Las impresiones brutas son el numero total de veces que un anuncio ha sido visto potencialmente, contando cada exposicion, incluidas las exposiciones multiples a la misma persona. Si un cliente pasa tres veces por delante de una pantalla durante su visita a la tienda, eso supone tres impresiones brutas.
Es la metrica de exposicion mas amplia. Sin deduplicar, sin verificar, sin filtrar por calidad.
Simplemente el recuento bruto de cuantas veces aparecio el anuncio ante alguien.
Por que las impresiones brutas siguen siendo importantes
A pesar de ser la metrica de exposicion mas rudimentaria, las impresiones brutas tienen su utilidad. Son el denominador en los calculos de frecuencia: las impresiones brutas divididas por el alcance unico equivalen a la frecuencia media. Sin las impresiones brutas, no se puede calcular con que frecuencia se ha expuesto a cada comprador.
Tambien son la base para la fijacion de precios por CPM. El coste por mil impresiones se calcula a partir de las impresiones brutas. Cuando una marca compara los CPM entre canales, esta comparando las tasas de impresiones brutas.
Y proporcionan un indicador de escala. Una campana con 5 millones de impresiones brutas en 300 tiendas tiene un perfil de escala diferente al de una con 500 000 impresiones en 30 tiendas. La cifra indica la cantidad de medios que se han utilizado.
El riesgo de exagerar
El riesgo de las impresiones brutas es la sobreestimacion. Una cifra elevada de impresiones brutas suena impresionante en un informe, pero sin contexto, alcance unico, frecuencia y visibilidad, es volumen sin significado.
10 millones de impresiones brutas podrian significar que se ha llegado a 2 millones de compradores 5 veces cada uno (buena frecuencia, amplio alcance). O podrian significar que se ha llegado a 500 000 compradores 20 veces cada uno (frecuencia excesiva, alcance limitado, gran desperdicio). La cifra bruta parece la misma.
La calidad de la campana es muy diferente.
Por eso las impresiones brutas nunca deben ser la metrica principal. Son un dato de entrada, util para calcular otras metricas, no un resultado. Presentalas junto con el alcance, la frecuencia y la visibilidad para ofrecer una vision completa.
Las impresiones brutas y la jerarquia de pruebas
En la escala de pruebas, las impresiones brutas se situan en el peldano 2, por encima de las reproducciones de anuncios sin procesar (que solo confirman que el sistema funciono) pero por debajo de la exposicion identificada (que confirma a quien se llego).
Las impresiones brutas anaden una estimacion humana al registro de la maquina. «El anuncio se reprodujo» se convierte en «el anuncio se reprodujo y aproximadamente X personas podrian haberlo visto». Es un avance, pero sigue siendo una estimacion, sigue siendo un dato agregado y sigue sin estar relacionado con el comportamiento de compra.
El objetivo es subir mas alto: de las impresiones brutas al alcance verificado, a la exposicion identificada, a la atribucion de compra y a la incrementalidad. Cada paso anade confianza. Las impresiones brutas son un punto de referencia, no un destino.
Conclusion
Las impresiones brutas son un indicador de la exposicion, no una prueba de la atencion. Son utiles para calcular la frecuencia, comparar el CPM y estimar la escala. Son enganosas cuando se presentan como el resultado de la campana.
Cuentalas. Presentalas. Pero siempre en contexto, junto con las metricas que realmente describen lo que la campana logro con compradores reales.
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