Skrot NTB oznacza „New-to-Brand” (nowi klienci marki). W kontekscie mediow detalicznych wskaznik ten mierzy liczbe kupujacych, ktorzy po raz pierwszy dokonali zakupu danej marki w okreslonym przedziale czasowym. Ma to znaczenie, poniewaz pokazuje, czy kampania przyczynila sie do pozyskania nowych klientow, czy tez po prostu objela zasiegiem osoby, ktore juz wczesniej kupowaly produkty tej marki.
Wlasnie na tym rozroznieniu polega cala istota sprawy.
Wiekszosc raportow z kampanii skupia sie na aktywnosci: wyswietleniach, kliknieciach, przypisanej sprzedazy i obliczonym ROAS. Wykres wyglada dobrze, wiec kampanie uznaje sie za udana.
Jednak retail media powinny odpowiedziec na trudniejsze pytanie:
Czy kampania przyciagnela nowych nabywcow do marki?
Wlasnie w tym miejscu przydatny staje sie wskaznik NTB.
Co wlasciwie oznacza termin „New-to-Brand”
Klient „New-to-Brand” to osoba, ktora kupila produkt danej marki po tym, jak nie kupowala go w wybranym okresie referencyjnym.
Jesli klient kupi dzisiaj szampon Dove i nie kupowal szamponu Dove, odzywki Dove ani innego produktu do pielegnacji wlosow marki Dove w ciagu ostatnich 12 miesiecy, mozna go zaliczyc do grupy „New-to-Brand” w kategorii produktow do pielegnacji wlosow marki Dove.
Brzmi to prosto, ale tak nie jest.
Definicja zalezy od trzech czynnikow:
Co uznaje sie za marke. Jaki okres referencyjny jest stosowany. Ktore kanaly sprzedazy i identyfikatory lojalnosciowe sa uwzgledniane.
Zmiana ktoregokolwiek z tych elementow powoduje zmiane liczby NTB.
Dlatego wskaznik NTB jest przydatny, ale latwo go niewlasciwie wykorzystac. Nie jest to magiczna liczba. To zasada pomiaru. Zasada ta musi odpowiadac cyklowi zakupowemu danej kategorii oraz pytaniu biznesowemu, na ktore marka probuje znalezc odpowiedz.
Dlaczego wskaznik NTB ma znaczenie w mediach detalicznych
Marki rozwijaja sie poprzez zwiekszanie penetracji rynku. Potrzebuja wiekszej liczby osob kupujacych ich produkty, a nie tylko wiekszej sprzedazy wsrod tych samych, lojalnych klientow.
Media detaliczne to jeden z niewielu kanalow, ktore moga to udowodnic na podstawie danych transakcyjnych. Detalista moze sprawdzic, kto kupil produkty danej marki przed kampania, kto mial kontakt z kampania i kto dokonal zakupu po jej obejrzeniu.
To sprawia, ze wskaznik NTB jest czyms wiecej niz tylko wskaznikiem sprawozdawczym. Staje sie argumentem budzetowym.
Jesli kampania dociera wylacznie do dotychczasowych nabywcow, raport moze nadal wykazywac sprzedaz. Dotychczasowi nabywcy dokonuja zakupow. Lojalni klienci nadal kupuja. Kampania moze przypisywac sobie zaslugi za zachowania, ktorych w rzeczywistosci nie wywolala.
NTB przenosi dyskusje z latwej atrybucji w strone wzrostu.
Pytanie zmienia sie z:
Ile sprzedazy bylo zwiazane z kampania?
Na:
Ilu nowych klientow udalo sie pozyskac dzieki kampanii?
To lepsze pytanie dla menedzerow ds. marki, specjalistow ds. marketingu handlowego i zespolow finansowych.
Jak mierzy sie wskaznik NTB
Standardowe obliczenie wskaznika NTB rozpoczyna sie od nabywcow kampanii, a nastepnie sprawdza historie ich transakcji.
Najprostsza wersja:
Wskaznik NTB = liczba nabywcow, ktorzy po raz pierwszy kupili produkty tej marki, podzielona przez calkowita liczbe nabywcow objetych kampania.
