¿Qué tan probable es que busques las ofertas y promociones de un centro comercial ubicado en una ciudad a la que nunca visitarás?
¿Seguirías recomendando una marca Retailer que decidiera cerrar su tienda cercana y dejarte solo la opción de su plataforma de comercio en línea?
Según William J. Reilly, los clientes están dispuestos a recorrer distancias más largas para llegar a centros comerciales más grandes, dado el mayor atractivo que estos presentan para ellos. Este es el efecto de atracción gravitacional del comercio Retailer. Con el aumento significativo del comercio en línea, este efecto se puede observar en los entornos de comercio de la tienda física a la tienda en línea, y viceversa. Las marcas Retailers han registrado un aumento significativo (cerca del 90 %) en el tráfico y las ventas en línea cerca de la zona geográfica donde abren nuevas tiendas. Al mismo tiempo, el lanzamiento de su oferta de comercio electrónico significó un auge en el tráfico, incluyendo visitantes por primera vez, para varios centros comerciales.
El contexto
La oferta de comercio electrónico se ha percibido como un competidor del comercio Retailer físico desde su lanzamiento en los años 90.
En la última década, la mayoría de los retailers comenzaron a percibir sus sitios web como un complemento de sus tiendas físicas existentes, no como un reemplazo.
Como prueba de ello, las empresas dedicadas exclusivamente al comercio electrónico comenzaron a abrir tiendas físicas para potenciar la experiencia de marca, el atractivo y la consideración de la marca, e incluso para controlar y cumplir con sus políticas de entrega el mismo día o de devoluciones rápidas.
Los académicos del marketing se han basado principalmente en marcos teóricos para analizar el potencial de ubicación de las tiendas y las áreas de influencia. Los modelos de gravedad Retailer han ocupado un lugar central en este enfoque. La teoría sostiene que los grupos de clientes se sienten atraídos hacia ciertas ubicaciones debido a factores como la distancia al mercado, la distancia entre mercados, la población del mercado, el tamaño del establecimiento Retailer, la ubicación de la competencia, etc.
En una etapa muy temprana de los estudios sobre comercio electrónico, David R. Bell explica cómo funciona el «efecto halo» y por qué «la ubicación lo es (todavía) todo». Existe una fuerza de atracción de la presencia física de una determinada marca en un área geográfica que influye en el tráfico en línea y en las compras de esa misma marca.
Factores como la distancia, la población, el tamaño y la competencia, que son específicos del modelo original de gravedad Retailer, se vuelven más complejos en la sinergia entre el mundo físico y el digital. Pero siguen siendo aplicables.
El cambio
La comodidad digital ha cambiado la forma en que buscamos, compramos y vendemos. Pero no de manera fundamental.
Ahora esperamos el mismo grado de personalización, transparencia, facilidad y bajos costos que los Retailers en línea nos demostraron que es posible.
Esta comodidad digital genera frustraciones para todos los que formamos parte del comercio Retailer físico. Ha cambiado la forma en que valoramos las tiendas y la experiencia in-store.
Esto impulsó a los retailers físicos a empezar a analizar su oferta digital y la experiencia digital de sus clientes.
Al hacerlo, la industria Retailer comenzó, de manera lenta pero segura, a comprender la correlación entre la presencia digital y la presencia física.
El lanzamiento de plataformas de comercio electrónico generó más tráfico in-store con perfiles de clientes más nuevos, en lugar de restarles afluencia de clientes.
Y la apertura de más tiendas significó, en promedio, hasta un 37 % más de tráfico orgánico para los ecosistemas en línea de las marcas Retailers (investigación del ICSC «How Bricks impact Clicks»).
El comercio Retailer omnicanal, con su «efecto halo», hace que los clientes no piensen en términos de «canales», sino de conveniencia y confianza. La fuerza de atracción del comercio Retailer está influyendo tanto en los hábitos de compra en línea como en los presenciales.
La oportunidad
Desde la perspectiva de un negocio Retailer, esto se traduce en:
- Comienza a reducir tus presupuestos de medios pagados mientras aumentas tu inversión en activación de marcas, generación de contenido y recopilación de datos a nivel de cada tienda. Esto aumentará tu tráfico orgánico con mejores tasas de conversión.
- Las tiendas físicas deben empezar a considerarse como canales de medios, y los análisis de desempeño deben reflejar esta realidad.
- La inversión en medios pagados debe compararse con la opción de abrir tiendas (un análisis de costo-beneficio podría mostrar que abrir una nueva tienda podría ser más beneficioso que invertir en anuncios de Facebook o Google para generar tráfico y ventas).
- La gestión de las audiencias debe realizarse a nivel de tienda y debe combinar tanto el tráfico de visitantes en persona como el tráfico en línea proveniente de la misma zona de influencia.
- Las campañas de mercadotecnia y la personalización deben ser específicas para cada ubicación individual y su zona de influencia física y virtual.
- La identificación de los shoppers de la tienda física a la tienda en línea debe ser la inversión clave para cualquier actor Retailer omnicanal.
Foto: Centro comercial y apartamentos Zhongshan OCT Harbour
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