NTB significa «New-to-Brand» (nuevo en la marca). En los Retail Media, mide a los Shoppers que adquieren una marca por primera vez dentro de un periodo de analisis definido. Es importante porque muestra si una campana genero una adquisicion real o si simplemente capto a Shoppers que ya estaban comprando la marca.
Esa distincion es la clave.
La mayoria de los informes de campana se conforman con la actividad: impresiones entregadas, clics registrados, ventas atribuidas, ROAS calculado. Si el grafico se ve bien, la campana se considera exitosa.
Pero los Retail Media deberian responder a una pregunta mas dificil:
La campana atrajo a nuevos Shoppers a la marca?
Ahi es donde el NTB se vuelve util.
Que significa realmente «nuevo para la marca»
Un Shopper «New-to-Brand» es aquel que compra una marca despues de no haberla comprado durante el periodo de analisis seleccionado.
Si un Shopper adquiere hoy un champu Dove y no ha comprado champu Dove, acondicionador Dove ni ningun otro producto de cuidado capilar de Dove en los ultimos 12 meses, ese Shopper puede considerarse «nuevo para la marca» en lo que respecta a los productos de cuidado capilar de Dove.
Suena sencillo. Pero no lo es.
La definicion depende de tres decisiones:
Que se considera la marca. Que periodo de referencia se utiliza. Que canales de venta e identificadores de fidelidad se incluyen.
Si se modifica cualquiera de estos elementos, la cifra de NTB cambia.
Por eso el NTB es util, pero tambien es facil de usar mal. No es un numero magico. Es una regla de medicion. La regla debe ajustarse al ciclo de compra de la categoria y a la pregunta comercial que la marca esta tratando de responder.
Por que el NTB es importante en los Retail Media
Las marcas crecen al aumentar su penetracion. Necesitan que mas personas compren sus productos, no solo mas ventas de los mismos Shoppers habituales.
Los Retail Media son uno de los pocos canales que pueden demostrar esto con datos de transacciones. Un Retailer puede ver quien compro la marca antes de la campana, quien estuvo expuesto a la campana y quien compro despues de la exposicion.
Eso hace que el NTB sea mas que una metrica de reporte. Se convierte en un argumento presupuestario.
Si una campana solo llega a Shoppers existentes, el informe aun puede mostrar ventas. Los Shoppers existentes compran. Los Shoppers leales siguen comprando. Una campana puede atribuirse ese comportamiento y atribuirse un merito que en realidad no genero.
El NTB desvia la conversacion de la atribucion facil y la orienta hacia el crecimiento.
La pregunta cambia de:
Cuantas ventas se asociaron con la campana?
A:
A cuantos nuevos Shoppers ayudo a generar la campana?
Esa es una pregunta mas adecuada para los gerentes de marca, los especialistas en mercadotecnia comercial y los equipos financieros.
Como se mide el NTB
El calculo estandar del NTB comienza con los Shoppers de la campana y luego revisa su historial de transacciones.
La version mas sencilla:
Tasa de NTB = Shoppers nuevos para la marca dividido entre todos los Shoppers de la campana.
Costo por NTB = gasto de la campana dividido entre los Shoppers nuevos en la marca.
Ingresos de NTB = ventas de los Shoppers nuevos en la marca.
Estas metricas son utiles porque separan la adquisicion de la compra repetida. Tambien ayudan a comparar campanas con diferentes objetivos.
Una campana de fidelizacion no debe evaluarse principalmente en funcion del NTB. Su objetivo puede ser la compra repetida o la expansion del carrito de compras.
Una campana de lanzamiento debe prestar especial atencion al NTB. Su objetivo es generar pruebas del producto.
Una campana de expansion de categoria debe centrarse en si la marca atrajo a Shoppers de esa categoria, no solo en si los Shoppers existentes compraron mas.
La metrica solo es util cuando el objetivo de la campana es claro.
El problema de la ventana de retrospectiva
El NTB depende del periodo de analisis.
