O CPM e facil de comparar. Esse e o seu ponto forte e, ao mesmo tempo, sua desvantagem.
Quando a equipe de midia de uma marca avalia a midia de varejo ao lado da veiculacao programatica, das redes sociais e do DOOH, o CPM e o denominador comum. CPM de €15 para telas nas lojas. CPM de €8 para veiculacao programatica. CPM de €6 para redes sociais. A comparacao e instantanea, e a midia de varejo sai perdendo sempre.
Mas a comparacao esta errada. Porque o CPM mede o custo de uma impressao, nao o custo de um resultado. E o valor da midia de varejo esta no resultado.
A armadilha do CPM
O CPM compara canais com base na metrica comum mais barata: custo por mil oportunidades de visualizacao. Ele trata todas as impressoes como iguais, seja um banner exibido para um bot em um site de baixa qualidade ou uma tela visualizada por um consumidor identificado prestes a tomar uma decisao de compra.
Quando a midia de varejo e precificada e avaliada com base no CPM, ela sempre parece cara em relacao aos canais que se otimizam para um alcance barato. A exibicao programatica pode entregar impressoes a €2-3 de CPM. As telas nas lojas custam €12-20 de CPM. A matematica parece obvia: o digital e 5 a 10 vezes mais eficiente.
So que nao e. Porque a impressao programatica nao consegue provar que gerou uma venda. A tela na loja consegue, por meio do ciclo fechado, do consumidor identificado, da atribuicao de compra e do grupo de controle.
A comparacao de CPM penaliza a midia de varejo justamente pelo que a torna valiosa:
a infraestrutura de dados e medicao que conecta as impressoes as vendas.
Metricas de resultado protegem o valor
A alternativa e definir o preco com base em metricas de resultado, metricas que refletem o valor comercial real entregue.
Custo por venda incremental. O investimento na campanha dividido pelo numero de vendas incrementais (conforme medido pelos grupos de controle). Isso normaliza a comparacao: quanto custa gerar uma venda adicional por meio desse canal?
Custo por comprador novo na marca. O investimento na campanha dividido pelo numero de aquisicoes de novos clientes. Isso mede o custo de expandir a base de clientes, uma metrica com a qual todas as marcas se preocupam.
ROAS incremental (iROAS). O valor das vendas incrementais dividido pelo investimento na campanha. Esta e a metrica de retorno sobre o investimento: quantos euros de vendas incrementais para cada euro investido.
Custo por ponto de participacao de mercado. O investimento necessario para alterar a participacao de mercado em um ponto.
Isso se conecta as metricas estrategicas que orientam o planejamento da marca e da categoria.
Cada uma dessas metricas e mais dificil de comparar entre canais, porque a maioria dos canais nao consegue calcula-las. Esse e o ponto. As metricas de resultado diferenciam a midia de varejo dos canais que so conseguem relatar a entrega.
Por que mais dificil de comparar e melhor
Se sua metrica e facil de comparar, voce esta competindo em preco. Se sua metrica e dificil de comparar, voce esta competindo em valor.
O CPM e facil de comparar. Todo canal tem um CPM. As ferramentas de compras comparam-nos automaticamente. A conversa se resume a “quem e o mais barato?”.
O custo por venda incremental e dificil de comparar. A maioria dos canais nao consegue medir vendas incrementais. Nao existe ferramenta de aquisicao que compare isso. A conversa se resume a “quem oferece mais valor?”.
A midia de varejo vence a segunda conversa. Ela perde a primeira. A escolha da metrica de valor determina em qual conversa voce esta.
A transicao
Passar da precificacao por CPM para a precificacao por resultado requer:
1. Capacidade de medicao. Nao e possivel definir precos com base em resultados que nao podem ser medidos.
A medicao de incrementalidade, grupos de controle e atribuicao de ciclo fechado devem estar em vigor.
2. Confianca. Voce precisa de dados historicos que mostrem resultados consistentes. “Nos entregamos consistentemente um iROAS de 4 a 6 vezes maior em campanhas da categoria cafe da manha” e uma ancora de precificacao.
3. Educacao. Marcas e agencias precisam entender por que as metricas de resultados sao importantes e por que a comparacao com CPM e enganosa. Essa e uma conversa de vendas, nao uma conversa sobre tecnologia.
4. Pacotes. Pacotes baseados em resultados que incluem medicao tornam a metrica de valor natural. Quando o produto e “50.000 novos compradores da marca com iROAS 5 vezes maior”, a conversa sobre precos gira em torno do resultado, nao da impressao.
Conclusao
O CPM e facil de comparar, e e por isso que destroi o valor de canais premium como a midia de varejo. As metricas de resultado sao mais dificeis de comparar, e e exatamente por isso que protegem o valor.
Defina o preco com base no que a midia de varejo oferece: vendas incrementais, compradores novos para a marca, ROAS mensuravel. Nao com base no que todos os outros canais tambem oferecem: impressoes.
A metrica com base na qual voce define o preco determina o tipo de conversa em que voce esta. Escolha aquela em que a midia de varejo se destaca.
Leitura relacionada
- ROAS do mesmo SKU vs. ROAS de efeito halo: duas historias da midia de varejo, uma verdade
- Incrementality: a metrica que transforma a midia de varejo em um orcamento de crescimento
- Arquitetura da tabela de precos: a diferenca entre um preco e um sistema
- Vendas Halo: o aumento que a midia de varejo esconde fora do SKU promovido
- Probabilidade de visualizacao: quando a midia de varejo passa de suposicoes para evidencias
Pronto para ver como isso funciona na pratica?
A Footprints AI ajuda marcas e varejistas a medir o que realmente importa. Veja nossas historias de sucesso de clientes ou entre em contato para discutir sua estrategia de midia de varejo.
