NTB significa “New-to-Brand” (novo na marca). Na midia de varejo, esse indicador mede os compradores que adquirem uma marca pela primeira vez dentro de um periodo de analise definido. Isso e importante porque mostra se uma campanha gerou aquisicao real ou simplesmente captou consumidores que ja compravam a marca.
Essa distincao e o ponto principal.
A maioria dos relatorios de campanha se contenta com a atividade: impressoes exibidas, cliques registrados, vendas atribuidas, ROAS calculado. O grafico aparece em verde, entao a campanha e considerada bem-sucedida.
Mas a midia de varejo deve responder a uma pergunta mais dificil:
A campanha atraiu novos compradores para a marca?
E ai que o NTB se torna util.
O que realmente significa “New-to-Brand”
Um comprador “New-to-Brand” e aquele que adquire um produto de uma determinada marca apos nao ter comprado dessa marca durante o periodo de analise escolhido.
Se um consumidor comprar hoje o xampu Dove e nao tiver comprado xampu Dove, condicionador Dove ou outro produto da linha de cuidados capilares da Dove nos ultimos 12 meses, esse consumidor pode ser considerado “New-to-Brand” para a linha de cuidados capilares da Dove.
Parece simples. Mas nao e.
A definicao depende de tres decisoes:
O que e considerado como marca. Qual janela de analise e utilizada. Quais canais de vendas e identificadores de fidelidade sao incluidos.
Altere qualquer um desses fatores e o numero de NTB muda.
E por isso que o NTB e util, mas tambem facil de ser mal utilizado. Nao e um numero magico. E uma regra de medicao. A regra precisa corresponder ao ciclo de compra da categoria e a questao comercial que a marca esta tentando responder.
Por que o NTB e importante na midia de varejo
As marcas crescem ao aumentar sua penetracao. Elas precisam que mais pessoas comprem seus produtos, nao apenas mais vendas dos mesmos grandes compradores.
A midia de varejo e um dos poucos canais capazes de comprovar isso com dados de transacoes. Um varejista pode ver quem comprou a marca antes da campanha, quem foi exposto a campanha e quem comprou apos a exposicao.
Isso torna o NTB mais do que uma metrica de relatorio. Ele se torna um argumento para o orcamento.
Se uma campanha atingir apenas compradores existentes, o relatorio ainda pode mostrar vendas. Compradores existentes compram. Consumidores fieis continuam comprando. Uma campanha pode se associar a esse comportamento e reivindicar credito que, na verdade, nao gerou.
O NTB desvia a conversa da atribuicao simplista e a direciona para o crescimento.
A pergunta passa a ser:
Quantas vendas foram associadas a campanha?
Para:
Quantos novos compradores a campanha ajudou a conquistar?
Essa e uma pergunta mais adequada para gerentes de marca, profissionais de marketing comercial e equipes financeiras.
Como o NTB e medido
O calculo padrao do NTB comeca com os compradores da campanha e, em seguida, verifica seu historico de transacoes.
A versao mais simples:
Taxa de NTB = compradores novos para a marca divididos por todos os compradores da campanha.
Custo por NTB = gasto com a campanha dividido pelos compradores novos na marca.
Receita de NTB = vendas dos compradores novos na marca.
Essas metricas sao uteis porque separam a aquisicao de clientes novos da repeticao de compras. Elas tambem ajudam a comparar campanhas com objetivos diferentes.
Uma campanha de fidelizacao nao deve ser avaliada principalmente pelo NTB. Sua funcao pode ser a compra repetida ou a expansao do carrinho de compras.
Uma campanha de lancamento deve dar grande importancia a taxa NTB. Sua funcao e gerar experimentacao.
Uma campanha de expansao de categoria deve se preocupar em saber se a marca atraiu novos consumidores da categoria, e nao apenas se os compradores existentes compraram mais.
A metrica so e util quando o objetivo da campanha e claro.
O problema da janela de analise retrospectiva
O NTB depende da janela de analise retrospectiva.
