jako wyniki, a nie fragmenty Marka pojawia sie na spotkaniu planistycznym RMN. Plan medialny zawiera 12 pozycji: ekrany w sklepach (3 formaty), reklamy cyfrowe (2 lokalizacje), produkty sponsorowane, aktywacje CRM, reklame programowa poza witryna, dodatek do pomiaru, dodatek do targetowania odbiorcow, produkcje kreacji oraz dostep do panelu raportowego.
Zespol ds. zakupow marki przyglada sie tym 12 pozycjom. Porownuje kazda z nich z podobnymi kosztami w innych kanalach. Negocjuje obnizenie ceny kazdej z nich. Laczna kwota spada o 30%. Marza znika. Kampania rusza z mniejszym rozmachiem.
Tak wlasnie wyglada sytuacja, gdy retail media sa sprzedawane w fragmentach. Kazdy element ma swoja cene, a dzial zakupow traktuje kazdy z nich jak towar.
Pakiety rozwiazuja ten problem.
Co oznacza pakietowanie w mediach detalicznych
Pakietowanie oznacza spakowanie mediow detalicznych jako spojnego produktu z jedna cena powiazana z wynikiem biznesowym, a nie jako menu poszczegolnych miejsc, oplat za dane i dodatkow do pomiarow.
Zamiast: „Ekrany w sklepach: X euro CPM. Produkty sponsorowane: Y euro CPC. Kierowanie do odbiorcow:
doplata Z euro. Pomiar: dodatek W euro.”
Sprzedajesz: „Dotrzyj do 150 000 docelowych klientow podczas sniadan w sklepach stacjonarnych i w mediach cyfrowych, z pomiarem przyrostowosci i raportowaniem po zakonczeniu kampanii. Inwestycja:
50 000 euro”.
Marka nie widzi 12 pozycji. Widzi jeden spojny plan z okreslona grupa docelowa, okreslonym wynikiem i okreslona inwestycja. Rozmowa dotyczy wartosci, a nie cen poszczegolnych elementow.
Dlaczego fragmentacja niszczy wartosc
Kiedy kazdy element jest wyceniany osobno, dzieja sie trzy rzeczy:
Zakupy przejmuja kontrole. Kupujacy przeszkoleni w negocjacjach medialnych porownaja Twoje CPM w sklepie stacjonarnym z innymi dostawcami w sklepach stacjonarnych, Twoje CPM w kanale cyfrowym z benchmarkami programowymi, a oplate za dane z stawkami na rynku danych. Kazde porownanie jest niekorzystne, poniewaz pozbawia zintegrowanej wartosci.
Znikaja wartosci dodane. Zaleta mediow detalicznych jest system, targetowanie, aktywacja i pomiary polaczone za pomoca danych wlasnych. Kiedy rozdzielasz elementy, kupujacy ocenia je osobno. Element mediow detalicznych wyglada jak kazdy inny element mediow.
Premia znika.
Zlozonosc zabija konwersje. Oferta zawierajaca 12 pozycji wymaga 12 rozmow zatwierdzajacych. Kazda pozycja moze zostac zakwestionowana, zmniejszona lub usunieta. Prawdopodobienstwo pelnego zatwierdzenia spada wraz z kazda dodatkowa pozycja.
Co nalezy polaczyc
Dobry pakiet mediow detalicznych obejmuje:
Odbiorcow. Targetowanie zdefiniowane przez zachowanie, okazje, etap zycia, sympatie. To czesc produktu, a nie dodatek.
Kanaly. Polaczenie kanalow stacjonarnych, cyfrowych i zewnetrznych, ktore dociera do odbiorcow na kazdym etapie ich podrozy. RMN rekomenduje kombinacje kanalow; marka nie musi wybierac z gotowego menu.
Pomiar. Grupy kontrolne, raportowanie przyrostowosci, analiza nowych klientow marki, to wszystko jest w kazdej kampanii. Pomiar to nie jest jakis super dodatek. To dowod, ktory uzasadnia inwestycje.
Raportowanie. Analiza po zakonczeniu kampanii, ktora pokazuje, co zostalo wyemitowane, do kogo dotarlo i co zmienilo sie w zachowaniach zakupowych. Standard, a nie dodatek.
Czego nie uwzgledniasz: zestawien cen na poziomie poszczegolnych elementow. Marka widzi calkowita inwestycje i oczekiwany wynik. Wewnetrznie znasz koszt kazdego elementu.
Ale cena dotyczy pakietu, a nie poszczegolnych czesci.
Ceny pakietu
Ceny pakietow powinny odzwierciedlac wartosc, a nie koszt plus marza.
Jesli oczekuje sie, ze pakiet przyniesie 250 000 euro dodatkowej sprzedazy przy inwestycji w wysokosci 50 000 euro, pieciokrotny zwrot z inwestycji (ROAS) uzasadnia cene. Marka nie musi wiedziec, ze komponent stacjonarny kosztuje 15 000 euro, komponent cyfrowy 20 000 euro, a pomiary 15 000 euro. Musi znac zwrot z calkowitej inwestycji.
W ten sposob produkty premium utrzymuja ceny premium. Wartosc tkwi w wyniku, a nie w sumie poszczegolnych czesci.
Wyjatek: samoobsluga
Pakiety sprawdzaja sie w przypadku uslug zarzadzanych i produktow premium. Platformy samoobslugowe wymagaja przejrzystych cen poszczegolnych elementow, a agencja musi wiedziec, ile kosztuje kazda pozycja, aby moc samodzielnie tworzyc i optymalizowac kampanie.
Kluczem jest wiedza, ktory model ma zastosowanie do danego klienta. Klienci strategiczni otrzymuja pakiety.
Uzytkownicy samoobslugowi otrzymuja cennik. Te dwie struktury cenowe nie musza byc spojne, poniewaz zaspokajaja rozne potrzeby.
Podsumowanie
Nabywcy nie chca 12 pozycji. Chca jednego spojnego planu powiazanego z wynikiem biznesowym.
Pakietuj retail media jako wynik, grupe docelowa, kanaly, pomiary i raportowanie, z jedna cena odzwierciedlajaca dostarczona wartosc. Ceny poszczegolnych elementow pozostaw w firmie.
Przedstaw inwestycje i oczekiwany zwrot.
Ceny rozbite na czesci zachecaja do porownan, negocjacji i erozji marzy. Ceny w pakiecie zachecaja do rozmow o inwestycjach. Jedno zwieksza przychody. Drugie zwieksza bole glowy.
Powiazane artykuly
- Wskaznik powtorzen: przeksztalcanie pozyskiwania mediow detalicznych w utrzymanie klientow
- Drabina dowodow w mediach detalicznych: dlaczego lepsze dowody zapewniaja wyzszy CPM i wyzszy ROAS
- Uslugi samoobslugowe a uslugi zarzadzane: wybor RMN, ktory wyznacza Twoj pulap
- Okno „nowy dla marki”: jak dlugo trwa „nowosc” w mediach detalicznych i dlaczego zmienia to wynik
- Widocznosc: standard, ktory powstrzymuje falszywe skalowanie w mediach detalicznych
Chcesz zobaczyc, jak to dziala w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyc to, co naprawde ma znaczenie. Zapoznaj sie z historiami sukcesow naszych klientow lub skontaktuj sie z nami, aby omowic swoja strategie w zakresie mediow detalicznych.
