Jak bardzo prawdopodobne jest, że będziesz szukać ofert i promocji centrum handlowego, które znajduje się w mieście, do którego nigdy nie pojedziesz?
Czy nadal polecałbyś markę detaliczną, która zdecydowała się zamknąć swój pobliski sklep i pozostawić Ci jedynie opcję zakupów online?
Według Williama J. Reilly'ego klienci są skłonni pokonywać większe odległości, aby dotrzeć do większych centrów handlowych, ponieważ są one dla nich bardziej atrakcyjne. Jest to efekt grawitacyjnego przyciągania w handlu detalicznym. Wraz ze znacznym wzrostem handlu internetowego efekt ten można zaobserwować w środowiskach handlu detalicznego offline-online i odwrotnie. Marki detaliczne odnotowały znaczny wzrost (bliski 90%) ruchu internetowego i sprzedaży w pobliżu obszaru geograficznego, w którym otwierają nowe sklepy. Jednocześnie uruchomienie oferty e-commerce oznaczało gwałtowny wzrost ruchu, w tym liczby osób odwiedzających po raz pierwszy, w różnych centrach handlowych.
Kontekst
Oferta handlu detalicznego w internecie była postrzegana jako konkurencja dla handlu stacjonarnego od momentu jej wprowadzenia w latach 90.
W ostatniej dekadzie większość detalistów zaczęła postrzegać swoje strony internetowe jako uzupełnienie istniejących sklepów stacjonarnych, a nie jako ich zamiennik.
Jako dowód na to, gracze zajmujący się wyłącznie handlem elektronicznym zaczęli otwierać sklepy stacjonarne, aby wzmocnić doświadczenie związane z marką, jej atrakcyjność i rozpoznawalność, a nawet aby kontrolować i realizować swoje zasady dotyczące dostawy tego samego dnia lub szybkiego zwrotu.
Badacze marketingu opierali się głównie na ramach teoretycznych do analizy potencjału lokalizacji sklepów i obszarów handlowych. W tym podejściu centralną rolę odgrywają modele grawitacji handlu detalicznego. Teoria ta zakłada, że grupy klientów przyciągane są do określonych lokalizacji ze względu na takie czynniki, jak odległość od rynku, odległość między rynkami, liczba mieszkańców, wielkość obiektu handlowego, lokalizacja konkurencji itp.
Na bardzo wczesnym etapie badań nad handlem elektronicznym David R. Bell wyjaśnia, jak działa efekt halo i dlaczego „lokalizacja jest (nadal) wszystkim”. Fizyczna obecność danej marki w handlu detalicznym na danym obszarze geograficznym wywiera siłę przyciągania, która wpływa na ruch internetowy i zakupy tej samej marki.
Czynniki takie jak odległość, liczba mieszkańców, wielkość i konkurencja, które są specyficzne dla pierwotnego modelu grawitacji detalicznej, stają się bardziej złożone w synergii między światem offline a online. Jednak nadal mają one zastosowanie.
Zmiana
Wygoda cyfrowa zmieniła sposób, w jaki wyszukujemy, kupujemy i sprzedajemy. Jednak nie zmieniła go zasadniczo.
Obecnie oczekujemy takiego samego poziomu personalizacji, przejrzystości, łatwości i niskich kosztów, jaki pokazali nam sprzedawcy internetowi.
Ta cyfrowa wygoda frustruje nas wszystkich w handlu stacjonarnym. Zmieniła sposób, w jaki postrzegamy sklepy i doświadczenia w sklepie.
To skłoniło sprzedawców stacjonarnych do przyjrzenia się swojej ofercie cyfrowej i cyfrowym doświadczeniom klientów.
Dzięki temu branża detaliczna powoli, ale pewnie zaczęła rozumieć korelację między obecnością cyfrową a fizyczną.
Uruchomienie platform e-commerce przyniosło większy ruch w sklepach stacjonarnych z nowymi profilami klientów, zamiast odbierać im ruch.
Otwarcie większej liczby sklepów oznaczało średnio nawet o 37% większy ruch organiczny w ekosystemach internetowych marek detalicznych (badanie ICSC „How Bricks impact Clicks”).
Handel wielokanałowy z efektem halo oznacza, że klienci nie myślą w kategoriach „kanałów”, ale wygody i zaufania. Siła przyciągania handlu detalicznego wpływa zarówno na nawyki zakupowe online, jak i offline.
Szansa
Z perspektywy biznesu detalicznego oznacza to:
- Zacznijcie ograniczać budżety na płatne media, jednocześnie zwiększając inwestycje w aktywację marki, tworzenie treści i gromadzenie danych na poziomie poszczególnych sklepów. Zwiększy to ruch organiczny i zapewni lepsze współczynniki konwersji.
- Sklepy stacjonarne należy zacząć traktować jako kanały medialne, a analityka wydajności powinna odzwierciedlać tę rzeczywistość.
- Inwestycje w płatne media należy porównać z opcją otwarcia sklepów (analiza kosztów i korzyści może wykazać, że otwarcie nowego sklepu może być bardziej opłacalne niż inwestowanie w reklamy na Facebooku lub w Google w celu zwiększenia ruchu i sprzedaży).
- Zarządzanie odbiorcami powinno odbywać się na poziomie sklepu i powinno łączyć zarówno ruch w sklepie, jak i ruch online z tego samego obszaru zasięgu.
- Kampanie marketingowe i personalizacja powinny być dostosowane do każdej lokalizacji oraz jej fizycznego i wirtualnego obszaru oddziaływania.
- Identyfikacja klientów przechodzących z kanału offline do online powinna być kluczową inwestycją dla każdego gracza w handlu wielokanałowym.
Zdjęcie: Centrum handlowe i apartamenty Zhongshan OCT Harbour
Powiązane artykuły
- Jak centra handlowe zarabiają pieniądze: od tradycyjnego wynajmu do ery sztucznej inteligencji i sieci Retail Media
- Jak centra handlowe mogą zarabiać w erze cyfrowej rewolucji
- Dlaczego centra handlowe w USA walczą o przetrwanie
- Pomiar w obiegu zamkniętym: jak Retail Media potwierdzają wpływ na sprzedaż
- W jaki sposób zakupy oparte na odbiorcach definiują przyszłość Retail Media?
Chcesz zobaczyć, jak to działa w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyć to, co naprawdę ma znaczenie. Zapoznaj się z historiami sukcesów naszych klientów lub skontaktuj się z nami, aby omówić swoją strategię w zakresie Retail Media.
