Qual a probabilidade de você pesquisar as ofertas e promoções de um shopping center situado em uma cidade que você nunca visitará?

Você continuaria recomendando uma marca de varejo que decidiu fechar sua loja próxima e manter sua plataforma de comércio on-line apenas como uma opção para você?

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De acordo com William J. Reilly, os clientes estão dispostos a viajar longas distâncias até grandes centros de varejo, dada a maior atração que apresentam aos clientes. Esse é o efeito de atração gravitacional do varejo. Com o aumento significativo do varejo on-line, esse efeito pode ser observado nos ambientes de varejo offline para online e vice-versa. As marcas de varejo encontraram um aumento significativo (cerca de 90%) no tráfego e nas vendas on-line perto da área geográfica em que abrem novas lojas. Embora o lançamento de sua oferta de comunicação eletrônica tenha significado um tráfego crescente, incluindo visitantes iniciantes, para vários shoppings.

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O CONTEXTO

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A oferta de varejo de comércio eletrônico tem sido vista como uma concorrente do varejo físico desde seu lançamento nos anos 90.

Na última década, a maioria dos varejistas começou a perceber seus sites como um complemento às lojas físicas existentes, não como um substituto.

Como prova, os jogadores de comércio eletrônico puros começaram a abrir lojas físicas para aumentar a experiência, a atratividade, a consideração da marca e até mesmo para controlar e cumprir suas políticas de entrega no mesmo dia ou devolução rápida.

Os acadêmicos de marketing se basearam principalmente em estruturas teóricas para analisar o potencial de localização da loja e as áreas comerciais. Os modelos de gravidade do varejo assumiram um papel central nessa abordagem. A teoria afirma que grupos de clientes são atraídos para determinados locais devido a fatores como a distância do mercado, a distância entre os mercados, a população do mercado, o tamanho do estabelecimento de varejo, a localização dos concorrentes, etc.

Em um estágio muito inicial dos estudos de comunicação eletrônica, David R. Bell explica como o Efeito Halo está funcionando e por quê”A localização é (ainda) tudo“. Há uma atração gravitacional da presença física no varejo de uma determinada marca em uma área geográfica que está influenciando o tráfego on-line e as compras da mesma marca.

Fatores como distância, população, tamanho e concorrência que são específicos do modelo original de gravitação de varejo se tornam mais complexos na sinergia entre o offline e o online. Mas eles ainda são aplicáveis.

A MUDANÇA

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A conveniência digital mudou a forma como pesquisamos, compramos e vendemos. Mas não fundamentalmente.

Agora, esperamos o mesmo grau de personalização, transparência, facilidade e baixo custo que os varejistas on-line nos mostraram que é possível.

Essa conveniência digital gera frustrações para todos nós no varejo físico. Isso mudou a forma como valorizamos as lojas e a experiência na loja.

Isso levou os varejistas físicos a começarem a analisar suas ofertas digitais e a experiência digital do cliente.

Ao fazer isso, o setor de varejo lentamente, mas com segurança, começou a entender a correlação entre uma presença digital e uma presença física.

O lançamento de plataformas de comércio eletrônico gerou mais tráfego na loja com novos perfis de clientes, em vez de diminuir o tráfego de passageiros.

E abrir mais lojas significou até 37%, em média, mais tráfego orgânico para os ecossistemas on-line das marcas de varejo (pesquisa da ICSC “Como os tijolos impactam os cliques”).

O varejo omnicanal com seu efeito Halo significa que os clientes não pensam em termos de “canais”, mas de conveniência e confiança. A atração gravitacional do varejo está influenciando os hábitos de compra online e offline.

A OPORTUNIDADE

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Do ponto de vista do negócio de varejo, isso se traduz em:

• Comece a reduzir seus orçamentos de mídia paga e, ao mesmo tempo, aumente sua ativação de marca, geração de conteúdo e investimento em coleta de dados em cada loja. Isso aumentará seu tráfego orgânico com melhores taxas de conversão.

• As lojas físicas começarão a ser consideradas canais de mídia e a análise de desempenho para refletir essa realidade.

• O investimento em mídia paga precisa ser comparado com a opção de abrir lojas (uma análise de custo-benefício pode mostrar que abrir uma nova loja pode ser mais benéfico do que investir em anúncios do Facebook ou do Google para gerar tráfego e vendas).

• O gerenciamento de público deve ser feito no nível da loja e deve combinar o tráfego de visitantes e o tráfego on-line da mesma área de captação.

• As campanhas de marketing e a personalização devem ser específicas para cada local individual e sua área de influência física e virtual.

• A identificação off-line para on-line dos compradores deve ser o principal investimento em qualquer player de varejo omnicanal.

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Foto: Centro comercial e apartamentos Zhongshan OCT Harbour