Todas las grandes marcas negocian incentivos por volumen. Asi es como funciona el proceso de compras. «Si nos comprometemos a comprar 500 000 euros este ano, que descuento obtenemos?»
La pregunta es razonable. El peligro esta en como la respondes.
Los descuentos al azar, un 10 % de descuento aqui, una campana gratis alla, una tarifa especial para este trimestre, acostumbran al mercado a negociar con mas dureza y a esperar la proxima oferta. Destruyen la integridad de la lista de precios y le ensenan a cada marca que el precio publicado es una ficcion.
Los reembolsos del JBP (Plan de Negocios Conjunto) son la alternativa estructurada. Recompensan el compromiso y el crecimiento sin socavar tus precios.
Como funcionan los reembolsos del JBP
Un reembolso JBP es un incentivo posterior a la inversion vinculado a compromisos de volumen o crecimiento. La marca paga los precios completos de la lista de precios durante el ano. Al final del ano (o trimestralmente), si ha alcanzado el umbral de compromiso, recibe un reembolso, un porcentaje de su inversion total.
La estructura:
Umbral 1: inversion anual de 200 000 € → reembolso del 5 %
Umbral 2: inversion anual de 400 000 € → reembolso del 8 %
Umbral 3: inversion anual de 600 000 € o mas → reembolso del 12 %
El costo efectivo para la marca disminuye a medida que aumenta el compromiso, pero la tarifa publicitaria se mantiene sin cambios.
Cada campana se factura a precio completo. El descuento se liquida por separado.
Por que esto protege la tarifa
Cuando se aplica un descuento en el punto de venta, «te daremos 12 € por CPM en lugar de 15 €», todas las negociaciones posteriores comienzan a partir de los 12 €. Se establece un nuevo piso minimo. Y en la siguiente negociacion se presionara para llegar a los 10 €.
Con los reembolsos, el precio en el punto de venta se mantiene en 15 € CPM. Siempre. La marca recupera valor a traves del reembolso, pero solo si se compromete a un volumen determinado. Una marca que realiza una campana pequena paga el precio completo. Una marca que se compromete a una colaboracion de un ano es recompensada.
La senal de precios es clara: el producto vale 15 € por mil impresiones. El compromiso de volumen genera un retorno. Pero el valor del producto no se descuenta.
Incentivos al crecimiento
Los descuentos mas potentes de los JBP recompensan el crecimiento, no solo el volumen.
Reembolso por crecimiento: si la marca aumenta su inversion en un 20 % o mas respecto al ano anterior, obtiene un reembolso adicional del 3 % ademas del nivel correspondiente al volumen.
Reembolso estrategico: si la marca realiza activaciones en multiples ocasiones o canales (demostrando un uso estrategico), obtiene un beneficio adicional, tal vez acceso gratuito a analisis o espacios prioritarios para campanas.
Los reembolsos por crecimiento alinean los incentivos. RMN quiere que las marcas inviertan mas. La marca quiere invertir de manera eficiente. El reembolso hace que una mayor inversion sea mas atractiva, sin reducir el precio unitario.
La conversacion sobre el JBP
Los reembolsos del JBP funcionan mejor como parte de una conversacion de planificacion anual:
«Esto es lo que logramos el ano pasado: una inversion de 350 000 €, un iROAS de 4,8 veces y 15 000 Shoppers nuevos para la marca. Este es el plan para el proximo ano: una inversion de 450 000 € en tres segmentos de ocasion, con medicion trimestral. Con 450 000 €, calificas para el reembolso de Nivel 2, un 8 % de devolucion al final del ano. Si alcanzas los 500 000 €, calificas para el Nivel 3».
La conversacion gira en torno al crecimiento, el valor y la colaboracion, no a la negociacion del CPM.
La tarifa es la tarifa. El reembolso es la recompensa por el compromiso.
En resumen
Los JBP recompensan el compromiso y el crecimiento. Los descuentos aleatorios acostumbran al mercado a esperar.
Estructura los reembolsos como incentivos posteriores a la inversion vinculados a umbrales de volumen y metas de crecimiento. Manten la lista de tarifas intacta. Liquida los reembolsos por separado.
La marca es recompensada por la colaboracion. La lista de tarifas permanece protegida. El mercado aprende que el precio es el precio, y que el compromiso es la forma de obtener mejores condiciones economicas.
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