La gente no compra categorías. Se adentra en ellas.
Los puntos de entrada a una categoría son los momentos, las necesidades, los lugares, las rutinas y las situaciones sociales que hacen que un comprador piense en una categoría. En Retail Media, son importantes porque las campañas funcionan mejor cuando se ajustan a la razón por la que el comprador está comprando, y no solo al perfil demográfico del comprador.
Esa es la diferencia entre dirigirse a las personas y dirigirse a la demanda.
Un comprador no siempre está «en el mercado» buscando botanas, cerveza, detergente, café o productos para el cuidado de la piel. Entra en la categoría porque algo sucede. Tiene sed. Necesita algo para los niños después de la escuela. Está preparando la cena. Ve una mancha en una camisa. Va a recibir a unos amigos el viernes por la noche.
La marca que esté vinculada a más de esas situaciones de compra tiene más posibilidades de que la tengan en cuenta y la elijan.
Eso es la disponibilidad mental en lenguaje práctico.
Qué significa un punto de entrada a la categoría
Un punto de entrada a la categoría, a menudo abreviado como CEP, es un estímulo que hace que un Shopper piense en una categoría.
Puede ser interna, como el hambre, la sed, el cansancio o la necesidad de sentirse seguro.
Puede ser externo, como la hora del día, la ubicación de la tienda, el clima, una ocasión social o que se esté acabando un producto en casa.
El punto importante: un CEP no es una característica de la marca.
«Bajo en azúcar» no es toda la historia.
«Algo refrescante después del entrenamiento» se acerca más.
«Ingredientes de primera calidad» no es toda la historia.
«Algo lo suficientemente bueno como para llevarlo a una cena» se acerca más.
El shopper se acerca a la categoría a través de una situación. La marca debe ser fácil de recordar en esa situación.
Por qué esto es importante en Retail Media
Retail Media tiene una ventaja en cuanto a datos porque observa el comportamiento real de compra.
Eso hace que los CEP sean más útiles que en la mayoría de los canales.
A retailer can see when Shoppers buy, what they buy together, with what frequency they replenish their stocks, which categories appear in the same basket, and which purchases seem to be of stock-up, replenishment, meal solution, or occasion-driven.
Esas señales ayudan a una marca a pasar de etiquetas de audiencias amplias a contextos de compra útiles.
La versión poco eficaz es:
Dirigirse a mujeres de entre 25 y 44 años.
La versión más sólida es:
Llegar a los Shoppers que adquieren productos para la lonchera, bocadillos de fruta y bebidas para niños durante sus compras de reposición entre semana.
La segunda versión incluye una situación de compra.
Eso hace que el plan de medios sea más preciso.
Ejemplos de puntos de entrada de categoría
Los CEP varían según la categoría. El objetivo no es crear una lista extensa, sino identificar las situaciones de compra que ocurren con la frecuencia suficiente y que son lo suficientemente relevantes desde el punto de vista comercial como para enfocarlas.
Para las bebidas gaseosas:
«Tengo sed después de hacer ejercicio». «Necesito algo frío para una parrillada». «Quiero una bebida para el camino».
Para los bocadillos:
«Necesito energía rápida entre reuniones». «Los niños necesitan algo después de la escuela». «Vamos a ver una película esta noche».
Para la cerveza:
«Vienen unos amigos». «Esta noche hay un partido». «Necesito llevar algo a la cena».
Para el detergente de ropa:
«La canasta está llena.» «Hay una mancha que hay que quitar.» «Hay que lavar los uniformes escolares antes del lunes.»
Para el café:
«A primera hora de la mañana». «Me espera un largo viaje en auto». «Vienen invitados».
Fíjate en lo que tienen en común estos ejemplos. No empiezan con las marcas. Empiezan con la vida.
Por eso son útiles.
Cómo encontrar CEPs útiles
Empieza con la situación de compra y luego demuéstrala con datos.
El marco práctico es sencillo:
¿Por qué compra el Shopper?
¿Cuándo ocurre la situación?
¿Dónde ocurre?
¿Quién más está involucrado?
¿Qué productos aparecen juntos?
¿Qué misión sugiere la canasta?
¿Qué necesita resolver el Shopper en este momento?
Los Datos de retail no pueden leer la mente del Shopper. Pero sí pueden mostrar patrones recurrentes. Una canasta con pasta, salsa, queso rallado y postre transmite un mensaje diferente al de una canasta con leche, pan y plátanos. Una canasta de viernes por la noche transmite un mensaje diferente al de una canasta de lunes por la mañana.
El arte consiste en convertir esos patrones en una lógica mediática útil sin pretender que los datos lo saben todo.
Cómo asignar los CEP a Retail Media
Una vez que una marca cuenta con CEPs útiles, el plan de medios debe asignarle una función a cada uno.
A algunos CEP es mejor llegarles antes de la visita a la tienda.
