Una tarifa publicitaria no es una simple lista de precios. Si solo se trata de una lista, CPM en pantalla por aqui, CPM digital por alla, recargo por datos por todas partes, lo que has creado es un menu, no un sistema. Y los menus se negocian hasta la saciedad.
Una tarjeta de tarifas es una estrategia de producto. Define lo que vendes, como lo vendes, cuanto cuesta y como evoluciona la economia a medida que el negocio crece. Es arquitectura, no aritmetica.
Que incluye un sistema de tarifas
Niveles de productos. No todas las campanas son iguales. Una simple activacion de productos patrocinados es un producto diferente a una campana omnicanal completa con audiencias personalizadas, segmentacion por ocasion y medicion de la incrementalidad. La tarjeta de tarifas debe reflejar esto, con niveles que se ajusten al valor aportado.
Nivel estandar. Productos de autoservicio: productos patrocinados, publicidad digital basica, activaciones sencillas de CRM. CPM mas bajos, gran volumen, servicio minimo.
Nivel premium. Campanas gestionadas con segmentacion de audiencias, activacion basada en ocasiones, entrega multicanal y medicion completa con grupos de control. CPM mas altos, justificados por la precision y la evidencia.
Nivel estrategico. Programas personalizados: colaboraciones permanentes, integraciones JBP, marcos de medicion a medida. Precios basados en resultados, no en impresiones.
Logica de fijacion de precios por canal. Cada canal de la tarifa debe tener una justificacion de precios:
Pantallas en tienda: precios segun el nivel de visibilidad (entrada vs. pasillo vs. caja), formato de la tienda y hora del dia. Digital (web + movil): precios segun la posicion (busqueda, pagina de categoria, pagina de inicio) y el nivel de segmentacion. Fuera de la tienda: precios segun la calidad de la audiencia y la inclusion de la medicion. CRM: precios segun el canal (correo electronico, notificaciones push, SMS) y la especificidad de la audiencia. Mecanica del volumen. Como varian los precios en funcion del compromiso? Los descuentos por volumen deben recompensar el compromiso y el crecimiento, no penalizar a los nuevos clientes. La estructura debe incentivar los compromisos anuales frente a las campanas puntuales, sin ofrecer descuentos tan elevados que la primera campana resulte siempre la mas cara.
Recargos por audiencia. Las campanas dirigidas cuestan mas que las de red general. Ese recargo refleja la inversion en datos, la complejidad del modelo y los resultados superiores.
La tarifa debe hacer que esta prima sea transparente y coherente.
Lo que protege una tarifa
Una tarifa bien disenada protege tres cosas:
Margen. El margen minimo viable en cada nivel, teniendo en cuenta los costes de medios, los costes de datos, los costes operativos y los costes de medicion. Si no conoces tu coste de servicio en cada nivel, no puedes establecer minimos.
Coherencia. El mismo producto cuesta lo mismo para todos los compradores (ajustado por volumen).
Los precios inconsistentes crean precedentes de negociacion que se acumulan. El mercado siempre recuerda el precio mas bajo que se le ofrecio.
Diferenciacion. Los precios por niveles mantienen la separacion entre productos estandar y premium. Si el precio premium se reduce al estandar mediante la negociacion, no hay incentivo para que el RMN preste un servicio premium, ni razon para que la marca lo adquiera.
La tarifa y el JBP
Para las cuentas estrategicas, la tarifa es el punto de partida, no el punto final. Las negociaciones del JBP anaden incentivos de crecimiento, compromisos de volumen y bonificaciones por rendimiento a la tarifa.
Pero la tarifa publicitaria establece el minimo. Sin ella, las negociaciones del JBP empiezan desde cero cada vez. Con ella, la conversacion es: «Esta es nuestra tarifa estandar. Esto es lo que ofrecemos segun su nivel de compromiso. Este es el incentivo de crecimiento si aumenta la inversion».
Esa es una conversacion estructurada. Produce resultados predecibles para ambas partes. Y protege al RMN de la espiral descendente de los descuentos ad hoc.
Conclusion
Una tarifa es una estrategia de producto. Si es solo una lista de CPM, perderas el control sobre los precios, el margen y la diferenciacion.
Construyela como un sistema: productos por niveles, logica especifica por canal, mecanica de volumen, primas por audiencia y minimos claros. Protegela con coherencia. Hazla evolucionar con el mercado.
La tarifa establece las reglas del juego. Si las estableces bien, el juego es rentable. Si las estableces mal, estas jugando el juego de otra persona.
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