Koszt na jednego klienta NTB = wydatki na kampanie podzielone przez liczbe nowych klientow marki.
Przychod z NTB = sprzedaz wsrod nowych klientow marki.
Wskazniki te sa przydatne, poniewaz oddzielaja pozyskiwanie nowych klientow od powtornych zakupow. Pomagaja rowniez porownac kampanie o roznych celach.
Kampanii lojalnosciowej nie nalezy oceniac glownie na podstawie wskaznika NTB. Jej celem moze byc zachecenie do ponownych zakupow lub zwiekszenie wartosci koszyka.
W kampanii wprowadzajacej na rynek wskaznik NTB powinien miec kluczowe znaczenie. Jej zadaniem jest zachecenie klientow do wyprobowania produktu.
W kampanii rozszerzajacej kategorie nalezy skupic sie na tym, czy marka pozyskala nowych klientow z danej kategorii, a nie tylko na tym, czy dotychczasowi klienci kupili wiecej.
Wskaznik ten jest przydatny tylko wtedy, gdy cel kampanii jest jasno okreslony.
Problem okna retrospektywnego
Wskaznik NTB zalezy od okresu analizy.
Okno 12-miesieczne jest powszechnie stosowane, poniewaz latwo je wyjasnic. Jednak nie wszystkie kategorie zachowuja sie w ten sam sposob.
Mleko, piwo, przekaski i detergenty nie maja tego samego cyklu zakupowego. Klient, ktory nie kupil piwa od trzech miesiecy, moze byc faktycznie nieaktywny. Klient, ktory nie kupil detergentu od trzech miesiecy, moze po prostu jeszcze go nie potrzebowac.
Stosowanie tego samego okna retrospekcyjnego dla wszystkich kategorii prowadzi do falszywej precyzji.
W przypadku kategorii FMCG o wysokiej czestotliwosci zakupow krotszy okres moze miec sens. W przypadku kategorii o mniejszej czestotliwosci moze byc potrzebny dluzszy okres. W przypadku kategorii sezonowych okres ten musi uwzgledniac sezonowosc.
Wlasnie w tym miejscu wiele raportow NTB zawodzi. Stosuja one prosta formule do zlozonych zachowan zakupowych i udaja, ze wynik jest ostateczny.
Nie jest to ostateczna odpowiedz. To definicja.
Dobre pomiary uwidaczniaja te definicje.
Prosty przyklad z branzy FMCG
Marka wprowadza na rynek nowe platki sniadaniowe z dodatkiem bialka w sieci sklepow spozywczych.
Plan medialny jest skierowany do klientow kupujacych produkty sniadaniowe, przekaski prozdrowotne oraz wysokobialkowe zamienniki nabialu. Kampania jest prowadzona w wyszukiwarce na stronie, na stronach kategorii oraz na ekranach w sklepach w poblizu dzialow sniadaniowych i zdrowotnych.
Po zakonczeniu kampanii siec sklepow podaje:
Laczna liczba kupujacych w ramach kampanii.
Klienci, ktorzy kupili te platki wczesniej. Klienci, ktorzy nigdy wczesniej nie kupili tej marki platkow w okresie analizowanym. Powtorny zakup po wyprobowaniu produktu. Produkty towarzyszace zakupione wraz z platkami.
Wskaznik NTB odpowiada na jedno pytanie:
Czy kampania przyciagnela nowych nabywcow marki?
Jesli wiekszosc sprzedazy pochodzila od dotychczasowych nabywcow marki, kampania mogla mimo wszystko przyczynic sie do utrzymania udzialu w rynku lub zwiekszenia czestotliwosci zakupow. To moze byc cenne. Nie jest to jednak pozyskanie nowych klientow.
Jesli znaczna czesc sprzedazy pochodzila od klientow, ktorzy juz kupowali podobne produkty sniadaniowe, ale nie kupowali tej marki, kampania ma wiekszy potencjal wzrostu.
Na tym polega wartosc komercyjna wskaznika NTB. Pokazuje on, czy dzialania medialne wykroczyly poza strefe komfortu.
