El comprador ha escrito «cereales para el desayuno» en la barra de busqueda de la tienda. Esta en la pagina web o en la aplicacion. Esta listo para comprar. Aparecen los resultados.
Que marca aparece primero?
Los productos patrocinados son la forma mas directa de retail media. Llegan a los compradores en el momento exacto en que tienen la intencion de comprar, cuando estan buscando o explorando activamente una categoria de productos. No hay que salvar ninguna brecha de conocimiento, ni fomentar ninguna fase de consideracion. El comprador esta eligiendo. Tu producto aparece en ese conjunto de opciones o no aparece.
Que son los productos patrocinados
Los productos patrocinados son ubicaciones pagadas dentro del entorno digital del minorista, en los resultados de busqueda, las paginas de categorias y las recomendaciones de productos, donde las marcas pagan para aumentar la visibilidad de sus productos en el momento de la toma de decisiones digital.
Adoptan varias formas:
Anuncios de busqueda. El comprador busca una categoria o el nombre de un producto. Los resultados patrocinados aparecen junto a los resultados organicos o por encima de ellos. La marca paga cuando el comprador hace clic o cuando el producto se anade a la cesta.
Posicionamientos en paginas de categorias. El comprador navega por una categoria, como lacteos, aperitivos o bebidas. Los productos patrocinados aparecen dentro de la cuadricula, situados en lugares de gran visibilidad.
Recomendaciones de productos. «Comprados juntos con frecuencia», «los clientes tambien vieron»,
«recomendado para ti»: estos espacios pueden patrocinarse, situando los productos de la marca dentro de marcos de sugerencias contextuales.
Integraciones en carruseles y banners. Colecciones de productos patrocinados que aparecen en la pagina de inicio, en paginas de temporada o en paginas de destino promocionales.
En todos los casos, el mecanismo es el mismo: la marca paga por aparecer donde el comprador ya esta mirando. El contexto es la intencion comercial. La friccion es minima: un clic al carrito.
Por que los productos patrocinados dominan los ingresos de RMN
En todo el sector de los retail media, los productos patrocinados representan la mayor parte de los ingresos digitales. La razon es sencilla: la senal de rendimiento es inmediata e inequivoca.
El comprador busco. Vio el producto patrocinado. Hizo clic. Compro. El ciclo cerrado es compacto y rapido. La atribucion es clara. El ROAS es alto, a menudo 5x, 8x, 10x o mas.
Esto convierte a los productos patrocinados en el producto de retail media mas facil de vender. La marca ve una clara relacion de causa y efecto. Las cifras son solidas. El presupuesto se aprueba rapidamente y se renueva con facilidad.
Pero hay un matiz de medicion que importa: muchas de estas ventas se habrian producido de todos modos.
Piensalo. El comprador escribio «cereales para el desayuno». Iba a comprar cereales. La ubicacion patrocinada puede haber influido en la marca que eligio, pero la compra de la categoria se habria producido de todos modos. La incrementalidad de los productos patrocinados es real, pero a menudo es menor de lo que sugiere el ROAS principal.
Por eso medimos las campanas frente a grupos de control con
. El grupo de control revela que parte de las ventas del producto patrocinado fue realmente incremental (cambio de marca, nuevos clientes) frente a la organica (habria comprado la marca de todos modos, simplemente hizo clic en el primer resultado).
Cuando se desglosa el rendimiento de los productos patrocinados de esta manera, normalmente se observa:
Un ROAS elevado en las ventas totales atribuidas a la campana.
Incrementalidad moderada en comparacion con el grupo de control.
Un gran valor de nuevos clientes cuando la segmentacion es la adecuada, llegando a compradores que
exploran la categoria pero no han comprado la marca anteriormente.
Las tres metricas son importantes. Y la marca deberia tenerlas todas en cuenta.
Donde encajan los productos patrocinados en el embudo
Los productos patrocinados son un formato de la parte inferior del embudo. Captan una demanda que ya
existe. El comprador tiene intencion de compra. El anuncio la convierte.
Esto hace que los productos patrocinados no sean la herramienta adecuada para generar notoriedad o impulsar la entrada en una nueva categoria. Si un comprador nunca ha considerado tu marca, un anuncio de producto patrocinado no cambiara eso, simplemente lo pasara por alto.
