La gente no compra categorias. Se adentra en ellas.
Los puntos de entrada a una categoria son los momentos, las necesidades, los lugares, las rutinas y las situaciones sociales que hacen que un Shopper piense en una categoria. En los Retail Media, son importantes porque las campanas funcionan mejor cuando coinciden con la razon por la que el Shopper esta comprando, no solo con su perfil demografico.
Esa es la diferencia entre dirigirse a las personas y dirigirse a la demanda.
Un Shopper no siempre esta «en el mercado» buscando botanas, cerveza, detergente, cafe o productos para el cuidado de la piel. Entra en la categoria porque algo sucede. Tiene sed. Necesita algo para los ninos despues de la escuela. Esta preparando la cena. Ve una mancha en una camisa. Va a recibir a unos amigos el viernes por la noche.
La marca que este vinculada a mas de esas situaciones de compra tiene mas posibilidades de que la tengan en cuenta y la elijan.
Eso es la disponibilidad mental en lenguaje practico.
Que significa un punto de entrada a la categoria
Un punto de entrada a la categoria, a menudo abreviado como CEP, es una senal que hace que un Shopper piense en una categoria.
Puede ser interna, como el hambre, la sed, el cansancio o la necesidad de sentirse seguro.
Puede ser externo, como la hora del dia, la ubicacion de la tienda, el clima, una ocasion social o que se este acabando un producto en casa.
El punto importante: un CEP no es una caracteristica de la marca.
«Bajo en azucar» no es toda la historia.
«Algo refrescante despues del entrenamiento» se acerca mas.
«Ingredientes de primera calidad» no es toda la historia.
«Algo lo suficientemente bueno como para llevarlo a la cena» se acerca mas.
El consumidor se acerca a la categoria a traves de una situacion. La marca debe ser facil de recordar en esa situacion.
Por que esto es importante en los Retail Media
Los Retail Media tienen una ventaja en cuanto a datos porque observan el comportamiento real de compra.
Eso hace que los CEP sean mas utiles que en la mayoria de los canales.
Un Retailer puede ver cuando compran los clientes, que compran juntos, con que frecuencia reponen sus existencias, que categorias aparecen en la misma canasta y que compras parecen ser de abastecimiento, de reposicion, de soluciones para comidas o motivadas por una ocasion especial.
Esas senales ayudan a una marca a pasar de etiquetas de audiencia amplias a contextos de compra utiles.
La version poco eficaz es:
Dirigirse a mujeres de entre 25 y 44 anos.
La version mas solida es:
Llegar a los Shoppers que adquieren productos para la lonchera, bocadillos de fruta y bebidas para ninos durante sus compras de reposicion entre semana.
La segunda version incluye una situacion de compra.
Eso hace que el plan de medios sea mas preciso.
Ejemplos de puntos de entrada de categoria
Los CEP varian segun la categoria. El objetivo no es crear una lista extensa, sino identificar las situaciones de compra que ocurren con la frecuencia suficiente y que son lo suficientemente relevantes desde el punto de vista comercial como para enfocarlas.
Para las bebidas gaseosas:
«Tengo sed despues de hacer ejercicio». «Necesito algo frio para una parrillada». «Quiero una bebida para el camino».
Para los bocadillos:
«Necesito energia rapida entre reuniones». «Los ninos necesitan algo despues de la escuela». «Vamos a ver una pelicula esta noche».
Para la cerveza:
«Vienen unos amigos». «Esta noche hay un partido». «Necesito llevar algo a la cena».
Para el detergente de ropa:
«La canasta esta llena.» «Hay una mancha que hay que quitar.» «Hay que lavar los uniformes escolares antes del lunes.»
Para el cafe:
«A primera hora de la manana». «Me espera un largo viaje en auto». «Vienen invitados».
Fijate en lo que tienen en comun estos ejemplos. No empiezan con la marca. Empiezan con la vida.
Por eso son utiles.
Como encontrar CEPs utiles
Empieza con la situacion de compra y luego demuestrala con datos.
El marco practico es sencillo:
Por que compra el consumidor?
Cuando ocurre la situacion?
Donde ocurre?
Quien mas esta involucrado?
Que productos aparecen juntos?
Que mision sugiere la canasta?
Que necesita resolver el Shopper en este momento?
Los Datos de retail no pueden leer la mente del Shopper. Pero si pueden mostrar patrones recurrentes. Una canasta con pasta, salsa, queso rallado y postre dice algo diferente a una canasta con leche, pan y platanos. Una canasta de viernes por la noche dice algo diferente a una canasta de lunes por la manana.
El arte consiste en convertir esos patrones en una logica de medios util sin pretender que los datos lo saben todo.
Como asignar los CEP a los Retail Media
Una vez que una marca cuenta con CEPs utiles, el plan de medios debe asignarle una funcion a cada uno.
A algunos CEP es mejor llegarles antes del viaje de compras.
Los medios externos pueden recordar a los Shoppers una ocasion para comer, un plan de fin de semana o la necesidad de reponer existencias antes de que ingresen al ecosistema del Retailer.
