El ROAS es la metrica mas utilizada en el ambito de los retail media. Sin embargo, el ROAS tiene un problema: incluye ventas que se habrian producido de todos modos.
Un ROAS de 5x significa que la campana se asocio a 5 € en ventas por cada 1 € invertido.
Pero «asociado a» no es lo mismo que «causado por». Algunas de esas ventas ya estaban en proceso, eran demanda de referencia, compras habituales o patrones estacionales.
El iROAS, o ROAS incremental, elimina la base de referencia y solo informa del retorno sobre las ventas que la campana realmente ha generado. Es la metrica que traduce los retail media al lenguaje de la inversion.
La formula iROAS = Ventas incrementales ÷ Inversion en la campana
Donde ventas incrementales = ventas totales atribuidas menos ventas de referencia (segun estimaciones de grupos de control o modelos de prevision de la demanda).
Si una campana genera 500 000 € en ventas atribuidas totales, y el analisis del grupo de control estima que se habrian producido 350 000 € sin la campana, las ventas incrementales son de 150 000 €. Con una inversion de 30 000 €, el iROAS es de 5,0x.
Comparalo con el ROAS estandar de 16,7x (500 000 € ÷ 30 000 €). El ROAS estandar parece mejor. El iROAS es honesto.
Por que el iROAS es la metrica financiera
Los equipos financieros no confian en el ROAS estandar porque saben que exagera. Todos los canales informan de un ROAS elevado. Si sumas todas las cifras de ROAS de todos los canales, las ventas totales serian 10 veces superiores a lo que realmente ocurrio. Algo no cuadra.
El iROAS resuelve el problema del doble recuento. Como aisla el incremento, es decir, las ventas generadas por esta campana especifica, se puede sumar entre canales sin superar las ventas totales. Es aditivo, defendible y auditable.
Cuando el director financiero pregunta «que hemos obtenido a cambio de nuestra inversion en retail media?», el iROAS es la respuesta. No las impresiones. No el ROAS bruto. El retorno incremental.
iROAS y la asignacion presupuestaria El iROAS simplifica las decisiones presupuestarias. Compara el iROAS entre canales, campanas, audiencias y ocasiones. Invierte mas donde el iROAS sea mas alto. Reduce la inversion donde sea mas bajo.
«La segmentacion por ocasion de desayuno rapido ofrece un iROAS 6,2 veces mayor. La segmentacion por compra para fiestas ofrece un iROAS 4,1 veces mayor. La publicidad generica en toda la red ofrece un iROAS 2,3 veces mayor».
La decision de asignacion es obvia. Y se basa en pruebas causales, no en correlaciones.
Con el tiempo, los datos de iROAS crean una biblioteca de rendimiento: que audiencias, que ocasiones, que canales y que grupos de tiendas ofrecen el mejor rendimiento incremental. Cada campana se anade a la biblioteca. Cada campana posterior se planifica utilizando la biblioteca.
El rendimiento se acumula.
iROAS en toda la red
En toda nuestra red de minoristas, las campanas medidas con grupos de control y atribucion vinculada a la compra ofrecen un ROAS de entre 5 y 7 veces superior. El iROAS, incremental aislado, varia segun el tipo de campana:
Campanas de ocasiones especificas: iROAS de 4 a 7 veces
Campanas de captacion de nuevos clientes: iROAS de 3 a 5 veces
Campanas de retencion y frecuencia: iROAS de 5 a 8 veces
Publicidad generica en toda la red: iROAS de 1,5 a 3 veces
La variacion refleja la precision de la segmentacion. Una segmentacion mas precisa, mejores ocasiones, una mejor seleccion de la audiencia = mayor incrementalidad = mayor iROAS. Este es el ciclo de retroalimentacion: la medicion permite la optimizacion, la optimizacion mejora la incrementalidad, la incrementalidad mejora el iROAS, y un mayor iROAS atrae mas presupuesto.
En definitiva, el iROAS es el ROAS menos el ruido. Aisla las ventas generadas por la campana y las divide entre la inversion. Es la cifra en la que confia el departamento financiero, la que permite la comparacion entre canales y la que simplifica las decisiones de asignacion presupuestaria.
Si tienes que comunicar una metrica al equipo directivo de la marca, comunica el iROAS. Es honesto, es defendible y responde a la unica pregunta que importa: merecio la pena esta inversion?
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