Uma janela de 12 meses e comum porque e facil de explicar. Mas nem todas as categorias se comportam da mesma maneira.
Leite, cerveja, lanches e detergente nao compartilham o mesmo ciclo de compra. Um consumidor que nao comprou cerveja nos ultimos tres meses pode estar significativamente inativo. Um consumidor que nao comprou detergente nos ultimos tres meses pode simplesmente ainda nao precisar de detergente.
Usar a mesma janela de analise em todas as categorias gera uma precisao enganosa.
Para categorias de bens de consumo de alta frequencia (FMCG), uma janela mais curta pode fazer sentido. Para categorias de menor frequencia, pode ser necessaria uma janela mais longa. Para categorias sazonais, a janela deve levar em conta a sazonalidade.
E nesse ponto que muitos relatorios de NTB falham. Eles aplicam uma formula simplista a um comportamento de compra complexo e fingem que a resposta e definitiva.
Nao e definitiva. E uma definicao.
Uma boa medicao torna a definicao visivel.
Um exemplo simples de bens de consumo de alta rotatividade (FMCG)
Uma marca lanca um novo cereal proteico em uma rede de supermercados.
O plano de midia tem como alvo os consumidores que compram produtos para o cafe da manha, lanches saudaveis e alternativas lacteas ricas em proteinas. A campanha e veiculada em buscas no site, paginas de categorias e telas nas lojas, proximas aos corredores de cafe da manha e produtos saudaveis.
Apos a campanha, a rede de varejo informa:
Total de compradores da campanha.
Compradores que ja haviam comprado o cereal anteriormente. Compradores que nunca haviam comprado a marca do cereal no periodo de analise. Compra repetida apos o teste. Produtos complementares comprados junto com o cereal.
O numero da NTB responde a uma pergunta:
A campanha gerou novos compradores da marca?
Se a maioria das vendas veio de compradores ja existentes da marca, a campanha ainda pode ter protegido a participacao de mercado ou aumentado a frequencia de compra. Isso pode ser valioso. Mas nao se trata de aquisicao.
Se uma grande parcela veio de consumidores que ja compravam produtos de cafe da manha relacionados, mas ainda nao haviam comprado essa marca, a campanha apresenta um historico de crescimento mais solido.
Esse e o valor comercial do NTB. Ele mostra se a midia foi alem da zona de conforto.
O NTB nao e o mesmo que incrementalidade
Esse e o erro a ser evitado.
O NTB indica se um comprador era novo para a marca.
A incrementalidade indica se a campanha motivou a compra.
Um consumidor pode ser novo na marca e, mesmo assim, nao representar um impacto incremental. Ele poderia estar prestes a comprar a marca de qualquer maneira devido a uma promocao de preco, uma exposicao na loja, mudancas na distribuicao ou demanda sazonal.
E por isso que o NTB deve ser analisado em conjunto com um grupo de controle ou uma linha de base, sempre que possivel.
Sem uma comparacao, o NTB e apenas uma classificacao.
Com uma comparacao, o NTB se torna uma evidencia mais solida.
A melhor versao e o NTB incremental: novos compradores alem do que teria ocorrido sem a campanha.
Esse e um numero muito mais dificil de se obter. E tambem o numero que merece mais confianca.
Como usar o NTB no planejamento
Comece pela meta da campanha.
Se o objetivo for aquisicao, defina a meta de NTB antes do lancamento. Decida a janela de analise, os limites da marca, o grupo de consumidores elegiveis e o metodo de medicao.
Em seguida, decida quais publicos podem realmente gerar novos compradores.
Compradores existentes sao faceis de converter. Compradores da categoria que nao compram sua marca sao mais dificeis, mas mais valiosos para o crescimento. Compradores de categorias adjacentes podem ser ainda mais interessantes se o produto tiver uma ocasiao de uso clara.
O NTB deve moldar o plano de publico-alvo, nao apenas o relatorio.
