El CPM es fácil de comparar. Esa es su fortaleza y su desventaja.
Cuando el equipo de medios de una marca evalúa los Retail Media junto con la publicidad programática en display, redes sociales y publicidad digital en exteriores (DOOH), el CPM es el denominador común. 15 € de CPM para las pantallas in-store. 8 € de CPM para la publicidad programática. 6 € de CPM para las redes sociales. La comparación es instantánea, y los Retail Media siempre salen perdiendo.
Pero la comparación es errónea. Porque el CPM mide el costo de una impresión, no el costo de un resultado. Y el valor de Retail Media está en el resultado.
La trampa del CPM
El CPM compara los canales según la métrica común más barata: el costo por cada mil oportunidades de visualización. Trata todas las impresiones como iguales, ya sea un banner mostrado a un bot en un sitio web de baja calidad o una pantalla vista por un Shopper identificado a punto de tomar una decisión de compra.
Cuando los medios Retail Media se valoran y evalúan según el CPM, siempre parecen caros en comparación con los canales que se optimizan para lograr un alcance barato. La publicidad programática puede ofrecer impresiones a un CPM de 2 a 3 €. Las pantallas in-store tienen un CPM de 12 a 20 €. Las matemáticas parecen obvias: lo digital es de 5 a 10 veces más eficiente.
Excepto que no lo es. Porque la impresión programática no puede demostrar que haya generado una venta. La pantalla in-store sí puede hacerlo, gracias al ciclo cerrado, al Shopper identificado, a la atribución de la compra y al grupo de control.
La comparación de CPM penaliza a Retail Media precisamente por lo que los hace valiosos:
la infraestructura de datos y medición que conecta las impresiones con las ventas.
Las métricas de resultados protegen el valor
La alternativa es fijar los precios en función de métricas de resultados, métricas que reflejen el valor comercial real generado.
Costo por venta incremental. La inversión de la campaña dividida entre el número de ventas incrementales (medidas por grupos de control). Esto normaliza la comparación: ¿cuánto cuesta generar una venta adicional a través de este canal?
Costo por comprador new-to-brand. La inversión de la campaña dividida entre el número de adquisiciones de clientes new-to-brand. Esto mide el costo de hacer crecer la base de clientes, una métrica que le importa a toda marca.
ROAS incremental (iROAS). El valor de las ventas incrementales dividido por la inversión en la campaña. Esta es la métrica de retorno de la inversión: cuántos euros de ventas incrementales se obtienen por cada euro invertido.
Costo por punto de participación de mercado. La inversión necesaria para mover la participación de mercado un punto.
Esto se relaciona con las métricas estratégicas que impulsan la planificación de las marcas y la categoría.
Cada una de estas métricas es más difícil de comparar entre canales, ya que la mayoría de los canales no pueden calcularlas. Ese es el punto. Las métricas de resultados diferencian a Retail Media de los canales que solo pueden reportar la entrega.
Por qué es mejor que sea más difícil de comparar
Si tu métrica es fácil de comparar, estás compitiendo por el precio. Si tu métrica es difícil de comparar, estás compitiendo por el valor.
El CPM es fácil de comparar. Todos los canales tienen un CPM. Las herramientas de adquisición los comparan automáticamente. La conversación se reduce automáticamente a «¿quién es más barato?».
El costo por venta incremental es difícil de comparar. La mayoría de los canales no pueden medir las ventas incrementales. No existe ninguna herramienta de adquisición que lo compare. La conversación se centra automáticamente en «¿quién ofrece más valor?».
Retail Media gana la segunda conversación. Pierde la primera. La elección de la métrica de valor determina en qué conversación te encuentras.
La transición
Pasar de una fijación de precios basada en el CPM a una basada en resultados requiere:
1. Capacidad de medición. No se puede fijar un precio en función de resultados que no se pueden medir.
Se deben contar con la medición de la incrementalidad, los grupos de control y la atribución de ciclo cerrado.
2. Confianza. Se necesitan datos históricos que demuestren una entrega consistente de resultados. «Ofrecemos de manera consistente un iROAS de 4 a 6 veces mayor en campañas de la categoría de desayunos» es un punto de referencia para la fijación de precios.
3. Educación. Las marcas y las agencias deben entender por qué las métricas de resultados son importantes y por qué la comparación basada en el CPM es engañosa. Se trata de una conversación de ventas, no de tecnología.
4. Paquetes. Los paquetes basados en resultados que incluyen la medición hacen que la métrica de valor sea algo natural. Cuando el producto es «50 000 compradores new-to-brand con un iROAS 5 veces mayor», la conversación sobre precios gira en torno al resultado, no a la impresión.
Conclusión
El CPM es fácil de comparar, y es por eso que destruye el valor de los canales premium como Retail Media. Las métricas de resultados son más difíciles de comparar, y es precisamente por eso que protegen el valor.
Fija el precio en función de lo que ofrecen los medios de Retail Media: ventas incrementales, compradores new-to-brand, ROAS medible. No en función de lo que también ofrecen todos los demás canales: impresiones.
La métrica con la que estableces el precio determina el tipo de conversación en la que te encuentras. Elige aquella en la que Retail Media salga ganando.
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