczenie. Zapoznaj się z historiami sukcesów naszych klientów lub skontaktuj się z nami, aby omówić swoją strategię Retail Media.
