NTB significa “new-to-brand” (novo na marca). Na Retail Media, esse indicador mede os compradores que adquirem uma marca pela primeira vez dentro de um período de análise definido. Isso é importante porque mostra se uma campanha gerou aquisição real ou simplesmente captou shoppers que já compravam a marca.
Essa distinção é o ponto principal.
A maioria dos relatórios de campanha se contenta com a atividade: impressões exibidas, cliques registrados, vendas atribuídas, ROAS calculado. O gráfico aparece em verde, então a campanha é considerada bem-sucedida.
Mas a Retail Media deve responder a uma pergunta mais difícil:
A campanha atraiu novos compradores para a marca?
É aí que o NTB se torna útil.
O que realmente significa “new-to-brand”
Um comprador “new-to-brand” é aquele que adquire um produto de uma determinada marca após não ter comprado dessa marca durante o período de análise escolhido.
Se um shopper comprar hoje o xampu Dove e não tiver comprado xampu Dove, condicionador Dove ou outro produto da linha de cuidados capilares da Dove nos últimos 12 meses, esse shopper pode ser considerado “new-to-brand” para a linha de cuidados capilares da Dove.
Parece simples. Mas não é.
A definição depende de três decisões:
O que é considerado como marca. Qual janela de análise é utilizada. Quais canais de vendas e identificadores de fidelidade são incluídos.
Altere qualquer um desses fatores e o número de NTB muda.
É por isso que o NTB é útil, mas também fácil de ser mal utilizado. Não é um número mágico. É uma regra de medição. A regra precisa corresponder ao ciclo de compra da categoria e à questão comercial que a marca está tentando responder.
Por que o NTB é importante na Retail Media
As marcas crescem ao aumentar sua penetração. Elas precisam que mais pessoas comprem seus produtos, não apenas mais vendas dos mesmos grandes compradores.
Retail Media é um dos poucos canais capazes de comprovar isso com dados de transações. Um varejista pode ver quem comprou a marca antes da campanha, quem foi exposto à campanha e quem comprou após a exposição.
Isso torna o NTB mais do que uma métrica de relatório. Ele se torna um argumento para o orçamento.
Se uma campanha atingir apenas compradores existentes, o relatório ainda pode mostrar vendas. Compradores existentes compram. Consumidores fiéis continuam comprando. Uma campanha pode se associar a esse comportamento e reivindicar crédito que, na verdade, não gerou.
O NTB desvia a conversa da atribuição simplista e a direciona para o crescimento.
A pergunta passa a ser:
Quantas vendas foram associadas à campanha?
Para:
Quantos novos compradores a campanha ajudou a conquistar?
Essa é uma pergunta mais adequada para gerentes de marca, profissionais de marketing de canal e equipes financeiras.
Como o NTB é medido
O cálculo padrão do NTB começa com os compradores da campanha e, em seguida, verifica seu histórico de transações.
A versão mais simples:
Taxa de NTB = compradores new-to-brand divididos por todos os compradores da campanha.
Custo por NTB = gasto com a campanha dividido pelos compradores new-to-brand.
Receita de NTB = vendas dos compradores new-to-brand.
Essas métricas são úteis porque separam a aquisição de clientes novos da repetição de compras. Elas também ajudam a comparar campanhas com objetivos diferentes.
Uma campanha de fidelização não deve ser avaliada principalmente pelo NTB. Sua função pode ser a compra repetida ou a ampliação do carrinho de compras.
Uma campanha de lançamento deve dar grande importância ao NTB. Sua função é gerar experimentação.
Uma campanha de expansão de categoria deve se preocupar em saber se a marca atraiu novos shoppers da categoria, e não apenas se os compradores existentes compraram mais.
A métrica só é útil quando o objetivo da campanha é claro.
O problema da janela de análise retrospectiva
O NTB depende da janela de análise retrospectiva.
Uma janela de 12 meses é comum porque é fácil de explicar. Mas nem todas as categorias se comportam da mesma maneira.
Leite, cerveja, lanches e detergente não compartilham o mesmo ciclo de compra. Um shopper que não comprou cerveja nos últimos três meses pode estar significativamente inativo. Um shopper que não comprou detergente nos últimos três meses pode simplesmente ainda não precisar de detergente.
Usar a mesma janela de análise em todas as categorias gera uma precisão enganosa.
Para categorias de bens de consumo de alta frequência (FMCG), uma janela mais curta pode fazer sentido. Para categorias de menor rotatividade, pode ser necessária uma janela mais longa. Para categorias sazonais, a janela deve levar em conta a sazonalidade.
É nesse ponto que muitos relatórios de NTB falham. Eles aplicam uma fórmula simplista a um comportamento de compra complexo e fingem que a resposta é definitiva.
Não é definitiva. É uma definição.
Uma boa medição torna a definição visível.
Um exemplo simples de bens de consumo de alta rotatividade (FMCG)
Uma marca lança um novo cereal proteico em uma rede de supermercados.
O plano de mídia tem como alvo os shoppers que compram produtos para o café da manhã, lanches saudáveis e alternativas lácteas ricas em proteína. A campanha é veiculada em buscas onsite, páginas de categoria e telas in-store, próximas aos corredores de café da manhã e produtos saudáveis.
Após a campanha, a rede de varejo informa:
Total de compradores da campanha.
Compradores que já haviam comprado o cereal anteriormente. Compradores que nunca haviam comprado a marca do cereal no período de análise. Compra repetida após o teste. Produtos complementares comprados junto com o cereal.
O número da NTB responde a uma pergunta:
A campanha gerou novos compradores da marca?
