Todas las grandes marcas negocian incentivos por volumen. Así es como funciona el proceso de compras. «Si nos comprometemos a comprar 500 000 euros este año, ¿qué descuento obtenemos?»
La pregunta es razonable. El peligro está en cómo la respondes.
Los descuentos al azar, un 10 % de descuento aquí, una campaña gratis allá, una tarifa especial para este trimestre, enseñan al mercado a negociar con más dureza y a esperar la próxima oferta. Destruyen la integridad de la lista de precios y le enseñan a cada marca que el precio publicado es una ficción.
Los reembolsos del Plan de Negocios Conjunto (JBP, por sus siglas en inglés) son la alternativa estructurada. Recompensan el compromiso y el crecimiento sin socavar tus precios.
Cómo funcionan los reembolsos del JBP
Un reembolso JBP es un incentivo posterior a la inversión vinculado a compromisos de volumen o crecimiento. La marca paga los precios completos de la lista de tarifas durante el año. Al final del año (o trimestralmente), si ha alcanzado el umbral de compromiso, recibe un reembolso, un porcentaje de su inversión total.
La estructura:
Umbral 1: inversión anual de 200 000 € → reembolso del 5 %
Umbral 2: inversión anual de 400 000 € → reembolso del 8 %
Umbral 3: inversión anual de 600 000 € o más → reembolso del 12 %
El costo efectivo para las marcas disminuye a medida que aumenta el compromiso, pero la tarifa publicitaria se mantiene sin cambios.
Cada campaña se factura a precio completo. El descuento se liquida por separado.
Por qué esto protege la tarifa
Cuando se aplica un descuento en el punto de venta, «te daremos 12 € por CPM en lugar de 15 €», , todas las negociaciones posteriores comienzan a partir de los 12 €. Se establece así un nuevo piso mínimo. Y en la siguiente negociación se presionará para llegar a los 10 €.
Con los reembolsos, el precio en el punto de venta se mantiene en 15 € por CPM. Siempre. La marca recupera valor a través del reembolso, pero solo si se compromete a un volumen determinado. Una marca que realiza una campaña pequeña paga el precio completo. Una marca que se compromete a una colaboración de un año es recompensada.
La señal de precios es clara: el producto vale 15 € CPM. El compromiso de volumen genera un retorno. Pero el valor del producto no se descuenta.
Incentivos al crecimiento
Los descuentos más potentes de los JBP recompensan el crecimiento, no solo el volumen.
Reembolso por crecimiento: Si la marca aumenta su inversión en un 20 % o más respecto al año anterior, obtiene un reembolso adicional del 3 % además del nivel correspondiente al volumen.
Reembolso estratégico: si la marca activa sus campañas en múltiples ocasiones o canales (demostrando un uso estratégico), obtiene un beneficio adicional, tal vez acceso gratuito a análisis o espacios prioritarios para campañas.
Los reembolsos por crecimiento alinean los incentivos. RMN quiere que las marcas inviertan más. La marca quiere invertir de manera eficiente. El reembolso hace que aumentar la inversión sea más atractivo, sin reducir el precio unitario.
La conversación sobre el JBP
Los reembolsos del JBP funcionan mejor como parte de una conversación de planificación anual:
«Esto es lo que logramos el año pasado: una inversión de 350 000 €, un iROAS de 4,8 veces y 15 000 compradores new-to-brand. Este es el plan para el próximo año: una inversión de 450 000 € en tres segmentos de ocasión, con medición trimestral. Con 450 000 €, calificas para el reembolso de Nivel 2, un 8 % de devolución al final del año. Si alcanzas los 500 000 €, calificas para el Nivel 3».
La conversación gira en torno al crecimiento, el valor y la colaboración, no a la negociación del CPM.
La tarifa es la tarifa. El reembolso es la recompensa por el compromiso.
En resumen
Los JBP recompensan el compromiso y el crecimiento. Los descuentos aleatorios enseñan al mercado a esperar.
Estructura los reembolsos como incentivos posteriores a la inversión vinculados a umbrales de volumen y metas de crecimiento. Mantén la lista de tarifas intacta. Liquida los reembolsos por separado.
Las marcas son recompensadas por la colaboración. La lista de tarifas permanece protegida. El mercado aprende que el precio es el precio, y que el compromiso es la forma de obtener mejores condiciones económicas.
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