Jakie jest prawdopodobieństwo, że wyszukasz oferty i promocji centrum handlowego, które znajduje się w mieście, którego nigdy nie odwiedzasz?

Czy nadal polecałbyś markę detaliczną, która zdecydowała się zamknąć swój pobliski sklep i zachować platformę handlu online tylko jako opcję dla Ciebie?

‍

Według Williama J. Reilly'ego klienci są skłonni podróżować na większe odległości do większych centrów handlowych, biorąc pod uwagę większą atrakcyjność, jaką prezentują klientom. To jest detaliczny efekt przyciągania grawitacyjnego. Wraz ze znacznym wzrostem sprzedaży detalicznej online efekt ten można zaobserwować w środowiskach handlu detalicznego offline i odwrotnie. Marki detaliczne odnotowały znaczny wzrost (blisko 90%) ruchu online i sprzedaży w pobliżu obszaru geograficznego, na którym otwierają nowe sklepy. Uruchomienie oferty e-comm oznaczało dynamiczny ruch, w tym odwiedzających po raz pierwszy, do różnych centrów handlowych.

‍

KONTEKST

‍

Oferta handlu detalicznego e-commerce jest postrzegana jako konkurent dla fizycznego handlu detalicznego od momentu jej uruchomienia w latach 90.

W ostatniej dekadzie większość sprzedawców zaczęła postrzegać swoje strony internetowe jako uzupełnienie istniejących sklepów fizycznych, a nie jako zamiennik.

Dowodem na to, że gracze e-commerce typu „pure-play” zaczęli otwierać fizyczne sklepy, aby zwiększyć wrażenia swojej marki, atrakcyjność, rozważność, a nawet kontrolować i dostarczać swoje zasady dostawy tego samego dnia lub szybkich zwrotów.

Naukowcy marketingu opierali się przede wszystkim na teoretycznych ramach do analizy potencjału lokalizacji sklepów i obszarów handlowych. Modele grawitacyjne detaliczne zajęły centralne miejsce w tym podejściu. Teoria twierdzi, że grupy klientów są przyciągane do określonych lokalizacji ze względu na czynniki takie jak odległość od rynku, odległość między rynkami, populacja rynku, wielkość zakładu detalicznego, lokalizacja konkurentów itp.

Na bardzo wczesnym etapie badań nad komunikacją elektroniczną David R. Bell wyjaśnia, jak działa efekt halo i dlaczego.Lokalizacja jest (wciąż) wszystkim„. Istnieje grawitacyjne przyciąganie fizycznej obecności w handlu detalicznym określonej marki na obszarze geograficznym, co wpływa na ruch online i zakupy tej samej marki.

Czynniki takie jak odległość, populacja, wielkość i konkurencja, które są specyficzne dla oryginalnego modelu grawitacji detalicznej, stają się bardziej złożone w synergii offline z internetem. Ale te nadal mają zastosowanie.

ZMIANA

‍

Cyfrowa wygoda zmieniła sposób, w jaki szukamy, kupujemy i sprzedajemy. Ale nie zasadniczo.

Oczekujemy teraz takiego samego stopnia personalizacji, przejrzystości, łatwości i niskich kosztów, jak pokazali nam sprzedawcy internetowi, że jest to możliwe.

Ta cyfrowa wygoda powoduje frustracje dla nas wszystkich w fizycznym handlu detalicznym. Zmieniło to sposób, w jaki cenimy sklepy i doświadczenie w sklepie.

To skłoniło fizycznych sprzedawców detalicznych do rozpoczęcia przyglądania się swojej ofercie cyfrowej i cyfrowym doświadczeniu klientów.

W ten sposób branża detaliczna powoli, ale pewnie zaczęła rozumieć korelację między obecnością cyfrową a fizyczną.

Uruchomienie platform e-commerce generowało większy ruch w sklepie dzięki nowszym profilom klientów, zamiast odbierać jego ruch.

Otwarcie większej liczby sklepów oznaczało średnio o 37% większy ruch organiczny w ekosystemach internetowych marek detalicznych (badanie ICSC „How Bricks impact Clicks”).

Omnichannel Retail z efektem Halo oznacza, że klienci nie myślą w kategoriach „kanałów”, ale wygody i zaufania. Pociąg grawitacyjny w handlu detalicznym wpływa zarówno na nawyki zakupowe online, jak i offline.

SZANSA

‍

Z punktu widzenia handlu detalicznego przekłada się to na:

• Zacznij zmniejszać budżety płatnych mediów, jednocześnie zwiększając aktywację marki, generowanie treści i gromadzenie danych na poziomie poszczególnych sklepów. Zwiększy to ruch organiczny dzięki lepszym współczynnikowi konwersji.

• Fizyczne sklepy, które zaczynają być traktowane jako kanały medialne, a analityka wydajności odzwierciedlająca tę rzeczywistość.

• Inwestycję w płatne media należy porównać z opcją otwarcia sklepów (analiza kosztów i korzyści może wykazać, że otwarcie nowego sklepu może być bardziej korzystne niż inwestowanie w reklamy na Facebooku lub Google w celu zwiększenia ruchu i sprzedaży).

• Zarządzanie odbiorcami powinno odbywać się na poziomie sklepu i powinno łączyć zarówno ruch uliczny, jak i ruch online z tego samego obszaru zlewni.

• Kampanie marketingowe i personalizacja powinny być specyficzne dla każdej lokalizacji oraz jej fizycznego i wirtualnego obszaru zlewni.

• Identyfikacja kupujących w trybie offline powinna być kluczową inwestycją w każdego wielokanałowego gracza detalicznego.

‍

Zdjęcie: Centrum handlowe i apartamenty Zhongshan OCT Harbour