NTB significa «new-to-brand» (new-to-brand). En Retail Media, mide a los compradores que adquieren una marca por primera vez dentro de un período de análisis definido. Es importante porque muestra si una campaña generó una adquisición real o si simplemente captó a compradores que ya estaban comprando la marca.
Esa distinción es la clave.
La mayoría de los informes de campaña se conforman con la actividad: impresiones entregadas, clics registrados, ventas atribuidas, ROAS calculado. El gráfico se ve en verde, así que la campaña se considera exitosa.
Pero la Retail Media debería responder a una pregunta más difícil:
¿La campaña atrajo a nuevos compradores hacia la marca?
Ahí es donde el NTB resulta útil.
Qué significa realmente «new-to-brand»
Un comprador «new-to-brand» es aquel que compra una marca después de no haberla comprado durante el período de análisis elegido.
Si un shopper adquiere hoy un champú Dove y no ha comprado champú Dove, acondicionador Dove ni ningún otro producto de cuidado capilar de Dove en los últimos 12 meses, ese shopper puede considerarse «new-to-brand» en lo que respecta a los productos de cuidado capilar de Dove.
Suena sencillo. Pero no lo es.
La definición depende de tres decisiones:
Qué se considera la marca. Qué período de referencia se utiliza. Qué canales de venta e identificadores de fidelidad se incluyen.
Si se modifica cualquiera de estos elementos, la cifra de NTB cambia.
Por eso el NTB es útil, pero también es fácil de usar mal. No es un número mágico. Es una regla de medición. La regla debe ajustarse al ciclo de compra de la categoría y a la pregunta comercial que la marca está tratando de responder.
Por qué el NTB es importante en Retail Media
Las marcas crecen al aumentar su penetración. Necesitan que más personas compren sus productos, no solo más ventas de los mismos compradores habituales.
Retail Media es uno de los pocos canales que pueden demostrar esto con datos de transacciones. Un Retailer puede ver quién compró la marca antes de la campaña, quién estuvo expuesto a la campaña y quién compró después de la exposición.
Eso hace que el NTB sea más que una métrica de reporte. Se convierte en un argumento presupuestario.
Si una campaña solo llega a compradores existentes, el informe aún puede mostrar ventas. Los compradores existentes compran. Los compradores leales siguen comprando. Una campaña puede atribuirse ese comportamiento y atribuirse un mérito que en realidad no generó.
El NTB desvía la conversación de la atribución fácil y la orienta hacia el crecimiento.
La pregunta cambia de:
¿Cuántas ventas se asociaron con la campaña?
A:
¿A cuántos nuevos compradores ayudó a generar la campaña?
Esa es una pregunta más adecuada para los gerentes de marcas, los especialistas en mercadotecnia comercial y los equipos financieros.
Cómo se mide el NTB
El cálculo estándar del NTB comienza con los compradores de la campaña y luego revisa su historial de transacciones.
La versión más sencilla:
Tasa de NTB = compradores new-to-brand dividido entre todos los compradores de la campaña.
Costo por NTB = gasto de la campaña dividido entre los compradores new-to-brand.
Ingresos de NTB = ventas de los compradores new-to-brand.
Estas métricas son útiles porque separan la adquisición de la compra repetida. También ayudan a comparar campañas con diferentes objetivos.
Una campaña de fidelización no debe evaluarse principalmente en función del NTB. Su objetivo puede ser la compra repetida o la expansión del carrito de compras.
Una campaña de lanzamiento debe prestar mucha atención al NTB. Su objetivo es generar pruebas del producto.
Una campaña de expansión de categoría debe centrarse en si la marca atrajo a compradores de esa categoría, no solo en si los compradores existentes compraron más.
La métrica solo es útil cuando el objetivo de la campaña es claro.
El problema de la ventana de retrospectiva
El NTB depende del período de análisis.
Una ventana de 12 meses es común porque es fácil de explicar. Pero no todas las categorías se comportan de la misma manera.
La leche, la cerveza, los botanas y el detergente no comparten el mismo ciclo de compra. Un shopper que no ha comprado cerveza en tres meses puede estar significativamente inactivo. Un shopper que no ha comprado detergente en tres meses puede simplemente no necesitarlo todavía.
Usar la misma ventana de retrospectiva para todas las categorías genera una precisión engañosa.
Para las categorías de productos de consumo rápido (FMCG) de alta frecuencia, puede tener sentido una ventana más corta. Para las categorías de menor frecuencia, puede ser necesaria una ventana más larga. Para las categorías estacionales, la ventana debe tomar en cuenta la estacionalidad.
Aquí es donde fallan muchos informes de NTB. Aplican una fórmula simplista a un comportamiento de compra complejo y pretenden que la respuesta es definitiva.
No es definitiva. Es una definición.
Una buena medición hace que la definición sea visible.
Un ejemplo sencillo de productos de consumo de alta rotación (FMCG)
Una marca lanza un nuevo cereal proteico en un Retailer de abarrotes.
El plan de medios se enfoca en los Shoppers que adquieren productos para el desayuno, bocadillos saludables y alternativas lácteas ricas en proteínas. La campaña se ejecuta en búsquedas onsite, páginas de categorías y pantallas in-store cerca de los pasillos de desayuno y productos saludables.
Tras la campaña, el Retailer informa:
Total de compradores de la campaña.
Compradores que ya habían comprado el cereal anteriormente. Compradores que nunca habían comprado esa marca de cereal durante el período de análisis. Compra repetida tras la prueba. Productos complementarios comprados junto con el cereal.
La cifra de NTB responde a una pregunta:
¿La campaña generó nuevos compradores de la marca?