Una ventana de 12 meses es comun porque es facil de explicar. Pero no todas las categorias se comportan de la misma manera.
La leche, la cerveza, los botanas y el detergente no comparten el mismo ciclo de compra. Un consumidor que no ha comprado cerveza en tres meses puede estar significativamente inactivo. Un consumidor que no ha comprado detergente en tres meses puede que simplemente aun no lo necesite.
Usar la misma ventana de retrospectiva para todas las categorias genera una precision enganosa.
Para las categorias de productos de consumo rapido (FMCG) de alta frecuencia, puede tener sentido una ventana mas corta. Para las categorias de menor frecuencia, tal vez se necesite una ventana mas larga. Para las categorias estacionales, la ventana debe tomar en cuenta la estacionalidad.
Aqui es donde fallan muchos informes de NTB. Aplican una formula simplista a un comportamiento de compra complejo y pretenden que la respuesta es definitiva.
No es definitiva. Es una definicion.
Una buena medicion hace que la definicion sea visible.
Un ejemplo sencillo de productos de consumo de alta rotacion (FMCG)
Una marca lanza un nuevo cereal proteico en una cadena de supermercados.
El plan de medios se enfoca en los Shoppers que adquieren productos para el desayuno, bocadillos saludables y alternativas lacteas ricas en proteinas. La campana se ejecuta en busquedas en el sitio, paginas de categorias y pantallas dentro de la tienda cerca de los pasillos de desayuno y productos saludables.
Tras la campana, la tienda informa:
Total de Shoppers de la campana.
Shoppers que ya habian comprado el cereal anteriormente. Shoppers que nunca habian comprado esa marca de cereal durante el periodo de analisis. Compra repetida tras la prueba. Productos complementarios comprados junto con el cereal.
La cifra de NTB responde a una pregunta:
La campana genero nuevos Shoppers de la marca?
Si la mayoria de las ventas provinieron de Shoppers existentes de la marca, es posible que la campana haya protegido la cuota de mercado o aumentado la frecuencia de compra. Eso puede ser valioso. Pero no se trata de adquisicion.
Si una gran parte provino de Shoppers que ya adquirian productos de desayuno relacionados, pero que no habian comprado esta marca, la campana presenta un panorama de crecimiento mas solido.
Ese es el valor comercial del NTB. Muestra si los medios de comunicacion llegaron mas alla de la zona de confort.
El NTB no es lo mismo que la incrementalidad
Este es el error que hay que evitar.
El NTB te indica si un Shopper era nuevo para la marca.
La incrementalidad indica si la campana fue la causa de la compra.
Un Shopper puede ser nuevo para la marca y, aun asi, no representar un incremento. Es posible que ya estuviera a punto de comprar la marca de todos modos debido a una promocion de precios, un exhibidor en la tienda, cambios en la distribucion o la demanda estacional.
Por eso, el NTB debe interpretarse junto con un grupo de control o una linea de base siempre que sea posible.
Sin una comparacion, el NTB es solo una clasificacion.
Con una comparacion, el NTB se convierte en una evidencia mas solida.
La mejor version es el NTB incremental: los nuevos Shoppers por encima de lo que habria ocurrido sin la campana.
Esa es una cifra mucho mas dificil de obtener. Tambien es la cifra que merece mayor confianza.
Como usar el NTB en la planificacion
Comienza con el objetivo de la campana.
Si el objetivo es la adquisicion, define la meta de NTB antes del lanzamiento. Decide el periodo de analisis, los limites de la marca, el grupo de Shoppers elegibles y el metodo de medicion.
Luego, decide que audiencias pueden realmente generar nuevos Shoppers.
Los Shoppers existentes son faciles de convertir. Los Shoppers de la misma categoria que no compran tu marca son mas dificiles, pero mas valiosos para el crecimiento. Los Shoppers de categorias adyacentes pueden ser aun mas interesantes si el producto tiene una ocasion de uso clara.
