Una campaña promociona un nuevo yogur griego. El informe posterior a la campaña muestra dos cifras:
ROAS same-SKU: 3,2x
ROAS de halo (incluidos los productos complementarios en el carrito): 6,8x
La misma campaña. Los mismos datos. Dos historias muy diferentes sobre si la inversión valió la pena.
Lo que te dice cada métrica
El ROAS same-SKU mide el retorno generado por el producto específico que se promocionó. Son las ventas de ese SKU entre los Shoppers expuestos frente al grupo de control, divididas por la inversión de la campaña. Es la visión limitada: ¿se vendió más el producto promocionado?
El ROAS de halo incluye el impacto del same-SKU más las ventas incrementales de productos relacionados en las canastas de los Shoppers expuestos. Se trata de productos que no se promocionaron, pero que se beneficiaron de la influencia de la campaña en el comportamiento de compra.
El ROAS same-SKU cuenta la historia de la marca: «Nuestro producto se vendió más». El ROAS halo cuenta la historia del negocio: «La campaña aumentó el valor de la canasta».
Por qué necesitas ambos
Informar solo el ROAS same-SKU subestima el valor de la campaña. El yogur promocionado impulsó las ventas, pero los Shoppers expuestos también compraron más granola, más bayas y más leche de almendras. Ese crecimiento de la canasta tiene un valor real, tanto para el portafolio de la marca como para la categoría del Retailer.
Informar solo el ROAS de halo conlleva el riesgo de exagerar los resultados. El efecto halo podría incluir productos que ya estaban en tendencia al alza, o productos en los que el vínculo causal con la campaña es débil. El efecto halo debe medirse rigurosamente, mediante la comparación con un grupo de control, no a base de suposiciones.
El enfoque honesto: reportar ambos. Mostrar a la marca lo que logró su producto específico (same-SKU). Mostrar el impacto comercial completo, incluyendo los productos complementarios en la canasta (halo). Permitir que la marca y el Retailer vean el panorama completo.
Las implicaciones para la cartera
Para las empresas multimarca, el ROAS por efecto halo suele ser la cifra más importante. Una campaña que promocione la Marca A podría impulsar a la Marca B (una marca hermana) a través de la asociación en la canasta de compras. El rendimiento total de la cartera supera el rendimiento de cada marca individual.
Esto cambia la forma en que las marcas de la cartera deben evaluar los medios Retail Media. La inversión no es en una sola marca, sino en una posición dentro de la canasta de compras. El cálculo del ROI debe incluir los efectos de la cartera, no solo el SKU promocionado.
La perspectiva del Retailer
A los retailers les importa el crecimiento de la categoría, no solo el desempeño de las marcas. El ROAS de halo demuestra que la campaña hizo crecer la canasta total, que es lo que les interesa a los retailers.
Una campaña con un ROAS modesto para la same-SKU, pero con un fuerte ROAS de halo, representa un caso de crecimiento de la categoría. «La campaña generó 80 000 euros en ventas incrementales de la canasta más allá del producto promocionado» es un mensaje convincente en una revisión de categoría.
Conclusión
El ROAS same-SKU es el logro limitado. El ROAS halo muestra el impacto real en el carrito. Ambos son válidos. Ambos deben medirse mediante grupos de control. Y ambos deben aparecer en el informe posterior a la campaña.
La marca que solo toma en cuenta el ROAS same-SKU subestima el valor de la campaña. La marca que considera ambos entiende el caso de inversión completo. Y el RMN que proporciona ambos datos genera credibilidad y se gana el derecho a cobrar por el valor total entregado.
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