El ROAS es la métrica más utilizada en Retail Media. Pero el ROAS tiene un problema: incluye ventas que se habrían generado de todos modos.
Un ROAS de 5x significa que la campaña se asoció con 5 € en ventas por cada 1 € invertido.
Pero «asociado a» no es lo mismo que «causado por». Algunas de esas ventas ya estaban en proceso, eran parte de la demanda de referencia, compras habituales o patrones estacionales.
El iROAS, o ROAS incremental, elimina la línea de base y reporta únicamente el retorno sobre las ventas que la campaña realmente generó. Es la métrica que traduce Retail Media al lenguaje de las inversiones.
La fórmula es: iROAS = Ventas incrementales ÷ Inversión en la campaña
Donde las ventas incrementales = ventas totales atribuidas menos las ventas de referencia (según lo estimado por grupos de control o modelos de pronóstico de demanda).
Si una campaña genera 500 000 € en ventas totales de atribución, y el análisis del grupo de control estima que se habrían producido 350 000 € sin la campaña, las ventas incrementales son de 150 000 €. Con una inversión de 30 000 €, el iROAS es de 5,0x.
Compáralo con el ROAS estándar de 16,7x (500 000 € ÷ 30 000 €). El ROAS estándar suena mejor. El iROAS es honesto.
Por qué el iROAS es la métrica financiera
Los equipos financieros no confían en el ROAS estándar porque saben que exagera los resultados. Todos los canales reportan un ROAS alto. Si sumas todos los ROAS reportados por todos los canales, las ventas totales serían 10 veces mayores de lo que realmente ocurrió. Algo no cuadra.
El iROAS resuelve el problema del doble conteo. Como aísla el incremento, las ventas generadas por esta campaña específica, , se puede sumar entre todos los canales sin exceder las ventas totales. Es acumulativo, justificable y auditable.
Cuando el director financiero pregunta «¿qué obtuvimos a cambio de nuestra inversión en Retail Media?», el iROAS es la respuesta. No son las impresiones. No es el ROAS bruto. Es el retorno incremental.
iROAS y la asignación de presupuesto El iROAS simplifica las decisiones presupuestarias. Compara el iROAS entre canales, campañas, audiencias y ocasiones. Invierte más donde el iROAS sea más alto. Reduce la inversión donde sea más bajo.
«La segmentación por la ocasión del desayuno rápido genera un iROAS de 6,2 veces. La segmentación por compras para fiestas genera un iROAS de 4,1 veces. La publicidad genérica en toda la red genera un iROAS de 2,3 veces».
La decisión de asignación es obvia. Y se basa en evidencia causal, no en correlación.
Con el tiempo, los datos de iROAS construyen una biblioteca de desempeño: qué audiencias, qué ocasiones, qué canales y qué grupos de tiendas ofrecen el mejor retorno incremental. Cada campaña se suma a la biblioteca. Cada campaña posterior se planifica utilizando la biblioteca.
El rendimiento se acumula.
iROAS en toda la red
En toda nuestra red de Retailers, las campañas medidas con grupos de control y atribución vinculada a la compra ofrecen un ROAS de 5 a 7 veces mayor. El iROAS, incremental aislado, varía según el tipo de campaña:
Campañas dirigidas a ocasiones específicas: iROAS de 4 a 7 veces mayor
Campañas de adquisición de nuevos clientes new-to-brand: iROAS de 3 a 5 veces
Campañas de retención y frecuencia: iROAS de 5 a 8 veces
Campañas genéricas en toda la red: iROAS de 1,5 a 3 veces
Esta variación refleja la precisión de la segmentación. Una segmentación más precisa, mejores ocasiones, una mejor selección de las audiencias = mayor incrementalidad = mayor iROAS. Este es el ciclo de retroalimentación: la medición permite la optimización, la optimización mejora la incrementalidad, la incrementalidad mejora el iROAS, y un iROAS más alto atrae más presupuesto.
En definitiva, el iROAS es el ROAS menos el ruido. Aísla las ventas generadas por la campaña y las divide entre la inversión. Es la cifra en la que confía el departamento de finanzas, la que permite la comparación entre canales y la que simplifica las decisiones de asignación de presupuesto.
Si vas a presentar una sola métrica al equipo directivo de la marca, que sea el iROAS. Es honesto, es defendible y responde a la única pregunta que importa: ¿valió la pena esta inversión?
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