La mayoria de los informes sobre retail media se centran en los resultados. Las ventas aumentaron. El ROAS se multiplico por cuatro. Se incorporaron nuevos compradores. Los graficos muestran cifras positivas.
Pero, cuanto de eso habria ocurrido sin la campana?
Esa es la cuestion de la incrementalidad. Y es la metrica que diferencia a los retail media de todos los demas canales de «rendimiento» que no pueden responderla.
Que significa la incrementalidad
La incrementalidad es la parte de las ventas que se produjo gracias a la campana, no a pesar de ella. Es la diferencia entre lo que ocurrio y lo que habria ocurrido sin los medios.
Una campana genera 500 000 € en ventas atribuidas. El modelo de prevision de la demanda estima que 350 000 € se habrian producido de todos modos, impulsados por la estacionalidad, la distribucion, las promociones y la demanda de referencia. El impacto incremental es de 150 000 €.
Esos 150 000 € son la verdadera contribucion de la campana. Los otros 350 000 € se habrian producido de todos modos. La marca deberia evaluar el ROI sobre los 150 000 €, no sobre los 500 000 €.
Por que la incrementalidad cambia el discurso
Sin la incrementalidad, los retail media son un juego de afirmaciones. «Los compradores expuestos compraron 500 000 € en productos» suena impresionante hasta que te das cuenta de que la mayoria de ellos ya estaban comprando el producto antes de que comenzara la campana.
Con la incrementalidad, los retail media son un caso de inversion. «La campana genero 150 000 € en ventas que no se habrian producido de otro modo, con una inversion de 30 000 €» supone un ROAS incremental de 5 veces. Esa es una cifra en la que confian los equipos financieros, porque aisla la contribucion causal real de la campana.
Esta es la metrica que traslada los retail media del presupuesto de marketing (donde se evaluan en funcion de las impresiones y el alcance) al presupuesto de crecimiento (donde se evaluan en funcion del retorno de la inversion). Y el presupuesto de crecimiento es mayor, mas estrategico y mas defendible en las revisiones presupuestarias.
Como medir la incrementalidad
Dos metodos principales, que se utilizan mejor juntos:
Grupos de control. Dividir la audiencia elegible en grupos expuestos y no expuestos.
Compara el comportamiento de compra. La diferencia es el efecto incremental. Este es el metodo mas claro, experimental, causal y dificil de rebatir.
Prevision de la demanda. Modele lo que se habria vendido sin la campana, utilizando patrones historicos, estacionalidad, promociones, distribucion y precios. Compare la prediccion del modelo con las ventas reales. La diferencia es el efecto incremental estimado. Esto abarca toda la huella de la campana, no solo el subconjunto de prueba.
En Footprints AI, las campanas se miden frente a grupos de control con atribucion vinculada a la compra. El grupo de control proporciona la evidencia causal. La prevision de la demanda proporciona la estimacion de la escala. Juntos, producen una cifra de incrementalidad que es a la vez rigurosa y exhaustiva.
El impacto en la organizacion
Cuando una marca ve cifras de incrementalidad creibles, cambian varias cosas:
Cambia la asignacion presupuestaria. Los retail media compiten con las promociones comerciales, el marketing de compradores y la publicidad digital por el mismo presupuesto. La incrementalidad es el lenguaje comun que permite la comparacion. «Que actividad genero mas ventas incrementales por euro?» Los retail media suelen ganar esta comparacion, por lo que la medicion de la incrementalidad redunda en interes de la marca.
Las renovaciones se aceleran. Un informe de campana que muestre «150 000 € de ventas incrementales con una inversion de 30 000 €» no requiere negociacion. Requiere una pregunta: «Cuanto mas podemos invertir?».
Se producen conversaciones estrategicas. Las pruebas de incrementalidad hacen que los retail media entren en el JBP, la revision de categorias y el proceso de planificacion anual. Ya no es una conversacion sobre medios, es una conversacion sobre crecimiento.
Conclusion
La mayoria de los informes describen resultados. La incrementalidad aisla los resultados que ha generado la campana.
Es la metrica que convierte los retail media de una partida presupuestaria en una inversion. Se mide a traves de grupos de control y previsiones de demanda. Y es la cifra en la que confia el departamento financiero, que respeta el de compras y sobre la que el departamento de marketing puede construir su estrategia.
Si vas a medir algo en los retail media, mide la incrementalidad. Todo lo demas es puro adorno.
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