Ruta de compra: planear Retail Media entre tienda, sitio y offsite

El proceso de compra suele representarse como un embudo bien definido. Sin embargo, los Shoppers rara vez se comportan de manera tan ordenada.

Un shopper puede ver un producto en redes sociales, compararlo en el sitio del Retailer, visitar una tienda por otro motivo, ver un mensaje en tienda, consultar una reseña en su teléfono y comprar un producto sustituto porque el primero no está disponible. Otro shopper puede repetir el mismo pedido de supermercado casi sin exploración visible.

La planificación del recorrido de compra no debe encasillar a ambas personas en una sola secuencia. Su función es determinar qué punto de contacto puede influir en qué decisión, cómo un canal da paso al siguiente y qué datos mostrarán el progreso.

Un marco de planificación de tres niveles

Las tres capas que se presentan a continuación constituyen el marco de planificación de este artículo, no un estándar de la industria. Solo resultan útiles si la campaña permite observar cada estado y cada transición.

La decisión del comprador

Define el objetivo de la campaña antes de elegir el canal. ¿La campaña busca generar consideración de la categoría, ganar la elección de la marca, atraer al Shopper a un Retailer, aclarar dudas sobre el producto, completar una compra o fomentar la repetición de compra? Una misión de compra describe el propósito del viaje; un momento de compra describe el estado observable en el que pueden actuar los medios.

El trabajo de punto de contacto

Asigna una función principal a cada entorno de medios. El entorno offsite puede crear o refrescar el recuerdo. El entorno onsite puede captar la intención de compra activa. El entorno in-store puede interrumpir el hábito, ayudar a tomar una decisión cerca del producto o recordar al Shopper mientras la canasta permanece abierta.

El traspaso

Define qué debe suceder a continuación. Una impresión offsite puede llevar a una página de producto del Retailer, a una oferta guardada, a una visita a la tienda o simplemente a un mayor Awareness de marca en el estante. Una visualización de producto onsite puede derivar a la disponibilidad en tienda o a la recogida. Una exposición in-store puede conducir directamente a la compra o a una repetición posterior.

Una ruta resulta útil cuando estos traspasos son explícitos.

Por qué el camino no es un embudo universal

Las investigaciones sobre los recorridos de compra omnicanal organizan los puntos de contacto a lo largo de las fases previa a la compra, durante la compra y posterior a la compra, al tiempo que hacen hincapié en que los consumidores se desplazan entre los distintos canales.[1] En otros trabajos sobre el modelo omnicanal, el recorrido del cliente y la elección del canal se tratan como un continuo integrado, en lugar de como sistemas separados en línea y fuera de línea.[2]

En el caso de Retail Media, esto tiene cuatro implicaciones.

En primer lugar, un mismo canal puede cumplir diferentes funciones. Los medios offsite pueden generar Awareness de marca o reactivar a un comprador habitual de la categoría. Los medios onsite pueden facilitar el descubrimiento de productos o cerrar una compra con alta intención de compra.

En segundo lugar, un Shopper puede retroceder. Una página de detalles del producto puede generar nuevas dudas y hacer que el Shopper vuelva a la comparación.

En tercer lugar, las tiendas no son solo el último paso. Pueden generar el descubrimiento, la prueba y el recuerdo de un producto para una compra posterior en línea.

En cuarto lugar, no todos los procesos requieren muchos puntos de contacto. Las compras rutinarias pueden necesitar menos intervenciones. Un mayor número de puntos de contacto puede generar costos adicionales y molestias sin aportar ningún valor.

Asigna una función clara a cada entorno

Los canales que se mencionan a continuación son opciones de planificación que se van a probar. No son reglas fijas para todas las categorías.

Offsite

Utiliza medios offsite cuando la campaña necesite ampliar su alcance antes de que los Shoppers comiencen a navegar activamente por los canales del Retailer, cuando la marca deba generar recuerdo o cuando las audiencias del Retailer puedan identificar a un grupo relevante fuera de sus canales propios.

Define cuál es el objetivo de la transición. Si la siguiente acción relevante es visitar una tienda de Retailers, el contenido y la experiencia en la página de destino deben facilitarlo. Si el objetivo es generar recuerdo, no evalúes el canal solo por los clics inmediatos.

Onsite

Los medios onsite están muy cerca del comportamiento de compra activo. Pueden ayudar a que un producto entre en la lista de opciones, explicar una diferencia, ganar una búsqueda por categoría o completar una compra.

La proximidad a la compra no garantiza la incrementalidad. Los anuncios patrocinados pueden aprovechar la demanda de Shoppers que habrían comprado de todos modos. Mide tanto la conversión como los cambios respecto a una comparación confiable.

