En la publicidad tradicional, la cuota de voz mide qué porcentaje del gasto total en medios o de la exposición en una categoría corresponde a una marca. Es una métrica competitiva: tu voz en relación con la de todos los demás.
En Retail Media, la cuota de voz adquiere un significado más específico y más práctico. Mide la visibilidad en los momentos que importan: cuando los compradores están explorando, buscando y tomando decisiones. Si logras tener visibilidad en los momentos clave, por lo general obtienes mejores resultados más adelante.
Qué significa la cuota de voz (SOV) en Retail Media
En el entorno digital del Retailer, la cuota de voz mide el porcentaje de tiempo o de espacios publicitarios que una marca ocupa en posiciones de alta visibilidad, resultados de búsqueda, páginas de categoría, secciones destacadas de la página de inicio y espacios de productos patrocinados.
In-store, el SOV mide la proporción del tiempo de pantalla que tiene una marca frente a la competencia, cuántas reproducciones, en cuántas tiendas y durante qué horas, en relación con la publicidad total de la categoría.
En ambos casos, se trata de una métrica competitiva: la presencia de tu marca en relación con la presencia total disponible en tu categoría.
Por qué el SOV predice los resultados
La relación entre la cuota de voz y la cuota de mercado es uno de los patrones más documentados en la investigación sobre la efectividad publicitaria. Las marcas que mantienen un SOV superior a su cuota de mercado tienden a crecer. Las marcas que permiten que el SOV caiga por debajo de su cuota de mercado tienden a declinar.
En Retail Media, esta relación es aún más directa porque la publicidad se presenta en el punto de venta o cerca de él. El SOV en los resultados de búsqueda digitales de un Retailer influye directamente en qué productos se ven primero. El SOV en las pantallas in-store influye directamente en lo que los Shoppers consideran en el estante.
Una marca con un 40 % de SOV en los resultados de búsqueda de cereales para el desayuno en el sitio web de un Retailer es considerada por más Shoppers que una marca con un 10 % de SOV. Con el tiempo, esa ventaja de visibilidad se convierte en una prueba de producto, la prueba se convierte en una compra repetida y la brecha de cuota de mercado se amplía.
El SOV como sistema de alerta temprana
El SOV es un indicador adelantado. Las ventas son un indicador rezagado.
Si un competidor aumenta su SOV en tu categoría, con más productos patrocinados, más tiempo en pantalla y más ubicaciones digitales, , verás el cambio en el SOV semanas antes de notar el impacto en las ventas. Esa es tu señal de alerta.
Monitorear el SOV permite a las marcas responder antes de que cambie la cuota de mercado. Aumenta las ofertas, agrega ubicaciones, extiende las campañas, defiende los momentos clave. El costo de defender el SOV a tiempo es casi siempre menor que el costo de recuperar la cuota de mercado perdida más adelante.
SOV por momento
No todo el SOV es igual. La visibilidad durante momentos de alto valor vale más que la visibilidad durante períodos de bajo tráfico.
El SOV durante las ocasiones de compra para fiestas de los viernes por la noche es más valioso para las marcas de bebidas que el SOV durante los martes por la mañana. El SOV durante las semanas de regreso a clases es más valioso para las marcas de botanas infantiles que el SOV a mediados del verano.
Cuando combinas la medición del SOV con los datos de las ocasiones de compra, obtienes el SOV ponderado por momento, es decir, tu participación de visibilidad específicamente durante las ocasiones que impulsan tu categoría. Esta es una métrica competitiva más precisa que el SOV total y un mejor indicador del desempeño de las ventas.
Defensa frente a ataque
La estrategia de SOV tiene dos modos:
Defensiva. Mantener el SOV en tu cuota de mercado actual o por encima de ella. El objetivo es proteger tu posición. Esto suele implicar mantener las ofertas por productos patrocinados, conservar la presencia in-store en las pantallas y garantizar una ubicación digital consistente durante las ocasiones clave de compra.
Ofensiva. Impulsar el SOV significativamente por encima de la cuota de mercado para impulsar el crecimiento. Esto implica superar las ofertas de la competencia por posiciones privilegiadas, aumentar el tiempo en pantalla durante las épocas de mayor actividad y expandirse a nuevos puntos de contacto. El SOV ofensivo es costoso a corto plazo, pero se traduce en ganancias de cuota de mercado.
La mayoría de las marcas necesitan una combinación: defensiva en su categoría principal, ofensiva en segmentos de crecimiento o durante períodos estratégicos (lanzamientos de nuevos productos, picos de temporada, vulnerabilidad frente a la competencia).
El SOV y el papel de las RMN
Para las Retail Media Networks, el SOV es tanto un producto de inteligencia competitiva como una herramienta de ventas.
Como producto de inteligencia competitiva: mostrar a las marcas su SOV en la categoría en relación con la competencia las motiva a actuar. «Tu competidor tiene un 35 % de SOV en tu categoría en nuestra plataforma, tú tienes un 12 %» es una razón de peso para aumentar la inversión.
Como herramienta de ventas: los objetivos de SOV («recomendamos mantener un 25 % de SOV en su categoría»)
proporcionan un marco para las conversaciones sobre el presupuesto. En lugar de «¿cuánto debo gastar?», la pregunta pasa a ser «¿qué SOV necesito y cuánto cuesta?».
En resumen
La cuota de voz en Retail Media mide la visibilidad en los momentos decisivos. Predice cambios en la cuota de mercado, sirve como un sistema de alerta temprana frente a amenazas de la competencia y proporciona un marco para la planificación presupuestaria.
Si tienes visibilidad en los momentos clave, por lo general obtienes resultados positivos más adelante. El SOV es la métrica que mide esa presencia y la que te indica cuándo se está perdiendo.
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