Algunos CEP se aprovechan mejor durante la compra activa.
Las busquedas en el sitio, las paginas de categorias y las ubicaciones en la aplicacion pueden captar a los Shoppers que ya estan explorando la categoria.
A algunos CEP es mejor llegar dentro de la tienda.
Las pantallas en la tienda, las zonas de los estantes y los anuncios en la caja pueden influir en la decision final cuando el producto esta fisicamente disponible.
El error es tratar todas las superficies de la misma manera.
Si el CEP es «una velada de viernes por la noche», los canales externos pueden preparar el terreno para la ocasion, los internos pueden orientar la canasta de compras y los de la tienda fisica pueden influir en la eleccion final de la marca.
Ese es un plan real.
Un ejemplo sencillo del sector de comestibles
Una marca de botanas quiere aumentar su penetracion, no solo las ventas recurrentes.
El briefing debil dice:
Dirigete a los Shoppers de bocadillos.
El briefing mas solido dice:
Dirigete a tres puntos de entrada a la categoria:
merienda despues de la escuela, noche de cine, energia rapida en el trabajo
Cada punto de entrada de la categoria (CEP) tiene una logica de campana diferente.
La campana de la merienda despues de la escuela puede ejecutarse en franjas horarias de las tardes de dias laborables, con audiencias compuestas por hogares que compran productos para la lonchera, bebidas para ninos y botanas en paquetes multiples.
La noche de cine puede transmitirse de jueves a sabado, utilizando indicadores de canasta de compras como refrescos, palomitas de maiz, chocolate y pizza congelada.
La energia rapida en el trabajo puede aprovechar las tiendas de formato pequeno, los patrones de visitas por la manana y por la tarde, y mensajes sobre empaques individuales.
Misma categoria. Diferentes situaciones de compra. Diferente logica de medios.
Por eso son importantes los CEP.
Como medir los Retail Media impulsados por los CEP
No midas los CEP solo por los clics.
Los clics pueden contribuir a la actividad en el sitio, pero no demuestran que la situacion de compra haya funcionado.
Mide el resultado comercial vinculado al CEP:
Shoppers de la categoria alcanzados Shoppers nuevos para la marca incorporacion a la canasta ventas incrementales compra repetida despues de la prueba ventas por grupo de tiendas, franja horaria o ventana de mision
Si la campana se centra en la «merienda despues de la escuela», mide si la marca gano Shoppers y carritos de compras en el contexto relevante de la tarde y del hogar. Si la campana se centra en una «cena con invitados», mide si la marca aparecio con mayor frecuencia en los carritos de compras para esa ocasion.
La metrica debe ajustarse al momento.
Si la medicion ignora el CEP, el plan no aprende nada.
Error comun
El error comun es confundir un CEP con un tema creativo.
«Regreso a clases» puede ser un tema. No es automaticamente un CEP util.
Un CEP util es mas especifico:
Los papas necesitan bocadillos para la lonchera durante la primera semana completa de clases.
Eso es mas preciso. Tiene un Shopper, un momento, una necesidad, una categoria y una senal de oportunidad.
Otro error es crear demasiados CEP.
Si todo es una situacion de compra, nada resulta util. Elige los momentos que sean frecuentes, medibles y comercialmente significativos.
Los Retail Media premian la claridad.
Preguntas frecuentes
Que es un punto de entrada a la categoria?
Un punto de entrada a la categoria es una senal que hace que un Shopper piense en una categoria. Puede ser una necesidad, un momento, un lugar, una rutina, una emocion, una ocasion o un contexto social.
Por que son importantes los CEP para los Retail Media?
Ayudan a que las campanas se enfoquen en situaciones de compra, no solo en perfiles de Shoppers. Eso hace que el plan de medios sea mas relevante y mas facil de medir.
Un CEP es lo mismo que una audiencia?
No. Una audiencia es a quien te diriges. Un CEP es el motivo y el momento en que esa audiencia puede entrar en la categoria. Un buen Retail Media conecta ambos.
A cuantos CEP debe dirigirse una marca?
Los suficientes para cubrir situaciones de compra significativas, pero no tantos como para que el plan se vuelva impreciso. Comienza con unos pocos que sean frecuentes, medibles y esten vinculados al crecimiento.
Como se deben medir las campanas de CEP?
Mide el resultado vinculado a la situacion de compra: nuevos Shoppers, cambio en el carrito, ventas incrementales, tasa de captacion, desempeno por franja horaria o ventas especificas de la mision.
Lecturas relacionadas
Guia de Retail Media. Guia «Por que compran los consumidores». Significado de NTB. Misiones de compra. Segmentacion de audiencia en Retail Media.
Conclusion
Los puntos de entrada por categoria (CEP) hacen que los Retail Media sean mas eficaces porque conectan la campana con la razon por la que el Shopper esta comprando.
No empieces por el formato.
Empieza por el momento.
Encuentra el punto de entrada de la categoria, asocialo a la superficie adecuada de Retail Media y mide el comportamiento que se suponia que debia cambiar.
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