In-store

Los medios publicitarios in-store pueden llegar a los shoppers cuando están cerca de los productos y mientras tienen la canasta física abierta. Pueden servir para orientar a los shoppers, recordarles productos, sugerirles sustitutos, promover ventas cruzadas y fomentar la compra de productos de mayor valor.

Este canal depende del tráfico de la tienda, del tráfico de la zona, de la disponibilidad y de la probabilidad de que el Shopper realmente haya tenido contacto con la unidad publicitaria. Un aumento en las ventas a nivel de la tienda no es prueba de que todas las personas que estaban en la tienda hayan visto el mensaje.

Un ejemplo de plan: un nuevo limpiador para el hogar

Imaginemos un lanzamiento hipotético con dos rutas válidas: una ruta que va de offsite a onsite y luego a la tienda, y una ruta directa de onsite a la compra. El objetivo de la campaña es dar una razón para considerar el producto y generar la primera compra.

Prospección offsite

• Público objetivo: Compradores de esta categoría que no hayan comprado recientemente el nuevo producto.
• Tarea de mensaje: Explica un caso de uso que se pueda justificar.
• Siguiente estado: Página de un producto o de una categoría de un Retailer.
• Evidencia: Visita cualificada a la página de destino o asignación al grupo expuesto o al grupo holdout.
• Regla de supresión: Limitar la frecuencia y excluir a quienes probaron recientemente el producto.
• Alternativa: Si las visitas no aumentan, evalúa el alcance, la creatividad y los obstáculos en la página de destino antes de agregar canales.

Navegación por categorías onsite

• Público objetivo: Shoppers que están viendo o buscando en la categoría correspondiente.
• Tarea de mensaje: Haz que la diferencia sea fácil de evaluar.
• Siguiente estado: Detalles del producto, agregar al carrito o consultar la disponibilidad en tienda.
• Evidencia: Vista detallada, agregar al carrito y conversión.
• Regla de supresión: Excluir después de la compra y evitar repetir afirmaciones que ya obtuvieron respuesta.
• Alternativa: Si las visualizaciones aumentan pero las adiciones a la canasta no, revisa el precio, las pruebas y el contenido.

Estado listo para la venta

• Público objetivo: Shoppers cerca de una tienda bien surtida o que verifican la disponibilidad local.
• Tarea de mensaje: Confirma el beneficio y dónde encontrar el artículo.
• Siguiente estado: Visita a la zona objetivo y compra.
• Evidencia: Datos observados sobre visitas a la zona objetivo, además de los resultados por SKU de la tienda.
• Regla de supresión: No lo ofrezcas si la información sobre la disponibilidad del producto está desactualizada o es falsa.
• Alternativa: Cambia a un mensaje de categoría aprobada o detén la entrega.

Después de la compra

• Público elegible: Compradores verificados que compran por primera vez, cuando esté permitido.
• Tarea de mensaje: Fomenta el uso correcto y observa la repetición de compra.
• Siguiente estado: Repetición o cambio de categoría.
• Evidencia: Repetición de compra dentro del ciclo previsto para la categoría.
• Regla de supresión: Elimina los medios de adquisición redundantes.
• Alternativa: Si la cobertura de identidades es deficiente, reporta los datos repetidos de forma agregada en lugar de inventar una cadena a nivel individual.

La ruta A pasa de la exposición offsite a la búsqueda de Retailers, y luego a una tienda con el producto en stock. La ruta B comienza con una navegación activa onsite y puede terminar en una compra por comercio electrónico sin contacto alguno offsite ni en una tienda física. No se debe obligar a un comprador que realiza su compra directamente onsite a seguir la ruta más larga solo por conveniencia en la generación de informes.

El plan de medición mantiene separados el alcance, las visitas calificadas, el comportamiento onsite, la oportunidad in-store, la primera compra y la repetición. La campaña combinada todavía necesita una medición closed-loop o un diseño experimental que defina los límites del vínculo entre señales.

Define las transiciones antes de comprar espacios publicitarios

Una transición requiere cuatro elementos.

1. Condición de ingreso: ¿Qué estado del comprador hace que el punto de contacto sea elegible?
2. Tarea de mensajes: ¿Qué pregunta o obstáculo debería abordar este punto de contacto?
3. Siguiente estado: ¿Qué debe saber o hacer el Shopper después?
4. Evidencia: ¿Qué evento observable indica que se produjo el traspaso?

La evidencia puede ser imperfecta. Las compras entre distintos dispositivos, en efectivo o en tiendas físicas pueden romper las cadenas de identidad. La solución no es inventar la certeza. Utiliza diseños agregados o experimentales cuando no sea posible establecer vínculos a nivel individual.

