El CPM es facil de comparar. Esa es su ventaja y su inconveniente.
Cuando el equipo de medios de una marca evalua los retail media junto con la publicidad programatica en display, redes sociales y DOOH, el CPM es el denominador comun. 15 € de CPM para las pantallas en tienda. 8 € de CPM para la publicidad programatica. 6 € de CPM para las redes sociales. La comparacion es instantanea, y los retail media salen perdiendo siempre.
Pero la comparacion es erronea. Porque el CPM mide el coste de una impresion, no el coste de un resultado. Y el valor de los retail media esta en el resultado.
La trampa del CPM
El CPM compara los canales segun la metrica comun mas barata: el coste por cada mil oportunidades de visualizacion. Trata todas las impresiones por igual, ya sea un banner mostrado a un bot en una web de baja calidad o una pantalla vista por un comprador identificado a punto de tomar una decision de compra.
Cuando los retail media se valoran y evaluan en funcion del CPM, siempre parecen caros en comparacion con los canales que se optimizan para un alcance barato. La publicidad programatica puede ofrecer impresiones a un CPM de 2-3 €. Las pantallas en tienda tienen un CPM de 12-20 €. Las cuentas parecen obvias: lo digital es entre 5 y 10 veces mas eficiente.
Excepto que no lo es. Porque la impresion programatica no puede demostrar que haya generado una venta. La pantalla en tienda si puede, a traves del ciclo cerrado, el comprador identificado, la atribucion de la compra y el grupo de control.
La comparacion del CPM penaliza a los retail media precisamente por lo que los hace valiosos:
la infraestructura de datos y medicion que conecta las impresiones con las ventas.
Las metricas de resultados protegen el valor
La alternativa es fijar el precio en funcion de metricas de resultados, metricas que reflejen el valor empresarial real aportado.
Coste por venta incremental. La inversion de la campana dividida por el numero de ventas incrementales (medido por los grupos de control). Esto normaliza la comparacion: cuanto cuesta generar una venta adicional a traves de este canal?
Coste por comprador nuevo para la marca. La inversion en la campana dividida por el numero de nuevas adquisiciones de la marca. Esto mide el coste de hacer crecer la base de clientes, una metrica que preocupa a todas las marcas.
ROAS incremental (iROAS). El valor de las ventas incrementales dividido por la inversion en la campana. Esta es la metrica del retorno de la inversion: cuantos euros de ventas incrementales se obtienen por cada euro invertido.
Coste por punto de cuota de mercado. La inversion necesaria para mover la cuota de mercado un punto.
Esto se relaciona con las metricas estrategicas que impulsan la planificacion de la marca y la categoria.
Cada una de estas metricas es mas dificil de comparar entre canales, porque la mayoria de los canales no pueden calcularlas. Esa es la clave. Las metricas de resultados diferencian a los retail media de los canales que solo pueden informar sobre la entrega.
Por que es mejor que sea mas dificil de comparar
Si tu metrica es facil de comparar, estas compitiendo en precio. Si tu metrica es dificil de comparar, estas compitiendo en valor.
El CPM es facil de comparar. Todos los canales tienen un CPM. Las herramientas de adquisicion los comparan automaticamente. La conversacion se reduce a «quien es mas barato?».
El coste por venta incremental es dificil de comparar. La mayoria de los canales no pueden medir las ventas incrementales. No hay ninguna herramienta de adquisicion que lo compare. La conversacion se reduce a «quien ofrece mas valor?».
Los retail media ganan la segunda conversacion. Pierden la primera. La eleccion de la metrica de valor determina en que conversacion te encuentras.
La transicion
Pasar de la fijacion de precios por CPM a la fijacion de precios por resultados requiere:
1. Capacidad de medicion. No se puede fijar un precio en funcion de resultados que no se pueden medir.
Deben existir la medicion de la incrementalidad, los grupos de control y la atribucion de bucle cerrado.
2. Confianza. Se necesitan datos historicos que demuestren una entrega de resultados consistente. «Ofrecemos de forma constante un iROAS de entre 4 y 6 veces superior en campanas de la categoria de desayuno» es un punto de referencia para la fijacion de precios.
3. Formacion. Las marcas y las agencias deben comprender por que las metricas de resultados son importantes y por que la comparacion con el CPM es enganosa. Se trata de una conversacion comercial, no tecnologica.
4. Paquetes. Los paquetes basados en resultados que incluyen la medicion hacen que la metrica de valor resulte natural. Cuando el producto es «50 000 compradores nuevos para la marca con un iROAS 5 veces superior», la conversacion sobre precios gira en torno al resultado, no a la impresion.
Conclusion
El CPM es facil de comparar, por lo que destruye el valor de los canales premium como los retail media. Las metricas de resultados son mas dificiles de comparar, y precisamente por eso protegen el valor.
Fija el precio en funcion de lo que ofrecen los retail media: ventas incrementales, compradores nuevos para la marca, ROAS medible. No en funcion de lo que ofrecen todos los demas canales: impresiones.
La metrica con la que fijas el precio determina el tipo de conversacion en la que te encuentras. Elige aquella en la que los retail media salen ganando.
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