El NTB debe dar forma al plan de audiencias, no solo al informe.
Tambien debe dar forma a la creatividad.
Un mensaje dirigido a un Shopper existente puede servir para recordar, reiterar o promover un cambio a un producto de mayor valor. Un mensaje dirigido a un cliente potencial nuevo en la marca debe crear una razon para probarla. El Shopper no tiene los mismos recuerdos, habitos ni confianza.
Si la audiencia es diferente, el mensaje debe ser diferente.
Error comun
El error comun es celebrar el NTB sin preguntarse de que tipo de NTB se trata.
Un Shopper puede ser nuevo en la marca, nuevo en el SKU, nuevo en la categoria o simplemente haber aparecido recientemente en los datos del Retailer.
No son lo mismo.
«Nuevo en el SKU» puede ser util para lanzamientos de productos, pero no siempre significa crecimiento de la marca. Un Shopper puede pasar de un SKU a otro dentro de la misma familia de marcas.
«Nuevo en la marca» es mas solido, pero aun asi requiere una definicion clara de la marca.
«Nuevo en la categoria» es aun mas solido, pero mas dificil de demostrar.
Si el informe no define los limites, la metrica puede exagerar los resultados.
Un buen informe de NTB indica exactamente que es lo que se esta contando.
Lo que debe incluir un buen informe de NTB
Un informe solido de NTB debe mostrar:
El periodo retrospectivo. Los limites de la marca o del SKU. Los Shoppers NTB. La tasa de NTB. El costo por NTB. Los ingresos por NTB. El comportamiento de repeticion cuando ha transcurrido suficiente tiempo. El NTB incremental cuando existe un control o una linea de base. Las brechas de datos conocidas, como las transacciones en efectivo no identificadas.
Este ultimo punto es importante.
Los Datos de retail son poderosos, pero no son perfectos. La cobertura de programas de fidelidad, la identificacion en linea, la correspondencia de puntos de venta y la calidad de los datos a nivel de tienda afectan la interpretacion.
Cuanto mas transparente sea el informe, mas util sera la metrica.
Preguntas frecuentes
Que significa NTB en los Retail Media?
NTB significa «New-to-Brand» (nuevo en la marca). Cuenta a los Shoppers que adquirieron una marca despues de no haberla comprado durante un periodo de analisis definido.
Es NTB lo mismo que la adquisicion de nuevos clientes?
Es una forma de medir la adquisicion, pero depende de los datos del Retailer y del periodo de analisis. No debe considerarse una prueba causal a menos que se compare con un grupo de control o una linea de base.
Cual es una buena tasa de NTB?
No existe una tasa universal considerada buena. Depende de la categoria, el tamano de la marca, el objetivo de la campana, la estrategia de audiencia y el periodo de referencia. Una campana de lanzamiento debe esperar un perfil de NTB diferente al de una campana de fidelizacion.
Por que el NTB puede ser enganoso?
Puede exagerar los resultados si la ventana de retroactividad es incorrecta, si el cambio de SKU se cuenta como adquisicion o si la campana no se compara con lo que habria sucedido de todos modos.
Como deben las marcas utilizar el NTB?
Utilicen el NTB antes de la campana como un objetivo, no solo despues de la campana como una linea en el informe. Definen la audiencia, la ventana de analisis, los limites de la marca y el metodo de comprobacion antes de que comience el gasto.
Lecturas relacionadas
Guia de Retail Media. Medicion de ciclo cerrado. Incrementalidad. iROAS. Puntos de entrada por categoria.
Conclusion
El NTB es util porque pregunta si los Retail Media generaron nuevos Shoppers, no solo ventas reportables.
Pero el NTB solo es confiable cuando la definicion es clara. Establezca la ventana de analisis retrospectivo, defina los limites de la marca, separe la adquisicion del comportamiento de repeticion y compare con una linea de base siempre que sea posible.
Los nuevos clientes de la marca no son toda la historia del crecimiento.
Es el inicio de una historia seria.
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