Intención de compra vs. comportamiento: qué demuestra cada señal

Un shopper puede decir que la sustentabilidad es importante y, aun así, comprar el paquete más barato. Puede tener la intención de probar una nueva marca y olvidarse de ella en la tienda. Puede decir que no le interesa una categoría y, luego, comprarla porque un niño se lo pidió, porque el producto de siempre no estaba disponible o porque una promoción le hizo cambiar de opinión.

La encuesta no tiene por qué estar equivocada. La transacción tampoco es toda la verdad.

La intención de compra refleja lo que las personas dicen que esperan, prefieren o planean hacer. El comportamiento de compra refleja lo que hicieron en función de las condiciones de precio, surtido, momento, hogar y canal que existían al momento de la decisión. Retail Media utiliza ambas señales, pero estas responden a preguntas diferentes.

¿Para qué sirve una intención declarada?

La investigación puede revelar información que una canasta no puede contener:

• la necesidad o el motivo que lleva a realizar una compra;
• marcas que se consideraron pero no se compraron;
• barreras como el precio, la confianza o la confusión;
• actitudes hacia los mensajes publicitarios, el empaque y la creatividad;
• planes futuros que aún no se han traducido en acciones;
• por qué un comprador rechazó una opción.

La intención resulta especialmente útil en las primeras etapas de una categoría, antes de que haya suficientes transacciones, o cuando la decisión no se toma con frecuencia. También puede ayudar a interpretar un patrón de comportamiento. Una canasta mixta puede sugerir una misión, pero la investigación puede determinar si los Shoppers reconocen esa misión y qué lenguaje utilizan para describirla.

La limitación es que los planes expresados no siempre se traducen en acciones. Un metaanálisis de experimentos que modificaron las intenciones reveló un cambio menor en el comportamiento posterior.[1] El análisis abarca comportamientos relacionados con la salud, en lugar de las compras Retailers, por lo que respalda la existencia general de una brecha entre la intención y el comportamiento, no una estimación universal de la conversión de los Shoppers.

¿Para qué sirve el comportamiento observado?

Los datos de transacciones registran un resultado con consecuencias reales. Pueden mostrar:

• qué productos se compraron juntos;
• frecuencia, actualidad y cambio;
• respuesta en función del precio real y la promoción;
• diferencias entre tiendas y canales;
• comportamiento repetido después de la prueba;
• si un cliente expuesto a la publicidad compró posteriormente.

Esto hace que el comportamiento sea útil para la calificación de las audiencias y la medición de resultados. En cuanto a la elegibilidad a corto plazo de una categoría, una compra observada recientemente a menudo puede validarse de manera más directa en relación con el resultado objetivo que una declaración general de interés. Esto es una orientación para los profesionales, no una regla válida para todas las categorías o horizontes temporales.

El comportamiento también tiene límites. Una compra no revela todas las opciones que se consideraron. Puede reflejar limitaciones relacionadas con el inventario, la distribución, el presupuesto o el hogar. Puede provenir de otra persona del hogar. Un indicador de lealtad puede abarcar solo una parte del gasto del Shopper. La compra observada es evidencia de lo que ocurrió, no una explicación completa de las preferencias.

Cuatro preguntas diferentes que los equipos suelen confundir

1. ¿Qué dice el Shopper que quiere?

Utiliza encuestas, entrevistas, lenguaje de búsqueda y trabajo cualitativo.

2. ¿Qué hizo el Shopper?

Utiliza datos sobre transacciones, visitas, navegación y carritos de compras, con límites claros en cuanto a identidad y cobertura.

3. ¿Qué es lo más probable que haga el Shopper a continuación?

Usa un modelo predictivo diseñado para un evento y un horizonte temporal definidos. El comportamiento pasado puede servir como dato de entrada, pero una probabilidad sigue siendo una estimación.

4. ¿Qué pasó por culpa de la publicidad?

Utiliza un experimento o un contrafactual confiable. Ni una alta intención de compra ni una compra posterior demuestran que los medios hayan causado el resultado. Las directrices sobre incrementalidad de la IAB y la IAB Europe distinguen entre los resultados atribuidos y el impacto causal.[4] La atribución de ciclo cerrado puede vincular la exposición con las ventas, pero la vinculación por sí sola no constituye una prueba causal.

Mantener estas preguntas separadas evita un error común en la elaboración de informes: utilizar una fuente de datos para responder una pregunta para la que no fue diseñada.

Un ejemplo práctico: el lanzamiento de un producto de origen vegetal

Un estudio previo al lanzamiento revela un gran interés en reducir el consumo de carne. Las marcas se ven tentadas a dirigirse a todas las personas que estén de acuerdo con esa afirmación.

Un mejor diseño combina la evidencia.

En primer lugar, las investigaciones identifican los motivos y los obstáculos. Algunos shoppers buscan beneficios para la salud, otros buscan variedad y a otros les preocupa el sabor o el precio.

