En la publicidad tradicional, la cuota de voz mide que parte del gasto total en medios o de la exposicion en una categoria corresponde a una marca. Se trata de una metrica competitiva: tu voz en relacion con la de los demas.
En los retail media, la cuota de voz adquiere un significado mas especifico y mas practico. Mide la visibilidad en los momentos que importan: cuando los compradores estan navegando, buscando y decidiendo. Si consigues visibilidad en los momentos clave, normalmente obtienes resultados positivos mas adelante.
Que significa la cuota de voz en los retail media
En el entorno digital del minorista, el SOV mide el porcentaje de tiempo o de espacios que una marca ocupa en posiciones de alta visibilidad, resultados de busqueda, paginas de categorias, secciones destacadas de la pagina de inicio y espacios de productos patrocinados.
En la tienda fisica, el SOV mide la cuota de tiempo en pantalla que tiene una marca frente a la competencia, cuantas reproducciones, en cuantas tiendas y durante que horas, en relacion con la publicidad total de la categoria.
En ambos casos, se trata de una metrica competitiva: la presencia de tu marca en relacion con la presencia total disponible en tu categoria.
Por que el SOV predice los resultados
La relacion entre la cuota de voz y la cuota de mercado es uno de los patrones mas documentados en la investigacion sobre la eficacia publicitaria. Las marcas que mantienen un SOV superior a su cuota de mercado tienden a crecer. Las marcas que dejan que el SOV caiga por debajo de la cuota de mercado tienden a declinar.
En los retail media, esta relacion es aun mas directa porque la publicidad se produce en el punto de venta o cerca de el. El SOV en los resultados de busqueda digitales de un minorista influye directamente en que productos se ven primero. El SOV en las pantallas de la tienda influye directamente en lo que los compradores tienen en cuenta en el lineal.
Una marca con un 40 % de SOV en los resultados de busqueda de cereales para el desayuno en el sitio web de un minorista es tenida en cuenta por mas compradores que una marca con un 10 % de SOV. Con el tiempo, esa ventaja de visibilidad se traduce en una prueba, la prueba se convierte en una compra repetida y la brecha de cuota se amplia.
El SOV como sistema de alerta temprana
El SOV es un indicador adelantado. Las ventas son un indicador atrasado.
Si un competidor aumenta su SOV en tu categoria, mas productos patrocinados, mas tiempo en pantalla, mas ubicaciones digitales, veras el cambio en el SOV semanas antes de que se note el impacto en las ventas. Esa es tu senal de alerta.
Monitorizar el SOV permite a las marcas reaccionar antes de que cambie la cuota de mercado. Aumenta las pujas, anade ubicaciones, amplia las campanas, defiende los momentos clave. El coste de defender el SOV a tiempo es casi siempre menor que el coste de recuperar la cuota de mercado perdida mas adelante.
SOV por momento
No todo el SOV es igual. La visibilidad durante los momentos de alto valor vale mas que la visibilidad durante los periodos de poco trafico.
El SOV durante las ocasiones de compra de fiestas de los viernes por la noche es mas valioso para las marcas de bebidas que el SOV durante los martes por la manana. El SOV durante las semanas de vuelta al cole es mas valioso para las marcas de snacks infantiles que el SOV a mediados de verano.
Cuando se combina la medicion del SOV con los datos de ocasiones de compra, se obtiene el SOV ponderado por momento, es decir, la cuota de visibilidad especificamente durante las ocasiones que impulsan su categoria. Se trata de una metrica competitiva mas precisa que el SOV total y un mejor indicador del rendimiento de las ventas.
Defensa frente a ataque
La estrategia de SOV tiene dos modos:
Defensiva. Mantener el SOV en tu cuota de mercado actual o por encima de ella. El objetivo es proteger tu posicion. Esto suele implicar mantener las pujas por productos patrocinados, mantener la presencia en pantalla en las tiendas y garantizar una colocacion digital consistente durante las ocasiones clave de compra.
Ofensiva. Impulsar el SOV significativamente por encima de la cuota de mercado para impulsar el crecimiento. Esto implica superar las pujas de la competencia por las posiciones privilegiadas, aumentar el tiempo de pantalla durante los momentos de mayor actividad y expandirse a nuevos puntos de contacto. El SOV ofensivo es costoso a corto plazo, pero se traduce en ganancias de cuota de mercado.
La mayoria de las marcas necesitan una combinacion: defensiva en su categoria principal, ofensiva en segmentos de crecimiento o durante periodos estrategicos (lanzamientos de nuevos productos, picos estacionales, vulnerabilidad competitiva).
El SOV y el papel de las RMN
Para las redes de retail media, el SOV es tanto un producto de inteligencia competitiva como una herramienta de ventas.
Como producto de inteligencia competitiva: mostrar a las marcas su SOV en la categoria en relacion con la competencia motiva a la accion. «Tu competidor tiene un 35 % de SOV en tu categoria en nuestra plataforma, tu tienes un 12 %» es una razon de peso para aumentar la inversion.
Como herramienta de ventas: los objetivos de SOV («recomendamos mantener un 25 % de SOV en su categoria»)
proporcionan un marco para las conversaciones sobre el presupuesto. En lugar de «cuanto debo gastar?», la pregunta pasa a ser «que SOV necesito y cuanto cuesta?».
Conclusion
La cuota de voz en los retail media mide la visibilidad en los momentos de decision. Predice los cambios en la cuota de mercado, sirve como sistema de alerta temprana frente a amenazas de la competencia y proporciona un marco para la planificacion presupuestaria.
Si se tiene visibilidad en los momentos clave, normalmente se obtienen buenos resultados mas adelante. El SOV es la metrica que mide esa visibilidad y la que indica cuando se esta perdiendo.
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