Si la mayoría de las ventas provinieron de compradores existentes de marcas, es posible que la campaña haya protegido la cuota de mercado o aumentado la frecuencia de compra. Eso puede ser valioso. Pero no se trata de adquisición.
Si una gran parte provino de compradores que ya adquirían productos de desayuno relacionados, pero que no habían comprado esta marca, la campaña presenta un panorama de crecimiento más sólido.
Ese es el valor comercial del NTB. Muestra si los medios de comunicación llegaron más allá de la zona de confort.
El NTB no es lo mismo que la incrementalidad
Este es el error que hay que evitar.
El NTB te indica si un comprador era nuevo para la marca.
La incrementalidad indica si la campaña fue la causa de la compra.
Un shopper puede ser new-to-brand y, aun así, no representar una incrementalidad. Es posible que ya estuviera a punto de comprar la marca de todos modos debido a una promoción de precios, un exhibidor en la tienda, cambios en la distribución o la demanda estacional.
Por eso, el NTB debe interpretarse junto con un grupo de control o una línea de base, siempre que sea posible.
Sin una comparación, el NTB es solo una clasificación.
Con una comparación, el NTB se convierte en una evidencia más sólida.
La mejor versión es el NTB incremental: los nuevos compradores por encima de lo que habría ocurrido sin la campaña.
Esa es una cifra mucho más difícil de obtener. También es la cifra que merece mayor confianza.
Cómo usar el NTB en la planificación
Comienza por el objetivo de la campaña.
Si el objetivo es la adquisición, define la meta de NTB antes del lanzamiento. Decide el período de análisis, los límites de las marcas, el grupo de Shoppers elegibles y el método de medición.
Luego, decide qué audiencias pueden realmente generar nuevos compradores.
Los compradores existentes son fáciles de convertir. Los compradores de la misma categoría que no compran tu marca son más difíciles, pero más valiosos para el crecimiento. Los compradores de categorías adyacentes pueden ser aún más interesantes si el producto tiene una ocasión de uso clara.
El NTB debe dar forma al plan de audiencias, no solo al informe.
También debe dar forma a la creatividad.
Un mensaje dirigido a un comprador existente puede servir para recordar, reiterar o promover un cambio a un producto de mayor valor. Un mensaje dirigido a un cliente potencial new-to-brand debe crear una razón para probarla. El comprador no tiene los mismos recuerdos, hábitos ni confianza.
Si las audiencias son diferentes, el mensaje debe ser diferente.
Error común
El error común es celebrar el NTB sin preguntarse de qué tipo de NTB se trata.
Un comprador puede ser new-to-brand, nuevo en el SKU, nuevo en la categoría o simplemente recién visible en los datos del Retailer.
No son lo mismo.
Los «nuevos en el SKU» pueden ser útiles para lanzamientos de productos, pero no siempre significan crecimiento de la marca. Un comprador puede pasar de un SKU a otro dentro de la misma familia de marcas.
«New-to-brand» es más sólido, pero aún así requiere una definición clara de la marca.
«Nuevo en la categoría» es aún más sólido, pero más difícil de demostrar.
Si el informe no define los límites, la métrica puede exagerar los resultados.
Un buen informe de NTB indica exactamente qué es lo que se está contando.
Lo que debe incluir un buen informe de NTB
Un informe sólido de NTB debe mostrar:
El período retrospectivo. Los límites de la marca o del SKU. Los compradores NTB. La tasa de NTB. El costo por NTB. Los ingresos por NTB. El comportamiento de repetición cuando ha transcurrido suficiente tiempo. El NTB incremental cuando existe un control o una línea de base. Las brechas de datos conocidas, como las transacciones en efectivo no identificadas.
Este último punto es importante.
Los Datos de retail son poderosos, pero no son perfectos. La cobertura de programas de fidelidad, la identificación en línea, la correspondencia de puntos de venta y la calidad de los datos a nivel de tienda afectan la interpretación.
Cuanto más transparente sea el informe, más útil será la métrica.
Preguntas frecuentes
¿Qué significa NTB en Retail Media?
NTB significa «new-to-brand» (new-to-brand). Cuenta a los compradores que adquirieron una marca después de no haberla comprado durante un período de análisis definido.
¿Es lo mismo NTB que la adquisición de nuevos clientes?
Es una forma de medir la adquisición, pero depende de los datos de los Retailers y del período de referencia. No debe considerarse una prueba causal a menos que se compare con un grupo de control o una línea de base.
¿Cuál es una buena tasa de NTB?
No existe una tasa universal considerada buena. Depende de la categoría, el tamaño de la marca, el objetivo de la campaña, la estrategia de audiencias y el período de análisis. Una campaña de lanzamiento debe esperar un perfil de NTB diferente al de una campaña de fidelización.
¿Por qué el NTB puede ser engañoso?
Puede exagerar los resultados si el período de análisis es incorrecto, si el cambio de SKU se cuenta como adquisición o si la campaña no se compara con lo que habría sucedido de todos modos.
¿Cómo deben las marcas utilizar el NTB?
Utilicen el NTB antes de la campaña como un objetivo, no solo después de la campaña como una línea en el informe. Definen las audiencias, la ventana, los límites de las marcas y el método de comprobación antes de que comience el gasto.
Conclusión
El NTB es útil porque pregunta si Retail Media generó nuevos compradores, no solo ventas reportables.
Pero el NTB solo es confiable cuando la definición es clara. Establezca la ventana de retroactividad, defina los límites de las marcas, separe la adquisición del comportamiento de repetición y compare con una línea de base siempre que sea posible.
El concepto «new-to-brand» no es toda la historia del crecimiento.
Es el inicio de una historia importante.
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