Los medios offsite pueden recordar a los Shoppers una ocasión para comer, un plan de fin de semana o la necesidad de reponer existencias antes de que ingresen al ecosistema del Retailer.
Algunos CEP se aprovechan mejor durante la compra activa.
Las búsquedas onsite, las páginas de categorías y las ubicaciones en la aplicación pueden captar a los Shoppers que ya están explorando la categoría.
A algunos CEP es mejor llegar dentro de la tienda.
Las pantallas in-store, las zonas de los estantes y las ubicaciones en la caja pueden influir en la decisión final cuando el producto está físicamente disponible.
El error es tratar todas las superficies de la misma manera.
Si el CEP es «una velada de viernes por la noche», los canales offsite pueden preparar el ambiente, los onsite pueden orientar la canasta de compras y los in-store pueden influir en la elección final de las marcas.
Ese es un plan real.
Un ejemplo sencillo del sector de comestibles
Una marca de botanas quiere aumentar su penetración en el mercado, no solo las ventas recurrentes.
El briefing débil dice:
Dirígete a los compradores de botanas.
El briefing más sólido dice:
Dirígete a tres puntos de entrada a la categoría:
merienda después de la escuela, noche de cine, energía rápida en el trabajo
Cada punto de entrada de categoría (CEP) tiene una lógica de campaña diferente.
La campaña de la merienda después de la escuela puede ejecutarse en franjas horarias de las tardes de días laborables, con audiencias compuestas por hogares que compran productos para la lonchera, bebidas para niños y meriendas en paquetes múltiples.
La noche de cine puede transmitirse de jueves a sábado, utilizando indicadores de canasta de compras como refrescos, palomitas de maíz, chocolate y pizza congelada.
La energía rápida en el trabajo puede aprovechar las tiendas de formato pequeño, los patrones de visitas por la mañana y por la tarde, y mensajes sobre empaques individuales.
Misma categoría. Diferentes situaciones de compra. Diferente lógica de medios.
Por eso son importantes los CEP.
Cómo medir el Retail Media basado en los CEP
No midas los CEP solo por los clics.
Los clics pueden contribuir a la actividad onsite, pero no demuestran que la situación de compra haya funcionado.
Mide el resultado comercial vinculado al CEP:
compradores new-to-brand alcanzados compradores nuevos para la marca incorporación a la canasta ventas incrementales compra repetida después de la prueba ventas por grupo de tiendas, franja horaria o ventana de misión
Si la campaña se centra en la «merienda después de la escuela», mide si la marca ganó compradores y canastas en el contexto relevante de la tarde y del hogar. Si la campaña se centra en una «cena con invitados», mide si la marca apareció con mayor frecuencia en las canastas para esa ocasión.
La métrica debe ajustarse al momento.
Si la medición ignora el CEP, el plan no aprende nada.
Error común
El error común es confundir un CEP con un tema creativo.
«Regreso a clases» puede ser un tema. No es automáticamente un CEP útil.
Un CEP útil es más específico:
Los papás necesitan bocadillos para la lonchera durante la primera semana completa de clases.
Eso es más preciso. Tiene un Shopper, un momento, una necesidad, una categoría y una señal de oportunidad.
Otro error es crear demasiados CEP.
Si todo es una situación de compra, nada resulta útil. Elige los momentos que sean frecuentes, medibles y comercialmente significativos.
Retail Media premia la claridad.
Preguntas frecuentes
¿Qué es un punto de entrada a la categoría?
Un punto de entrada a la categoría es una señal que hace que un shopper piense en una categoría. Puede ser una necesidad, un momento, un lugar, una rutina, una emoción, una ocasión o un contexto social.
¿Por qué son importantes los CEP para Retail Media?
Ayudan a que las campañas se enfoquen en situaciones de compra, no solo en perfiles de Shoppers. Eso hace que el plan de medios sea más relevante y más fácil de medir.
¿Un CEP es lo mismo que una audiencia?
No. Una audiencia es a quién te diriges. Un CEP es el porqué y el cuándo esa audiencia puede entrar en la categoría. Un buen Retail Media conecta ambos.
¿A cuántos CEP debe dirigirse una marca?
Los suficientes para cubrir situaciones de compra significativas, pero no tantos como para que el plan se vuelva impreciso. Comienza con unos pocos que sean frecuentes, medibles y estén vinculados al crecimiento.
¿Cómo se deben medir las campañas de CEP?
Mide el resultado vinculado a la situación de compra: nuevos compradores, cambio en el carrito de compras, ventas incrementales, tasa de adhesión, desempeño por franja horaria o ventas específicas de la misión.
En resumen
Los Puntos de Entrada a la Categoría (CEP) hacen que el Retail Media sea más eficaz porque conecta la campaña con la razón por la que el Shopper está comprando.
No empieces por el formato.
Empieza por el momento.
Encuentra el punto de entrada de la categoría, asócialo a la superficie adecuada de Retail Media y mide el comportamiento que se suponía que debía cambiar.
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