Wskaznik NTB to nie to samo, co przyrostowosc
To blad, ktorego nalezy unikac.
NTB informuje, czy nabywca byl nowym klientem marki.
Przyrostowosc wskazuje, czy to kampania spowodowala zakup.
Klient moze byc nowym klientem marki, a mimo to nie stanowic przyrostu. Byc moze i tak zamierzal kupic produkt tej marki ze wzgledu na promocje cenowa, ekspozycje w sklepie, zmiany w dystrybucji lub popyt sezonowy.
Dlatego w miare mozliwosci wskaznik NTB nalezy analizowac w odniesieniu do grupy kontrolnej lub poziomu bazowego.
Bez porownania wskaznik NTB stanowi jedynie klasyfikacje.
W polaczeniu z porownaniem wskaznik NTB staje sie mocniejszym dowodem.
Najlepszym wskaznikiem jest przyrostowy wskaznik NTB: liczba nowych nabywcow powyzej poziomu, jaki zostalby osiagniety bez kampanii.
Jest to znacznie trudniejsza do uzyskania wartosc. Jest to rowniez wartosc, ktora zasluguje na wieksze zaufanie.
Jak wykorzystac wskaznik NTB w planowaniu
Zacznij od celu kampanii.
Jesli celem jest pozyskanie klientow, przed rozpoczeciem kampanii okresl docelowa wartosc NTB. Zdecyduj o oknie retrospekcyjnym, granicach marki, puli kwalifikujacych sie klientow oraz metodzie pomiaru.
Nastepnie zdecyduj, ktore grupy odbiorcow moga faktycznie przyciagnac nowych nabywcow.
Obecnych nabywcow latwo przekonac do zakupu. Nabywcy z tej samej kategorii, ktorzy nie kupuja Twojej marki, sa trudniejsi do pozyskania, ale maja wieksze znaczenie dla wzrostu. Nabywcy z kategorii pokrewnych moga byc jeszcze bardziej interesujacy, jesli produkt ma jasno okreslona okazje do uzycia.
NTB powinno ksztaltowac plan docelowych grup odbiorcow, a nie tylko raport.
Powinien on rowniez wplywac na kreacje reklamowa.
Komunikat skierowany do obecnego nabywcy moze przypominac, powtarzac lub zachecac do wyboru produktu z wyzszej polki. Komunikat skierowany do potencjalnego nabywcy, ktory nie zna jeszcze marki, musi stworzyc powod do wyprobowania produktu. Nabywca ten nie ma takich samych wspomnien, nawykow ani pewnosci.
Jesli grupa docelowa jest inna, przekaz powinien byc inny.
Czesty blad
Czestym bledem jest skupianie sie na NTB bez zastanowienia sie, jakiego rodzaju jest to NTB.
Klient moze byc nowy w odniesieniu do marki, nowego produktu (SKU), nowej kategorii lub po prostu nowo widoczny w danych sprzedawcy detalicznego.
To nie to samo.
Wskaznik „nowy dla danego produktu” (New-to-SKU) moze byc przydatny przy wprowadzaniu produktow na rynek, ale nie zawsze oznacza wzrost marki. Klient moze przejsc z jednego produktu w tej samej rodzinie marek na inny.
Wskaznik „nowy w marce” ma wieksze znaczenie, ale nadal wymaga jasnej definicji marki.
Wskaznik „nowy w kategorii” jest jeszcze silniejszy, ale trudniejszy do udowodnienia.
Jesli raport nie okresla granic, wskaznik ten moze zawyzac wyniki.
Dobre raporty dotyczace wskaznika NTB precyzyjnie okreslaja, co jest uwzgledniane w obliczeniach.
Co powinien zawierac dobry raport dotyczacy wskaznika NTB
Solidny raport dotyczacy NTB powinien przedstawiac:
Okres retrospektywny. Granice marki lub jednostki magazynowej (SKU). Nabywcow NTB. Wskaznik NTB. Koszt na NTB. Przychody z NTB. Powtarzalne zachowania po uplywie wystarczajacego czasu. Przyrostowe NTB w przypadku istnienia grupy kontrolnej lub poziomu bazowego. Znane luki w danych, takie jak niezidentyfikowane transakcje gotowkowe.
