O CPM é fácil de comparar. Esse é o seu ponto forte e, ao mesmo tempo, sua desvantagem.
Quando a equipe de mídia de uma marca avalia a Retail Media ao lado da publicidade programática em display, redes sociais e DOOH, o CPM é o denominador comum. CPM de €15 para telas in-store. CPM de €8 para publicidade programática. CPM de €6 para redes sociais. A comparação é instantânea, e a Retail Media sai perdendo sempre.
Mas a comparação está errada. Porque o CPM mede o custo de uma impressão, não o custo de um resultado. E o valor da Retail Media está no resultado.
A armadilha do CPM
O CPM compara canais com base na métrica comum mais barata: custo por mil oportunidades de visualização. Ele trata todas as impressões como iguais, seja um banner exibido para um bot em um site de baixa qualidade, seja uma tela visualizada por um shopper identificado prestes a tomar uma decisão de compra.
Quando a Retail Media é precificada e avaliada com base no CPM, ela sempre parece cara em relação aos canais que buscam otimizar o alcance a baixo custo. A exibição programática pode entregar impressões a €2-3 de CPM. As telas in-store custam €12-20 de CPM. A matemática parece óbvia: o digital é de 5 a 10 vezes mais eficiente.
Só que não é bem assim. Porque a impressão programática não consegue provar que gerou uma venda. A tela in-store consegue, por meio do ciclo fechado, do shopper identificado, da atribuição da compra e do grupo de controle.
A comparação de CPM penaliza a Retail Media justamente pelo que a torna valiosa:
a infraestrutura de dados e medição que conecta as impressões às vendas.
Métricas de resultado protegem o valor
A alternativa é definir o preço com base em métricas de resultado, métricas que refletem o valor comercial real gerado.
Custo por venda incremental. O investimento na campanha dividido pelo número de vendas incrementais (conforme medido pelos grupos de controle). Isso normaliza a comparação: quanto custa gerar uma venda adicional por meio desse canal?
Custo por comprador new-to-brand. O investimento na campanha dividido pelo número de novas aquisições de clientes para a marca. Isso mede o custo de ampliar a base de clientes, uma métrica com a qual todas as marcas se preocupam.
ROAS incremental (iROAS). O valor das vendas incrementais dividido pelo investimento na campanha. Essa é a métrica de retorno sobre o investimento: quantos euros de vendas incrementais são gerados para cada euro investido.
Custo por ponto de participação de mercado. O investimento necessário para alterar a participação de mercado em um ponto.
Isso se relaciona com as métricas estratégicas que orientam o planejamento da marca e da categoria.
Cada uma dessas métricas é mais difícil de comparar entre canais, pois a maioria deles não consegue calculá-las. Esse é o ponto. As métricas de resultado diferenciam a Retail Media dos canais que só conseguem relatar a entrega.
Por que a maior dificuldade de comparação é melhor
Se sua métrica for fácil de comparar, você está competindo em preço. Se sua métrica for difícil de comparar, você está competindo em valor.
O CPM é fácil de comparar. Todo canal tem um CPM. As ferramentas de aquisição os comparam automaticamente. A conversa acaba se resumindo a “quem é mais barato?”.
O custo por venda incremental é difícil de comparar. A maioria dos canais não consegue medir vendas incrementais. Não existe nenhuma ferramenta de compras que faça essa comparação. A conversa passa a ser: “quem oferece mais valor?”
A Retail Media leva a melhor na segunda conversa. It loses the first. The choice of value metric determines which conversation you are in.
A transição
Passar da precificação por CPM para a precificação por resultados requer:
1. Capacidade de medição. Não é possível definir preços com base em resultados que não podem ser medidos.
A medição da incrementalidade, os grupos de controle e a atribuição em ciclo fechado devem estar em vigor.
2. Confiança. Você precisa de dados históricos que mostrem resultados consistentes. “Nós entregamos consistentemente um iROAS de 4 a 6 vezes maior em campanhas da categoria de café da manhã” é uma âncora de precificação.
3. Capacitação. Marcas e agências precisam entender por que as métricas de resultados são importantes e por que a comparação com o CPM é enganosa. Trata-se de uma conversa de vendas, não de tecnologia.
4. Pacotes. Pacotes baseados em resultados que incluem medição tornam a métrica de valor algo natural. Quando o produto é “50.000 novos compradores new-to-brand com iROAS 5 vezes maior”, a conversa sobre preços gira em torno do resultado, não da impressão.
Conclusão
O CPM é fácil de comparar, e é por isso que destrói o valor de canais premium como a Retail Media. As métricas de resultados são mais difíceis de comparar, e é exatamente por isso que protegem o valor.
Defina o preço com base no que a Retail Media oferece: vendas incrementais, compradores new-to-brand, ROAS mensurável. Não com base no que todos os outros canais também oferecem: impressões.
A métrica que você usa como referência para definir o preço determina o tipo de conversa em que você está. Escolha aquela em que a Retail Media se destaca.
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