Jak bardzo prawdopodobne jest, że będziesz szukać oferty i promocji centrum handlowego, które znajduje się w mieście, do którego nigdy nie pojedziesz?
Czy nadal polecałbyś markę detaliczną, która zdecydowała się zamknąć swój pobliski sklep i pozostawić Ci wyłącznie platformę handlu internetowego jako opcję?
Według Williama J. Reilly'ego klienci są skłonni pokonywać większe odległości, aby dotrzeć do większych centrów handlowych, ze względu na większą atrakcyjność, jaką one dla nich stanowią. Jest to efekt grawitacyjnego przyciągania w handlu detalicznym. Wraz ze znacznym wzrostem handlu internetowego efekt ten można zaobserwować w środowiskach handlu stacjonarnego i internetowego, i odwrotnie. Marki detaliczne odnotowały znaczny wzrost (bliski 90%) ruchu internetowego i sprzedaży w pobliżu obszarów geograficznych, w których otwierają nowe sklepy. Jednocześnie uruchomienie oferty e-commerce oznaczało gwałtowny wzrost ruchu, w tym liczby osób odwiedzających po raz pierwszy, w różnych centrach handlowych.
Kontekst
Oferta handlu detalicznego w internecie jest postrzegana jako konkurencja dla handlu stacjonarnego od momentu jej pojawienia się w latach 90.
W ostatniej dekadzie większość detalistów zaczęła postrzegać swoje strony internetowe jako uzupełnienie istniejących sklepów stacjonarnych, a nie jako ich zamiennik.
Jako dowód na to firmy zajmujące się wyłącznie handlem elektronicznym zaczęły otwierać sklepy stacjonarne, aby wzmocnić doświadczenie związane z marką, jej atrakcyjność i postrzeganie, a nawet aby kontrolować i realizować swoje zasady dotyczące dostawy tego samego dnia lub szybkich zwrotów.
Badacze zajmujący się marketingiem opierali się dotychczas głównie na ramach teoretycznych przy analizowaniu potencjału lokalizacji sklepów i obszarów handlowych. Centralne miejsce w tym podejściu zajmują modele grawitacji handlu detalicznego. Teoria ta zakłada, że grupy klientów są przyciągane do określonych lokalizacji ze względu na takie czynniki, jak odległość do rynku, odległość między rynkami, liczba mieszkańców w danym obszarze, wielkość obiektu handlowego, lokalizacja konkurencji itp.
Na bardzo wczesnym etapie badań nad handlem elektronicznym David R. Bell wyjaśnia, jak działa efekt halo i dlaczego „lokalizacja jest (nadal) wszystkim”. Fizyczna obecność danej marki w handlu detalicznym na danym obszarze geograficznym wywiera siłę przyciągania, która wpływa na ruch internetowy i zakupy tej samej marki.
Czynniki takie jak odległość, liczba mieszkańców, wielkość i konkurencja, charakterystyczne dla pierwotnego modelu grawitacji detalicznej, stają się bardziej złożone w synergii między światem offline a online. Nadal jednak mają one zastosowanie.
Zmiana
Wygoda związana z technologią cyfrową zmieniła sposób, w jaki wyszukujemy, kupujemy i sprzedajemy. Nie zmieniła go jednak zasadniczo.
Obecnie oczekujemy takiego samego poziomu personalizacji, przejrzystości, łatwości i niskich kosztów, jakie pokazali nam sprzedawcy internetowi.
Ta cyfrowa wygoda powoduje frustrację u nas wszystkich w handlu stacjonarnym. Zmieniła sposób, w jaki postrzegamy sklepy i doświadczenia in-store.
To skłoniło sprzedawców stacjonarnych do przyjrzenia się swojej ofercie cyfrowej i cyfrowym doświadczeniom klientów.
Dzięki temu branża detaliczna powoli, ale zdecydowanie zaczęła rozumieć związek między obecnością cyfrową a fizyczną.
Uruchomienie platform e-commerce przyniosło większy ruch in-store z nowymi profilami klientów, zamiast zmniejszać liczbę odwiedzających.
Otwarcie większej liczby sklepów oznaczało średnio nawet o 37% większy ruch organiczny w ekosystemach internetowych marek detalicznych (badanie ICSC „How Bricks impact Clicks”).
Handel wielokanałowy wraz z efektem halo sprawia, że klienci nie myślą w kategoriach „kanałów”, ale o wygodzie i zaufaniu. Siła przyciągania handlu detalicznego wpływa zarówno na nawyki zakupowe online, jak i offline.
Szansa
Z perspektywy biznesu detalicznego przekłada się to na:
- Zacznijcie ograniczać budżety na płatne media, jednocześnie zwiększając inwestycje w aktywację marki, tworzenie treści i gromadzenie danych na poziomie poszczególnych sklepów. Zwiększy to ruch organiczny i zapewni lepsze współczynniki konwersji.
- Sklepy stacjonarne należy zacząć traktować jako kanały medialne, a analityka wyników powinna odzwierciedlać tę rzeczywistość.
- Inwestycje w płatne media należy porównać z opcją otwarcia sklepów (analiza kosztów i korzyści może wykazać, że otwarcie nowego sklepu może być bardziej opłacalne niż inwestowanie w reklamy na Facebooku lub w Google w celu zwiększenia ruchu i sprzedaży).
- Zarządzanie audiencjami powinno odbywać się na poziomie poszczególnych sklepów i powinno łączyć zarówno ruch w sklepie, jak i ruch internetowy z tego samego obszaru oddziaływania.
- Kampanie marketingowe i personalizacja powinny być dostosowane do każdej konkretnej lokalizacji oraz jej fizycznego i wirtualnego obszaru oddziaływania.
- Identyfikacja shopperów przechodzących z kanału offline do online powinna stanowić kluczową inwestycję dla każdego podmiotu zajmującego się handlem wielokanałowym.
Zdjęcie: Centrum handlowo-mieszkalne Zhongshan OCT Harbour
Chcesz zobaczyć, jak to działa w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyć to, co naprawdę ma znaczenie. Zapoznaj się z historiami sukcesów naszych klientów lub skontaktuj się z nami, aby omówić swoją strategię Retail Media.