Ten ostatni punkt ma znaczenie.
Dane detaliczne sa poteznym narzedziem, ale nie sa idealne. Na interpretacje wynikow wplywaja: zasieg programu lojalnosciowego, identyfikacja online, dopasowanie danych z punktow sprzedazy oraz jakosc danych na poziomie sklepu.
Im bardziej przejrzysty raport, tym bardziej uzyteczny wskaznik.
Czesto zadawane pytania
Co oznacza skrot NTB w mediach detalicznych?
Skrot NTB oznacza „New-to-Brand” (nowi klienci marki). Obejmuje on nabywcow, ktorzy dokonali zakupu danej marki po okresie, w ktorym nie kupowali jej w okreslonym przedziale czasowym.
Czy wskaznik NTB jest tym samym, co pozyskanie nowych klientow?
Jest to forma pomiaru pozyskiwania klientow, ale zalezy od danych detalisty i okresu analizy. Nie nalezy traktowac tego wskaznika jako dowodu przyczynowo-skutkowego, chyba ze zostanie porownany z grupa kontrolna lub wartoscia bazowa.
Jaki jest dobry wskaznik NTB?
Nie ma jednego uniwersalnego wskaznika. Zalezy on od kategorii, wielkosci marki, celu kampanii, strategii dotarcia do odbiorcow oraz okresu analizy. W przypadku kampanii wprowadzajacej na rynek nalezy oczekiwac innego profilu NTB niz w przypadku kampanii lojalnosciowej.
Dlaczego wskaznik NTB moze wprowadzac w blad?
Wskaznik ten moze zawyzac wyniki, jesli przedzial czasowy jest nieprawidlowy, jesli zmiana asortymentu (SKU) jest traktowana jako pozyskanie lub jesli kampania nie jest porownywana z tym, co mialoby miejsce w kazdym razie.
Jak marki powinny wykorzystywac wskaznik NTB?
NTB nalezy traktowac jako cel przed rozpoczeciem kampanii, a nie tylko jako pozycje w raporcie po jej zakonczeniu. Przed rozpoczeciem wydatkow nalezy zdefiniowac grupe docelowa, okno czasowe, granice marki oraz metode weryfikacji.
Powiazane materialy
Przewodnik po mediach detalicznych. Pomiar w obiegu zamknietym. Przyrostowosc. iROAS. Punkty wejscia do kategorii.
Podsumowanie
NTB jest przydatne, poniewaz pozwala ustalic, czy retail media przyciagnely nowych nabywcow, a nie tylko generowaly sprzedaz podlegajaca raportowaniu.
Jednak wskaznik NTB jest wiarygodny tylko wtedy, gdy jego definicja jest jasna. Nalezy ustalic okno retrospekcyjne, zdefiniowac granice marki, oddzielic zachowania zwiazane z pozyskaniem nowych klientow od zachowan powtornych oraz, w miare mozliwosci, porownac wyniki z wartoscia bazowa.
Wskaznik „New-to-Brand” nie oddaje w pelni obrazu wzrostu.
To jednak poczatek powaznego wzrostu.
Powiazane materialy
- Program nauki o mediach detalicznych: jak kazda kampania powinna usprawniac kolejna
- Optymizacja mediow detalicznych: co nalezy poprawic po uruchomieniu
- Studia przypadkow dotyczace reklamy detalicznej: na jakie dowody nalezy zwrocic uwage, zanim zaufamy wynikom
- Analiza reklam detalicznych: jak oceniac media, gdy sprzedaz odbywa sie w sklepach
- Pulpit nawigacyjny mediow detalicznych: co kupujacy powinni sprawdzic przed przedluzeniem budzetu
Chcesz zobaczyc, jak to dziala w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyc to, co naprawde ma znaczenie. Zapoznaj sie z historiami sukcesow naszych klientow lub skontaktuj sie z nami, aby omowic swoja strategie mediow detalicznych.
