¿Qué probabilidad hay de que busques las ofertas y promociones de un centro comercial situado en una ciudad a la que nunca irás?
¿Seguirías recomendando una marca Retailer que decidiera cerrar su tienda cercana y mantener solo su plataforma de comercio online como opción para ti?
Según William J. Reilly, los clientes están dispuestos a recorrer distancias más largas para acudir a centros comerciales más grandes, dado el mayor atractivo que estos presentan para ellos. Este es el efecto de atracción gravitatoria del Retail Media. Con el aumento significativo del Retail Media online, este efecto puede observarse en los entornos de Retail Media offline a online, y viceversa. Las marcas Retailers han registrado un aumento significativo (cerca del 90 %) en el tráfico online y las ventas en las zonas geográficas cercanas a donde abren nuevas tiendas. AI mismo tiempo, el lanzamiento de su oferta de comercio electrónico supuso un auge del tráfico, incluyendo visitantes nuevos, para diversos centros comerciales.
El contexto
La oferta de comercio electrónico Retailer se ha percibido como una competencia para el Retail Media físico desde su lanzamiento en los años 90.
En la última década, la mayoría de los Retailers comenzaron a percibir sus sitios web como un complemento de sus tiendas físicas existentes, no como un sustituto.
Como prueba de ello, los operadores de comercio electrónico puro comenzaron a abrir tiendas físicas para potenciar la experiencia de marca, el atractivo y la consideración, e incluso para controlar y cumplir con sus políticas de entrega en el mismo día o de devolución rápida.
Los académicos del marketing se han basado principalmente en marcos teóricos para analizar el potencial de la ubicación de las tiendas y las áreas de influencia. Los modelos de gravedad comercial han ocupado un lugar central en este enfoque. La teoría afirma que los grupos de clientes se sienten atraídos por determinadas ubicaciones debido a factores como la distancia AI mercado, la distancia entre mercados, la población del mercado, el tamaño del establecimiento Retailer, la ubicación de los competidores, etc.
En una fase muy temprana de los estudios sobre el comercio electrónico, David R. Bell explica cómo funciona el «efecto halo» y por qué «la ubicación lo es (todavía) todo». Existe una fuerza de atracción de la presencia física de una determinada marca en una zona geográfica que influye en el tráfico online y en las compras de dicha marca.
Factores como la distancia, la población, el tamaño y la competencia, que son específicos del modelo original de gravedad Retailer, se vuelven más complejos en la sinergia entre el mundo offline y el online. Pero siguen siendo aplicables.
El cambio
La comodidad digital ha cambiado la forma en que buscamos, compramos y vendemos. Pero no de manera fundamental.
Ahora esperamos el mismo grado de personalización, transparencia, facilidad y bajos costes que los Retailers online nos han demostrado que es posible.
Esta comodidad digital genera frustraciones para todos los que formamos parte del Retail Media físico. Ha cambiado la forma en que valoramos las tiendas y la experiencia en la tienda.
Esto empujó a los Retailers físicos a empezar a analizar su oferta digital y la experiencia digital de sus clientes.
AI hacerlo, el sector Retailer comenzó, de forma lenta pero segura, a comprender la correlación entre la presencia digital y la física.
El lanzamiento de plataformas de comercio electrónico generó más tráfico en las tiendas con perfiles de clientes más nuevos, en lugar de restarles afluencia de clientes.
Y la apertura de más tiendas supuso, de media, hasta un 37 % más de tráfico orgánico para los ecosistemas online de las marcas Retailers (investigación del ICSC «How Bricks impact Clicks»).
El Retail Media omnicanal, con su «efecto halo», hace que los clientes no piensen en términos de «canales», sino de comodidad y confianza. La fuerza de atracción del Retail Media está influyendo tanto en los hábitos de compra online como en los offline.
La oportunidad
Desde la perspectiva de un negocio Retailer, esto se traduce en:
- Empieza a recortar tus presupuestos de medios de pago mientras aumentas la inversión en activación de marca, generación de contenido y recopilación de datos a nivel de tienda individual. Esto aumentará tu tráfico orgánico con mejores tasas de conversión.
- Las tiendas físicas deben empezar a considerarse canales de comunicación, y los análisis de rendimiento deben reflejar esta realidad.
- La inversión en medios de pago debe compararse con la opción de abrir tiendas (un análisis de coste-beneficio podría mostrar que abrir una nueva tienda podría ser más beneficioso que invertir en anuncios de Facebook o Google para generar tráfico y ventas).
- La gestión de la audiencia debe realizarse a nivel de tienda y debe combinar tanto el tráfico de visitantes como el tráfico online procedente de la misma zona de influencia.
- Las campañas de marketing y la personalización deben ser específicas para cada ubicación individual y su zona de influencia física y virtual.
- La identificación de los Shoppers de offline a online debe ser la inversión clave para cualquier actor del Retail Media omnicanal.
Foto: Centro comercial y apartamentos Zhongshan OCT Harbour
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