Se a maioria das vendas veio de compradores já existentes da marca, a campanha ainda pode ter protegido a participação de mercado ou aumentado a frequência de compra. Isso pode ser valioso. Mas não se trata de aquisição.
Se uma grande parcela veio de shoppers que já compravam produtos de café da manhã relacionados, mas ainda não haviam comprado essa marca, a campanha apresenta um histórico de crescimento mais sólido.
Esse é o valor comercial do NTB. Ele mostra se a mídia foi além da zona de conforto.
O NTB não é o mesmo que incrementalidade
Esse é o erro a ser evitado.
O NTB indica se um comprador era novo para a marca.
A incrementalidade indica se a campanha motivou a compra.
Um consumidor pode ser new-to-brand e, mesmo assim, não representar uma incrementaldade. Ele poderia estar prestes a comprar a marca de qualquer maneira devido a uma promoção de preço, uma exposição na loja, mudanças na distribuição ou demanda sazonal.
É por isso que o NTB deve ser analisado em conjunto com um grupo de controle ou uma linha de base, sempre que possível.
Sem uma comparação, o NTB é apenas uma classificação.
Com uma comparação, o NTB se torna uma evidência mais sólida.
A melhor versão é o NTB incremental: novos compradores além do que teria ocorrido sem a campanha.
Esse é um número muito mais difícil de se obter. É também o número que merece mais confiança.
Como usar o NTB no planejamento
Comece pela meta da campanha.
Se o objetivo for aquisição, defina a meta de NTB antes do lançamento. Decida a janela de análise, os limites da marca, o grupo de shoppers elegíveis e o método de medição.
Em seguida, decida quais audiencias podem realmente gerar novos compradores.
Compradores existentes são fáceis de converter. Compradores da categoria que não compram sua marca são mais difíceis, mas mais valiosos para o crescimento. Compradores de categorias adjacentes podem ser ainda mais interessantes se o produto tiver uma ocasião de uso clara.
O NTB deve moldar o plano de audiências, não apenas o relatório.
Ele também deve moldar a criatividade.
Uma mensagem para um comprador existente pode servir para relembrar, repetir ou incentivar a troca por um produto de linha superior. Uma mensagem para um cliente new-to-brand precisa criar um motivo para ele experimentar. Esse comprador não tem a mesma memória, o mesmo hábito ou a mesma confiança.
Se as audiencias são diferentes, a mensagem deve ser diferente.
Erro comum
O erro comum é comemorar o NTB sem perguntar que tipo de NTB é esse.
Um comprador pode ser novo na marca, novo no SKU, novo na categoria ou simplesmente ter surgido recentemente nos dados do varejista.
Essas situações não são a mesma coisa.
O “novo no SKU” pode ser útil para lançamentos de produtos, mas nem sempre significa crescimento da marca. Um shopper pode mudar de um SKU para outro dentro da mesma família de marcas.
“New-to-brand” é mais forte, mas ainda requer uma definição clara da marca.
“Novo na categoria” é ainda mais forte, mas mais difícil de comprovar.
Se o relatório não definir os limites, a métrica pode exagerar nas afirmações.
Um bom relatório de NTB indica exatamente o que está sendo contabilizado.
O que um bom relatório de NTB deve incluir
Um bom relatório de NTB deve mostrar:
A janela de análise retrospectiva. O limite da marca ou do SKU. Compradores NTB. Taxa de NTB. Custo por NTB. Receita de NTB. Comportamento de repetição quando já se passou tempo suficiente. NTB incremental quando existe um controle ou linha de base. Lacunas conhecidas nos dados, como transações em dinheiro não identificadas.
Esse último ponto é importante.
Os dados de varejo são poderosos, mas não são perfeitos. A cobertura de programas de fidelidade, a identificação online, a correspondência de PDV e a qualidade dos dados no nível da loja afetam a interpretação dos resultados.
Quanto mais transparente for o relatório, mais útil será a métrica.
Perguntas frequentes
O que significa NTB na Retail Media?
NTB significa “new-to-brand” (novo na marca). Ele contabiliza os compradores que adquiriram uma marca após não terem comprado essa marca durante um período de análise definido.
O NTB é o mesmo que aquisição de novos clientes?
É uma forma de medição de aquisição, mas depende dos dados do varejista e do período de análise. Não deve ser tratado como prova causal, a menos que seja comparado com um grupo de controle ou uma linha de base.
Qual é uma boa taxa de NTB?
Não existe uma taxa universalmente considerada boa. Depende da categoria, do porte da marca, do objetivo da campanha, da estratégia de audiencia e do período de análise. Uma campanha de lançamento deve esperar um perfil de NTB diferente de uma campanha de fidelização.
Por que o NTB pode ser enganoso?
Ele pode superestimar os resultados se a janela de análise estiver incorreta, se a troca de SKUs for contabilizada como aquisição ou se a campanha não for comparada com o que teria acontecido de qualquer maneira.
Como as marcas devem usar o NTB?
Utilize o NTB antes da campanha como um objetivo, e não apenas após a campanha como um dado no relatório. Defina as audiencias, a janela de análise, os limites da marca e o método de comprovação antes do início dos gastos.
Conclusão
O NTB é útil porque avalia se a Retail Media gerou novos compradores, e não apenas vendas reportáveis.
Mas o NTB só é confiável quando a definição é clara. Defina a janela de análise, estabeleça os limites da marca, separe a aquisição do comportamento de repetição e compare com uma linha de base sempre que possível.
O “new-to-brand” não é toda a história do crescimento.
É o início de uma história séria.
Pronto para ver como isso funciona na prática?
A Footprints AI ajuda marcas e varejistas a medir o que realmente importa. Confira nossas histórias de sucesso de clientes ou entre em contato para discutir sua estratégia de Retail Media.
