jako wyniki, a nie fragmenty Marka pojawia się na spotkaniu planistycznym RMN. Plan medialny zawiera 12 pozycji: ekrany in-store (3 formaty), reklamy cyfrowe (2 lokalizacje), produkty sponsorowane, aktywacja CRM, reklamy programowe offsite, dodatek do pomiaru skuteczności, dodatek do targetowania audiencji, produkcja kreacji, dostęp do panelu raportowego.
Zespół ds. zakupów marki przygląda się tym 12 pozycjom. Porównuje każdą z nich z kosztami w innych kanałach. Negocjuje obniżenie ceny każdej z nich. Łączna kwota spada o 30%. Marża znika. Kampania rusza z mniejszym zasięgiem.
Tak właśnie wygląda sytuacja, gdy Retail Media jest sprzedawane w fragmentach. Każdy element ma swoją własną cenę, a dział zakupów traktuje każdy z nich jak towar.
Pakietowanie rozwiązuje ten problem.
Co oznacza pakietowanie w Retail Media
Pakietowanie oznacza połączenie Retail Media w spójny produkt o jednej cenie powiązanej z wynikiem biznesowym, a nie jako zestaw poszczególnych miejsc reklamowych, opłat za dane i dodatków do pomiaru.
Zamiast: „Ekrany in-store: X euro CPM. Produkty sponsorowane: Y euro CPC. Kierowanie reklam do audiencji:
dopłata Z. Pomiar: dodatek W”.
Sprzedajesz: „Dotarcie do 150 000 docelowych shopperów podczas śniadań, zarówno w in-store, jak i w kanałach cyfrowych, wraz z pomiarem inkrementalności i raportowaniem po zakończeniu kampanii. Inwestycja:
50 000 euro”.
Marka nie widzi 12 pozycji w budżecie. Widzi jeden spójny plan z określoną grupą docelową, określonym rezultatem i określoną inwestycją. Rozmowa dotyczy wartości, a nie cen poszczególnych elementów.
Dlaczego fragmentacja niszczy wartość
Kiedy każdy element jest wyceniany osobno, dzieją się trzy rzeczy:
Kontrolę przejmuje dział zakupów. Nabywcy przeszkoleni w negocjacjach medialnych porównają Twoje CPM w sklepach in-store z ofertami innych dostawców in-store, Twoje CPM w kanałach cyfrowych z benchmarkami programmatic, a opłatę za dane z stawkami na rynkach danych. Każde z tych porównań jest niekorzystne, ponieważ pomija wartość wynikającą z całościowego podejścia.
Znikają korzyści wynikające z całościowego podejścia. Przewagą Retail Media jest system, targetowanie, aktywacja i pomiar połączone za pomocą first-party data. Kiedy rozdzielasz elementy, nabywcy oceniają je osobno. Poszczególne elementy Retail Media wyglądają tak samo jak elementy innych mediów.
Premia znika.
Złożoność zabija konwersję. Oferta zawierająca 12 pozycji wymaga 12 rozmów zatwierdzających. Każda pozycja może zostać zakwestionowana, zmniejszona lub usunięta. Prawdopodobieństwo pełnego zatwierdzenia spada wraz z każdą dodatkową pozycją.
Co należy połączyć w pakiet
Dobry pakiet Retail Media obejmuje:
Grupę docelową. Kierowanie reklam, zdefiniowane na podstawie zachowań, okazji, etapu życia i zainteresowań. Jest to część produktu, a nie dodatek.
Kanały. Połączenie kanałów in-store, cyfrowych i offsite, które dociera do audiencji na każdym etapie ich podróży. RMN zaleca kombinację kanałów; marka nie musi wybierać z gotowego menu.
Pomiar. Grupy kontrolne, raporty dotyczące inkrementalności, analiza new-to-brand, elementy te są uwzględnione w każdej kampanii. Pomiar nie jest dodatkową opcją premium. To dowód uzasadniający inwestycję.
Raportowanie. Analiza po zakończeniu kampanii, która pokazuje, co zostało zrealizowane, do kogo dotarła kampania i co zmieniło się w zachowaniach zakupowych. Standard, a nie opcja dodatkowa.
Czego nie uwzględniamy: zestawień cen na poziomie poszczególnych elementów. Marka widzi całkowitą inwestycję i oczekiwany wynik. Wewnętrznie znacie Państwo koszt każdego elementu.
Jednak cena dotyczy pakietu, a nie poszczególnych elementów.
Wycena pakietu
Cena pakietu powinna odzwierciedlać wartość, a nie metodę „koszt plus”.
Jeśli oczekuje się, że pakiet przyniesie 250 000 euro przyrostu sprzedaży przy inwestycji w wysokości 50 000 euro, to 5-krotny zwrot z inwestycji (ROAS) uzasadnia tę cenę. Marka nie musi wiedzieć, że komponent in-store kosztuje 15 000 euro, komponent cyfrowy, 20 000 euro, a pomiary, 15 000 euro. Musi znać zwrot z całkowitej inwestycji.
W ten sposób produkty premium utrzymują ceny na wysokim poziomie. Wartość tkwi w wyniku, a nie w sumie poszczególnych elementów.
Wyjątek: platformy samoobsługowe
Pakiety sprawdzają się w przypadku usług zarządzanych i produktów premium. Platformy samoobsługowe wymagają przejrzystych cen poszczególnych elementów, agencja musi wiedzieć, ile kosztuje każda pozycja reklamowa, aby mogła samodzielnie tworzyć i optymalizować kampanie.
Kluczem jest wiedza, który model ma zastosowanie do danego klienta. Klienci strategiczni otrzymują pakiety.
Użytkownicy samoobsługowi otrzymują cennik. Te dwie struktury cenowe nie muszą być spójne, ponieważ zaspokajają różne potrzeby.
Podsumowując
Nabywcy nie chcą 12 pozycji w cenniku. Chcą jednego spójnego planu powiązanego z wynikiem biznesowym.
Pakietuj Retail Media jako wynik, audiencje, kanały, pomiary i raportowanie, oferując jedną cenę odzwierciedlającą dostarczaną wartość. Ceny poszczególnych elementów pozostaw do użytku wewnętrznego.
Przedstaw inwestycję i oczekiwany zwrot.
Rozdrobnione ceny zachęcają do porównań, negocjacji i erozji marży. Ceny pakietowe sprzyjają rozmowom o inwestycjach. Jedno zwiększa przychody. Drugie powoduje bóle głowy.
Chcesz zobaczyć, jak to działa w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyć to, co naprawdę ma znaczenie. Zapoznaj się z historiami sukcesów naszych klientów lub skontaktuj się z nami, aby omówić swoją strategię w zakresie Retail Media.
