Una campana promociona un nuevo yogur griego. El informe posterior a la campana muestra dos cifras:
ROAS del mismo SKU: 3,2x
ROAS de efecto halo (incluidos los productos complementarios de la cesta): 6,8x
Misma campana. Mismos datos. Dos historias muy diferentes sobre si la inversion valio la pena.
Que te dice cada metrica
El ROAS del mismo SKU mide el rendimiento generado por el producto especifico que se promociono. Las ventas de ese SKU entre los compradores expuestos frente al grupo de control, divididas por la inversion de la campana. Es una vision limitada: se vendio mas el producto promocionado?
El ROAS de halo incluye el impacto del mismo SKU mas las ventas incrementales de productos relacionados en las cestas de los compradores expuestos. Productos que no se promocionaron pero que se beneficiaron de la influencia de la campana en el comportamiento de compra.
El ROAS del mismo SKU cuenta la historia de la marca: «Nuestro producto se vendio mas». El ROAS de halo cuenta la historia del negocio: «La campana aumento el valor de la cesta».
Por que necesitas ambos
Informar solo del ROAS del mismo SKU subestima el valor de la campana. El yogur promocionado impulso las ventas, pero los compradores expuestos tambien compraron mas muesli, mas bayas y mas leche de almendras. Ese aumento del valor de la cesta tiene un valor real, tanto para la cartera de la marca como para la categoria del minorista.
Informar solo del ROAS de halo conlleva el riesgo de exagerar. El efecto halo podria incluir productos que ya estaban en alza o productos en los que la relacion causal con la campana es debil. El halo debe medirse rigurosamente, mediante la comparacion con un grupo de control, no a base de suposiciones.
El enfoque honesto: informar de ambos. Mostrar a la marca lo que ha logrado su producto especifico (mismo SKU). Mostrar el impacto comercial completo, incluyendo los productos complementarios de la cesta (efecto halo). Permitir que la marca y el minorista vean el panorama completo.
La implicacion para la cartera
Para las empresas multimarca, el ROAS del efecto halo suele ser la cifra mas importante. Una campana que promocione la marca A podria impulsar la marca B (una marca hermana) a traves de la asociacion de la cesta de la compra. El rendimiento total de la cartera supera el rendimiento de cada marca individual.
Esto cambia la forma en que las marcas de la cartera deben evaluar los retail media. La inversion no se realiza en una sola marca, sino en una posicion dentro de la cesta de la compra. El calculo del ROI debe incluir los efectos de la cartera, no solo el SKU promocionado.
La perspectiva del minorista
A los minoristas les importa el crecimiento de la categoria, no solo el rendimiento de la marca. El ROAS de halo demuestra que la campana hizo crecer la cesta total, que es lo que le interesa al minorista.
Una campana con un ROAS modesto para el mismo SKU, pero con un fuerte ROAS de halo, es una historia de crecimiento de la categoria. «La campana genero 80 000 € en ventas incrementales de la cesta mas alla del producto promocionado» es un mensaje convincente en una revision de la categoria.
Conclusion
El ROAS del mismo SKU es la victoria limitada. El ROAS de halo muestra el impacto real en la cesta de la compra. Ambos son validos. Ambos deben medirse mediante grupos de control. Y ambos deben aparecer en el informe posterior a la campana.
La marca que solo tiene en cuenta el ROAS del mismo SKU subestima la campana. La marca que tiene en cuenta ambos entiende el caso de inversion completo. Y el gestor de relaciones con los minoristas (RMN) que proporciona ambos datos genera credibilidad y se gana el derecho a fijar el precio en funcion del valor total aportado.
Lecturas relacionadas
- Incrementalidad: la metrica que convierte los retail media en un presupuesto de crecimiento
- Estructura de la tarjeta de tarifas: la diferencia entre un precio y un sistema
- Ventas de halo: el aumento que los retail media ocultan fuera del SKU promocionado
- Probabilidad de visualizacion: cuando los retail media pasan de las condiciones a las pruebas
- Red de retail media de Carrefour: publicidad de productos de gran consumo en Rumania
Listo para ver como funciona esto en la practica?
Footprints AI ayuda a las marcas y a los minoristas a medir lo que realmente importa. Echa un vistazo a los casos de exito de nuestros clientes o ponte en contacto con nosotros para hablar de tu estrategia de retail media.