En segundo lugar, el comportamiento de los Retailers permite identificar audiencias específicas: los compradores que adquieren productos de origen vegetal relacionados, los que alternan entre opciones convencionales y de origen vegetal, y aquellos cuyas canastas se ajustan a la comida prevista. Análisis de influencia de la canasta puede ayudar a formular estas hipótesis sin pretender revelar el motivo.

En tercer lugar, hay que abordar la barrera de manera creativa. No se debe transmitir una sensación de seguridad en cuanto al sabor simplemente porque alguien haya comprado verduras. Tampoco se debe recurrir a la comunicación sobre el precio solo porque alguien haya coincidido en que el valor es importante.

En cuarto lugar, el lanzamiento reserva a compradores o tiendas elegibles como grupo holdout. La campaña mide la primera compra, la repetición de compra, la expansión de categorías y la sustitución. No considera que un cambio en la encuesta ni una venta atribuida sean crecimiento incremental.

Los datos de intención dan forma al mensaje. Los datos de comportamiento mejoran la elegibilidad. El experimento estima el efecto. Planificación del recorrido omnicanal luego decide en qué momento cada señal puede influir en una decisión.

Guía para la selección de señales

La frescura varía según la categoría. Las pautas que se presentan a continuación ofrecen puntos de partida operativos para la validación, no son normas universales.

¿Qué obstáculo deben abordar los creativos?

• Señal preferida: Encuesta o investigación cualitativa.
• Frescura o cobertura mínima: Lo suficientemente actual como para reflejar la oferta y el mercado.
• Sesgo conocido: Preferencias declaradas y sesgo de muestreo.
• Uso de la activación: Elaboración del mensaje.
• Método de demostración: Prueba creativa y comportamiento posterior.

¿Quiénes pueden participar en una campaña de categoría a corto plazo?

• Señal preferida: Comportamiento reciente observado en las categorías.
• Frescura o cobertura mínima: Al menos un ciclo de compra confiable y una cobertura conocida de los canales de distribución.
• Sesgo conocido: Compras en efectivo, compras del hogar y compras en competidores que no se observan.
• Uso de la activación: Requisitos de elegibilidad de las audiencias.
• Método de demostración: Aumento de la conversión basado en el grupo de control.

¿Qué ocurre en una categoría con pocos elementos o en una categoría nueva?

• Señal preferida: Intención más señales contextuales.
• Frescura o cobertura mínima: Muestra adecuada y brechas documentadas en las transacciones.
• Sesgo conocido: Es posible que la intención no se convierta en acción.
• Uso de la activación: Hipótesis iniciales sobre las audiencias y el mensaje.
• Método de demostración: Compáralo con compras posteriores.

¿Qué pasa después?

• Señal preferida: Puntuación predictiva.
• Frescura o cobertura mínima: Recalibrado para el evento y el horizonte.
• Sesgo conocido: Desviación del modelo y sesgo en las etiquetas.
• Uso de la activación: Elegibilidad por clasificación.
• Método de demostración: Validación fuera de tiempo y grupo holdout de la campaña.

¿Qué cambió la publicidad?

• Señal preferida: Experimento o contrafactual creíble.
• Frescura o cobertura mínima: Ventana predefinida de asignación y resultados.
• Sesgo conocido: Incumplimiento, efectos indirectos y deserción.
• Uso de la activación: Decisión sobre el presupuesto y la eficacia.
• Método de demostración: Efecto incremental con incertidumbre.

La intención puede prevalecer sobre la cobertura limitada de la transacción cuando una categoría es nueva, poco frecuente o mal observada. El comportamiento puede prevalecer sobre un interés general declarado cuando la decisión se refiere a la elegibilidad inmediata para una categoría recurrente bien observada. En ambos casos, el equipo debe señalar la evidencia que falta.

Cuando las canastas merecen más peso

En general, los medios de Retail Media deberían dar más importancia al comportamiento observado cuando la decisión requiera:

• requisitos de elegibilidad recientes para la categoría;
• frecuencia de compra;
• evidencia de cambio de marca;
• compra conjunta del producto;
• compra repetida;
• medición de los resultados de ventas.

Eso no significa «las canastas por encima de las personas». Significa que la decisión debe estar respaldada por pruebas.

Una encuesta puede resultar más valiosa cuando el equipo necesita comprender una nueva necesidad, identificar un obstáculo, evaluar el lenguaje o explorar un mercado en el que la cobertura de transacciones es escasa. Es importante combinar la intención y el comportamiento cuando cada uno aporta algo que el otro no puede.

La calidad y la privacidad de los datos siguen siendo importantes

Los datos de comportamiento pueden parecer objetivos porque se registran automáticamente. Sin embargo, siguen siendo generados por un sistema que tiene puntos ciegos.

Los equipos deben documentar la cobertura de identidad, el uso compartido en el hogar, las transacciones en efectivo, las devoluciones, las brechas en los canales, la correspondencia de productos y los períodos de observación. Un Retailer no debe deducir una condición sensible simplemente porque el patrón de la canasta permita tal deducción.