La definición de «comercio y medios» de la IAB abarca los activos de los Retailers, el first-party data y la actividad más allá de los sitios web de propiedad de los Retailers.[3] Las normas actualizadas de IAB Europe ofrecen un embudo de medición y definiciones comunes para todos los medios comerciales.[4] Esos marcos ayudan a crear un lenguaje común, pero la campaña aún necesita sus propios canales, funciones y límites de datos.

El presupuesto debe basarse en el trabajo marginal, no en el prestigio del canal

Considera esta sección como una guía para la planificación, no como una fórmula presupuestaria. Antes de reasignar los gastos, pregúntate qué se espera que haga una unidad adicional y qué evidencia respalda esa expectativa.

Si el alcance offsite ya ha saturado a la audiencia objetivo, aumentar el gasto solo serviría para aumentar la frecuencia. Si la búsqueda onsite ya capta la demanda existente, el próximo presupuesto debería destinarse al descubrimiento o a un experimento. Si una unidad in-store se encuentra en zonas de poco tráfico, los cambios creativos no resolverán el problema de la ubicación.

El presupuesto solo debe asignarse después de que el equipo verifique la saturación o la frecuencia, compruebe si los medios onsite están aprovechando la demanda existente, examine el tráfico y la disponibilidad de la zona, y analice los resultados de incrementalidad. La próxima inversión debe enfocarse en resolver una limitación demostrada, en lugar de en el prestigio del canal.

Errores comunes

Dibujar un embudo genérico y agregar los canales después. El diagrama describe las etapas, pero no asigna tareas.

Asignar el mismo indicador clave de rendimiento (KPI) de conversión a todos los canales. Los canales contribuyen en diferentes etapas del proceso de compra.

Recuento de contactos sin secuencia. Cinco impresiones no revelan si el comprador siguió adelante.

Considerar el último clic como todo el recorrido. El punto de contacto final puede captar la demanda generada en otros lugares.

Ignorar la información real sobre el producto y su disponibilidad. Una transferencia correcta falla cuando el precio, el contenido o el inventario local son incorrectos.

Suponer que una mayor integración implica una mayor personalización. La integración también puede referirse a la coherencia en la información de los productos, la supresión y las definiciones de medición.

Lista de verificación para la planificación

Antes del lanzamiento, confirma lo siguiente:

• la decisión de compra y la decisión comercial se expresan en una sola oración;
• Cada entorno tiene una función principal;
• cada transferencia tiene una condición de entrada y un estado siguiente;
• la información sobre los contenidos creativos y los productos se mantiene coherente en todos los canales;
• Se incluye la disponibilidad de la tienda y del producto;
• se documentan las brechas en materia de identidad y cobertura;
• la frecuencia y la supresión operan en los canales disponibles;
• las métricas del canal coinciden con los trabajos del canal;
• el plan general tiene un diseño de incrementalidad;
• La próxima decisión presupuestaria se determinará en función de si los resultados son sólidos, débiles o mixtos.

Preguntas frecuentes

¿El proceso de compra es lo mismo que un embudo?

No. Un embudo resume las etapas de la toma de decisión. Una ruta muestra los puntos de contacto y los traspasos que pueden llevar a un Shopper de una etapa a otra.

¿Debería toda campaña utilizar medios offsite, onsite y in-store?

No. Usa los entornos que sean necesarios para tomar la decisión. Una campaña de reabastecimiento de rutina tal vez solo necesite uno o dos.

¿Qué canal es el que más se acerca a la compra?

Las compras onsite y in-store suelen estar relacionadas con una transacción, pero el grado de relación varía según la categoría, la forma de entrega y el comportamiento del comprador. La proximidad no demuestra causalidad.

¿Cómo se debe informar sobre el desempeño multicanal?

Presenta los indicadores de entrega y resultados por función de cada canal y, a continuación, evalúa el plan combinado comparándolo con un escenario contrafactual, siempre que sea posible.

¿Quién debería coordinar el recorrido?

Un líder de planificación responsable debe coordinar a los equipos de marcas, Retailers, comercio electrónico, Shoppers y medición. Los responsables de cada canal pueden encargarse de algunas partes, pero los traspasos deben seguir un diseño único.

En resumen

La planificación del recorrido de compra consiste en diseñar las funciones y los traspasos entre canales en función de la decisión real del Shopper.

Empieza por la barrera. Asigna tareas distintas a los medios offsite, onsite y in-store. Evalúa cada entorno en función de esas tareas y juzga el plan combinado según el comportamiento que haya logrado modificar.

Fuentes

[1] Furquim et al., The Different Phases of the Omnichannel Consumer Buying Journey: A Systematic Literature Review and Future Research Directions.

[2] Hübner et al., The omnichannel continuum: Integrating online and offline channels along the customer journey.

[3] IAB, Definición de «Commerce Media» y su ecosistema.

[4] IAB Europe, Estándares de medición de Commerce Media V2.1.

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