Ele tambem deve moldar a criatividade.
Uma mensagem para um comprador existente pode servir para relembrar, repetir ou incentivar a troca por um produto de linha superior. Uma mensagem para um cliente em potencial que ainda nao conhece a marca precisa criar um motivo para ele experimentar. O comprador nao tem a mesma memoria, o mesmo habito ou a mesma confianca.
Se o publico-alvo e diferente, a mensagem deve ser diferente.
Erro comum
O erro comum e comemorar o NTB sem perguntar que tipo de NTB e esse.
Um comprador pode ser novo na marca, novo no SKU, novo na categoria ou simplesmente ter surgido recentemente nos dados do varejista.
Essas situacoes nao sao a mesma coisa.
O “novo no SKU” pode ser util para lancamentos de produtos, mas nem sempre significa crescimento da marca. Um consumidor pode mudar de um SKU para outro dentro da mesma familia de marcas.
“Novo na marca” e mais forte, mas ainda precisa de uma definicao clara da marca.
“Novo na categoria” e ainda mais forte, mas mais dificil de comprovar.
Se o relatorio nao definir os limites, a metrica pode exagerar nas afirmacoes.
Um bom relatorio de NTB indica exatamente o que esta sendo contabilizado.
O que um bom relatorio de NTB deve incluir
Um relatorio de NTB robusto deve mostrar:
A janela de analise retrospectiva. O limite da marca ou do SKU. Compradores NTB. Taxa de NTB. Custo por NTB. Receita de NTB. Comportamento de repeticao quando ja passou tempo suficiente. NTB incremental quando existe um controle ou linha de base. Lacunas conhecidas nos dados, como transacoes em dinheiro nao identificadas.
Esse ultimo ponto e importante.
Os dados de varejo sao poderosos, mas nao sao perfeitos. A cobertura de programas de fidelidade, a identificacao online, a correspondencia de PDVs e a qualidade dos dados no nivel da loja, tudo isso afeta a interpretacao dos resultados.
Quanto mais transparente for o relatorio, mais util sera a metrica.
Perguntas frequentes
O que significa NTB na midia de varejo?
NTB significa “New-to-Brand” (novo na marca). Ele contabiliza os compradores que adquiriram uma marca apos nao terem comprado essa marca durante um periodo de analise definido.
O NTB e o mesmo que aquisicao de novos clientes?
E uma forma de medicao de aquisicao, mas depende dos dados do varejista e do periodo de analise. Nao deve ser tratado como prova causal, a menos que seja comparado com um grupo de controle ou uma linha de base.
Qual e uma boa taxa de NTB?
Nao existe uma taxa universalmente considerada boa. Depende da categoria, do porte da marca, do objetivo da campanha, da estrategia de publico-alvo e do periodo de analise. Uma campanha de lancamento deve esperar um perfil de NTB diferente de uma campanha de fidelizacao.
Por que o NTB pode ser enganoso?
Ele pode superestimar os resultados se a janela de analise estiver incorreta, se a troca de SKUs for contabilizada como aquisicao ou se a campanha nao for comparada com o que teria acontecido de qualquer maneira.
Como as marcas devem usar o NTB?
Utilize o NTB antes da campanha como um objetivo, nao apenas apos a campanha como um item no relatorio. Defina o publico-alvo, a janela de analise, os limites da marca e o metodo de comprovacao antes do inicio dos gastos.
Leitura relacionada
Guia de midia de varejo. Medicao em circuito fechado. Incrementalidade. iROAS. Pontos de entrada por categoria.
Conclusao
O NTB e util porque questiona se a midia de varejo gerou novos compradores, e nao apenas vendas reportaveis.
Mas o NTB so e confiavel quando a definicao e clara. Defina a janela de analise, delimite a marca, separe a aquisicao do comportamento de repeticao e compare com uma linha de base sempre que possivel.
O “New-to-Brand” nao e toda a historia do crescimento.
E o inicio de uma historia seria.
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