Tomando como ejemplo al Reino Unido, la Oficina del Comisionado de Información considera que la predicción de comportamiento con fines de mercadotecnia directa constituye la elaboración de perfiles y hace hincapié en la equidad, la transparencia, la proporcionalidad, la precisión y los derechos de oposición.[2] Las obligaciones exactas dependen del mercado y de la implementación, por lo que es necesario realizar una revisión legal y de privacidad antes de la activación.

Cómo evaluar sin exagerar la evidencia

Las directrices de la IAB y el MRC exigen que en los informes sobre Retail Media se indiquen claramente las fuentes de datos, los métodos y las definiciones de los resultados.[3] En lo que respecta al análisis de la intención y la conducta, un informe debe indicar lo siguiente:

• si una medida se expresa, se observa, se predice o es experimental;
• la población y el intervalo de tiempo;
• cómo se identificó a los Shoppers;
• ¿qué canales faltan?;
• si la métrica es atribuida o incremental;
• si el precio, la promoción y la disponibilidad cambiaron;
• qué afirmaciones son descriptivas y cuáles son causales.

Un resultado de mejora de marca puede reflejar un cambio en el Awareness de marca o en la intención de compra. Un resultado de ventas puede indicar una compra entre los Shoppers que estuvieron expuestos a la campaña. Una prueba controlada puede estimar qué cambió como resultado de la campaña. Estos son resultados relacionados, pero no intercambiables.

Errores comunes

Tratar una actitud como si fuera una audiencia. Es posible que el acuerdo con una declaración sea demasiado amplio o demasiado antiguo como para servir de guía para la activación.

Considerar una compra como una preferencia estable. Una canasta puede corresponder a una promoción, a un producto agotado o a otro miembro de la familia.

Utilizar el comportamiento declarado como comportamiento observado. «Lo compré el mes pasado» sigue siendo una declaración propia.

Confundir una predicción con un hecho. Una puntuación de propensión estima un evento futuro; no lo registra.

Calificar las ventas atribuidas como causales. Es posible que los compradores seleccionados a partir de los datos de las transacciones ya tengan una mayor probabilidad de comprar.

Recopilar más datos de los que se necesitan para tomar la decisión. Agregar más campos puede aumentar el riesgo de privacidad sin mejorar la campaña.

Lista de verificación para compradores

Hazte estas preguntas antes de aprobar una audiencia o un resultado:

• ¿Esta señal es declarada, observada, predicha o experimental?
• ¿Qué decisión concreta modificará?
• ¿De cuándo es?
• ¿A qué población y a qué canales se dirige?
• ¿Podrían la disponibilidad, el precio o una promoción explicar ese comportamiento?
• ¿Se está utilizando la señal para deducir algo confidencial?
• ¿Qué comparación permitirá estimar el impacto de la campaña?
• ¿Qué resultado cambiaría la siguiente acción?

Preguntas frecuentes

¿El comportamiento de compra es siempre más confiable que la intención?

No. El comportamiento tiene mayor peso en lo que respecta a lo que ocurrió en el sistema observado. La intención puede tener mayor peso en lo que se refiere a los motivos, las consideraciones, los obstáculos y los planes futuros no observados.

¿Puede la intención de compra expresada en una encuesta predecir las ventas?

Puede aportar información, pero la intención no se traduce perfectamente en comportamiento. La predicción debe validarse comparándola con los resultados posteriores para la categoría y el contexto específicos.

¿Las canastas están libres de sesgos?

No. Las canastas reflejan el surtido, la disponibilidad, el precio, las promociones, la cobertura de la identidad y el comportamiento de los hogares.

¿Deberían los medios Retail Media dejar de utilizar estudios de impacto en la marca?

No. El impacto de marca responde preguntas de la etapa inicial del embudo de ventas que los datos de transacciones no pueden resolver. No debe presentarse como una incrementalidad en las ventas.

¿Cuál es el mejor enfoque combinado?

Utiliza la investigación para comprender la necesidad y el mensaje, el comportamiento para definir las audiencias objetivo y los resultados, y las pruebas controladas para estimar el impacto causal.

En resumen

La intención explica lo que dicen, esperan y consideran los Shoppers. El comportamiento registra lo que eligieron en condiciones reales. La predicción estima lo que podría suceder a continuación. Los experimentos estiman qué cambios provocó la publicidad.

El Retail Media funciona mejor cuando esas cuatro formas de evidencia conservan sus propios nombres.

Fuentes

[1] Rhodes and Dickau, Experimental evidence for the intention-behavior relationship in the physical activity domain: a meta-analysis.

[2] Oficina del Comisionado de Información del Reino Unido, Recopilar información y generar clientes potenciales.

[3] IAB y Media Rating Council, Pautas para la medición de los Retail Media.

[4] IAB e IAB Europe, Pautas para la medición incremental en los medios comerciales.

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