Qual é a probabilidade de você pesquisar as ofertas e promoções de um shopping center localizado em uma cidade que você nunca visitará?
Você continuaria recomendando uma marca de varejo que decidiu fechar sua loja mais próxima e manter apenas sua plataforma de comércio online como opção para você?
De acordo com William J. Reilly, os clientes estão dispostos a viajar distâncias maiores para centros de varejo maiores, dada a maior atração que estes representam para os clientes. Esse é o efeito de atração gravitacional do varejo. Com o aumento significativo do varejo online, esse efeito pode ser observado nos ambientes de varejo offline para online e vice-versa. As marcas de varejo observaram um aumento significativo (próximo a 90%) no tráfego online e nas vendas próximas à área geográfica onde abrem novas lojas. Ao mesmo tempo, o lançamento de suas ofertas de comércio eletrônico significou um tráfego em expansão, incluindo visitantes de primeira viagem, para vários shoppings.
O Contexto
A oferta de comércio eletrônico tem sido vista como concorrente do varejo físico desde seu lançamento na década de 90.
Na última década, a maioria dos varejistas passou a ver seus sites como um complemento às lojas físicas existentes, e não como um substituto.
Como prova, os players de comércio eletrônico puro começaram a abrir lojas físicas para impulsionar a experiência da marca, a atratividade e a consideração, e até mesmo para controlar e cumprir suas políticas de entrega no mesmo dia ou devolução rápida.
Os estudiosos de marketing têm se baseado principalmente em estruturas teóricas para analisar o potencial de localização de lojas e áreas comerciais. Os modelos de gravidade do varejo assumiram um papel central nessa abordagem. A teoria afirma que grupos de clientes são atraídos para determinados locais devido a fatores como a distância até o mercado, a distância entre mercados, a população do mercado, o tamanho do estabelecimento de varejo, a localização dos concorrentes, etc.
Numa fase muito inicial dos estudos sobre comércio eletrônico, David R. Bell explica como o Efeito Halo funciona e por que “A localização é (ainda) tudo”. Existe uma atração gravitacional da presença física de uma determinada marca no varejo dentro de uma área geográfica que influencia o tráfego online e as compras dessa mesma marca.
Fatores como distância, população, tamanho e concorrência, que são específicos do modelo original de gravitação do varejo, tornam-se mais complexos na sinergia entre o mundo offline e o online. Mas eles ainda são aplicáveis.
A Mudança
A conveniência digital mudou a maneira como pesquisamos, compramos e vendemos. Mas não de forma fundamental.
Agora esperamos o mesmo grau de personalização, transparência, facilidade e custos baixos que os varejistas online nos mostraram ser possível.
Essa conveniência digital gera frustrações para todos nós no varejo físico. Ela mudou a forma como valorizamos as lojas e a experiência na loja.
Isso levou os varejistas físicos a começarem a analisar sua oferta digital e a experiência digital do cliente.
Ao fazer isso, o setor de varejo, de forma lenta mas segura, começou a compreender a correlação entre a presença digital e a presença física.
O lançamento de plataformas de comércio eletrônico gerou mais tráfego nas lojas com perfis de clientes mais novos, em vez de reduzir o tráfego de pessoas.
E a abertura de mais lojas significou, em média, um aumento de até 37% no tráfego orgânico para os ecossistemas online das marcas de varejo (pesquisa do ICSC “How Bricks impact Clicks”).
O varejo omnicanal, com seu efeito halo, significa que os clientes não pensam em termos de “canais”, mas em conveniência e confiança. A atração gravitacional do varejo está influenciando os hábitos de compra tanto online quanto offline.
A Oportunidade
Do ponto de vista do negócio de varejo, isso se traduz em:
- Comece a reduzir seus orçamentos de mídia paga enquanto aumenta o investimento em ativação de marca, geração de conteúdo e coleta de dados no nível de cada loja. Isso aumentará seu tráfego orgânico com melhores taxas de conversão.
- As lojas físicas devem começar a ser consideradas como canais de mídia, e as análises de desempenho devem refletir essa realidade.
- O investimento em mídia paga precisa ser comparado com a opção de abrir lojas (uma análise de custo-benefício pode mostrar que abrir uma nova loja pode ser mais vantajoso do que investir em anúncios no Facebook ou no Google para gerar tráfego e vendas).
- A gestão de público-alvo deve ser feita no nível da loja e deve combinar tanto o tráfego físico quanto o tráfego online da mesma área de influência.
- As campanhas de marketing e a personalização devem ser específicas para cada local individual e sua área de influência física e virtual.
- A identificação offline-para-online dos compradores deve ser o principal investimento de qualquer player do varejo omnicanal.
Foto: Shopping center e apartamentos Zhongshan OCT Harbour
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