Los productos patrocinados funcionan mejor cuando:
La marca tiene notoriedad, pero necesita visibilidad en el lineal. El comprador conoce la marca, pero podria elegir a un competidor si lo ve primero. Los productos patrocinados garantizan que tu marca este en el conjunto de opciones que se barajan visualmente.
La marca esta lanzando un nuevo producto. El producto aun no tiene posicionamiento organico.
La ubicacion patrocinada proporciona visibilidad inicial mientras se desarrolla el rendimiento organico.
La marca se defiende de la conquista competitiva. Un competidor esta pujando por los terminos de tu marca o categorias adyacentes. Los productos patrocinados protegen tu posicion.
La marca esta llevando a cabo una promocion. Los productos patrocinados amplifican el
en el momento exacto en que el comprador esta navegando por la categoria.
Para las marcas que necesitan aumentar la notoriedad o impulsar la penetracion entre compradores ajenos a la categoria, otros formatos se encargan del trabajo pesado (pantallas en tienda, amplificacion fuera del sitio, activaciones de CRM), mientras que los productos patrocinados cierran el ciclo digitalmente.
Productos patrocinados y ocasiones de compra
Aqui es donde los datos de ocasiones hacen que los productos patrocinados sean mas inteligentes.
Los productos patrocinados estandar se dirigen por palabra clave o categoria; quien busque «cereales»
ve el anuncio. Pero no todas las busquedas de cereales son iguales. Un comprador que busca un desayuno rapido un lunes por la manana tiene necesidades diferentes a las de un comprador familiar que hace la compra semanal el sabado.
Cuando se incorporan los datos de ocasion a la segmentacion de los productos patrocinados, la estrategia de puja
cambia:
Puja mas alto durante las franjas horarias de desayuno rapido (por las mananas de lunes a viernes), cuando el comprador se encuentra en un modo habitual y de baja reflexion, y comprara la primera marca relevante que vea.
Puja mas alto durante las ocasiones de solucion de comidas (tardes de dias laborables), cuando el comprador esta preparando la cesta de la cena y podria anadir productos premium o complementarios.
Ajusta la creatividad para las ocasiones de compra para fiestas (viernes/antes de las vacaciones) para destacar tamanos para compartir, formatos multipack o lotes para fiestas.
Aqui es donde el conocimiento que tiene la plataforma de las tiendas, los momentos y los grupos de compradores convierte un programa generico de productos patrocinados en un instrumento de precision. El mismo formato, inteligencia diferente, mejores resultados.
El modelo de puja
La mayoria de los sistemas de productos patrocinados utilizan un modelo de subasta. Las marcas pujan por palabras clave o ubicaciones en categorias. La puja mas alta, a menudo modificada por factores de relevancia y calidad, gana la ubicacion.
Esto crea una dinamica competitiva que es buena para los ingresos (RMN), pero que necesita medidas de proteccion para el ecosistema:
Controles de relevancia. Una marca que puja por una categoria no relacionada (pienso para mascotas pujando por comida para bebes) degrada la experiencia del comprador. La plataforma debe hacer cumplir la relevancia de la categoria.
Equilibrio organico. Si todos los resultados principales son patrocinados, el estante digital del minorista se convierte en un entorno de «paga para jugar». Los compradores pierden la confianza en los resultados. Las mejores plataformas equilibran los resultados patrocinados y organicos para mantener la credibilidad.
Herramientas de eficiencia presupuestaria. Las marcas necesitan conocer su ratio de gasto por ventas, su cuota de voz dentro de la categoria y su coste por adquisicion de nuevos clientes. Sin estas herramientas, el gasto se dispara sin obtener rendimientos proporcionales.
Conclusion
Los productos patrocinados son retail media en el momento de la eleccion digital. Son el formato mas probado y con mayor ROAS del conjunto de herramientas de RMN.
Pero no constituyen todo el conjunto de herramientas. Captan la demanda existente, no la crean.
El ROAS es alto en parte porque la intencion ya existia. La incrementalidad es real, pero debe medirse con honestidad, mediante grupos de control que separen el cambio de marca de la compra organica.
Las estrategias mas inteligentes de productos patrocinados combinan la segmentacion por palabras clave con la inteligencia de ocasion y de audiencia: pujando dinamicamente en funcion de cuando y por que compra el consumidor, no solo de lo que busca.
Los productos patrocinados cierran el circulo en el estante digital. La pregunta es que ocurre antes de que el comprador llegue hasta alli, y ahi es donde el resto del sistema de retail media demuestra su valor.
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