Una tarjeta de tarifas no es una lista de precios. Si solo es una lista, CPM en pantalla por aquí, CPM digital por allá, recargo por datos por todas partes, , lo que has creado es un menú, no un sistema. Y los menús se negocian hasta la saciedad.
Una tarjeta de tarifas es una estrategia de producto. Define qué vendes, cómo lo vendes, cuánto cuesta y cómo evoluciona la economía a medida que el negocio crece. Es arquitectura, no aritmética.
Lo que incluye un sistema de tarjeta de tarifas
Niveles de productos. No todas las campañas son iguales. Una simple activación de productos patrocinados es un producto diferente a una campaña omnicanal completa con audiencias personalizadas, segmentación por ocasión y medición de incrementalidad. La tarjeta de tarifas debe reflejar esto, con niveles que se ajusten al valor entregado.
Nivel estándar. Productos de autoservicio: productos patrocinados, publicidad digital básica, activaciones sencillas de CRM. CPM más bajos, gran volumen, servicio mínimo.
Nivel premium. Campañas gestionadas con segmentación de audiencias, activación basada en ocasiones, entrega multicanal y medición completa con grupos de control. CPM más altos, justificados por la precisión y la evidencia.
Nivel estratégico. Programas personalizados: alianzas permanentes, integraciones de JBP, marcos de medición a la medida. Precios basados en resultados, no en impresiones.
Lógica de fijación de precios por canal. Cada canal en la lista de tarifas debe tener una justificación de precios:
Pantallas in-store: precios según el nivel de visibilidad (entrada vs. pasillo vs. caja), formato de la tienda y hora del día. Digital (web + celular): precios según la posición (búsqueda, página de categoría, página de inicio) y el nivel de segmentación. Offsite: precios según la calidad de las audiencias y la inclusión de la medición. CRM: precios según el canal (correo electrónico, notificaciones push, SMS) y la especificidad de las audiencias. Mecánica de volumen. ¿Cómo varían los precios según el compromiso? Los descuentos por volumen deben recompensar el compromiso y el crecimiento, no penalizar a los compradores que compran por primera vez. La estructura debe incentivar los compromisos anuales frente a las campañas puntuales, sin ofrecer descuentos tan pronunciados que la primera campaña sea siempre la más cara.
Recargos por audiencias. Las campañas dirigidas a un público específico cuestan más que las de difusión general en la red. Ese recargo refleja la inversión en datos, la complejidad del modelo y los resultados superiores.
La lista de tarifas debe hacer que esta prima sea transparente y consistente.
Lo que protege una tarjeta de tarifas
Una lista de tarifas bien diseñada protege tres cosas:
Margen. El margen mínimo viable en cada nivel, que toma en cuenta los costos de medios, de datos, de operaciones y de medición. Si no conoces tu costo de servicio en cada nivel, no puedes establecer precios mínimos.
Consistencia. El mismo producto cuesta lo mismo para todos los compradores (ajustado por volumen).
Los precios inconsistentes crean precedentes de negociación que se acumulan. El mercado siempre recuerda el precio más bajo que se le ofreció.
Diferenciación. Los precios por niveles mantienen la distinción entre productos estándar y premium. Si el precio del producto premium se reduce al del estándar mediante negociación, no hay incentivo para que el RMN brinde un servicio premium, ni razón para que la marca lo adquiera.
La lista de tarifas y el JBP
Para las cuentas estratégicas, la lista de tarifas es el punto de partida, no el punto final. Las negociaciones del JBP añaden incentivos de crecimiento, compromisos de volumen y bonificaciones por desempeño a la lista de tarifas.
Pero la lista de tarifas establece el piso mínimo. Sin ella, las negociaciones del JBP comienzan desde cero cada vez. Con ella, la conversación es: «Estos son nuestros precios estándar. Esto es lo que ofrecemos según su nivel de compromiso. Este es el incentivo de crecimiento si aumentan la inversión».
Esa es una conversación estructurada. Genera resultados predecibles para ambas partes. Y protege al RMN de la espiral descendente de los descuentos ad hoc.
En resumen
Una lista de tarifas es una estrategia de producto. Si solo es una lista de CPM, perderás el control sobre los precios, el margen y la diferenciación.
Constrúyela como un sistema: productos por niveles, lógica específica por canal, mecánicas de volumen, primas por audiencias y precios mínimos claros. Protégela con coherencia. Hazla evolucionar con el mercado.
La tarjeta de tarifas establece las reglas del juego. Si las estableces bien, el juego es rentable. Si las estableces mal, estarás jugando el juego de otra persona.
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