Ninguem quer falar sobre taxonomia. Nao e um assunto empolgante. Nao rende bons slides. Nenhum gerente de marca jamais disse: “Estou entusiasmado com o mapeamento de SKUs”.
Mas a taxonomia e a base sobre a qual se sustenta toda a comunicacao de midia de varejo. Se os produtos e as categorias nao forem mapeados de forma clara, a segmentacao e os relatorios ficam incorretos. A confianca desaparece rapidamente, nao porque alguem tenha trapaceado, mas porque a estrutura estava errada.
O que significa taxonomia na midia de varejo
Taxonomia e o sistema de classificacao que organiza produtos em categorias, subcategorias e segmentos. E assim que o catalogo de produtos do varejista e estruturado e, por extensao, como cada publico, cada regra de segmentacao e cada relatorio de campanha e organizado.
Um exemplo simples: uma barra de proteina. Ela e classificada como: - Confeitaria → Barras → Barras de proteina? - Saude e Bem-estar → Nutricao esportiva → Barras de proteina? - Lanches → Barras de cereais → Barras de proteina?
A resposta depende da taxonomia do varejista. E a resposta e importante, porque:
Se uma marca segmenta “consumidores de Saude e Bem-estar”, o comprador da barra de proteina e incluido, ou nao, dependendo de onde o produto se situa na taxonomia.
Se um relatorio de campanha medir o “aumento na categoria Lanches”, as vendas da barra de proteina serao incluidas, ou nao, dependendo da classificacao.
Se um modelo de afinidade de categoria identifica “consumidores com afinidade por Saude e Bem-estar”, a qualidade do sinal depende da classificacao correta dos produtos de saude.
Uma classificacao incorreta nao prejudica nada. Mil classificacoes incorretas prejudicam tudo.
Mapeamento de SKU: a camada granular
Abaixo da taxonomia esta o mapeamento de SKUs, a ligacao entre codigos de produtos individuais e a arvore de taxonomia.
Um unico produto pode existir sob diferentes SKUs em diferentes lojas, diferentes tamanhos de embalagem ou diferentes variantes promocionais. Um iogurte de 200 g e um de 500 g podem ser SKUs diferentes, mas pertencer a mesma linha de produtos. Um pacote promocional pode ter seu proprio SKU que nao se encaixa perfeitamente em nenhuma categoria especifica.
O mapeamento de SKUs e o trabalho de conectar cada codigo de produto individual ao lugar certo na taxonomia. E pouco glamoroso, tedioso e absolutamente critico.
Quando dizemos aos varejistas que precisamos de dados de ePOS no nivel da loja e no nivel do SKU, e isso que queremos dizer. Nao apenas as transacoes, mas transacoes com identificacao de produto clara e consistente que possam ser mapeadas para uma estrutura de categorias coerente.
Onde a taxonomia prejudica a segmentacao
A segmentacao falha quando a taxonomia nao corresponde a visao da marca sobre seu conjunto competitivo.
Uma marca de bebidas pode definir seu conjunto competitivo como “bebidas funcionais”, bebidas energeticas, bebidas esportivas, agua enriquecida, kombucha. Mas a taxonomia do varejista pode dividir isso da seguinte forma: - Bebidas → Refrigerantes → Bebidas Energeticas - Bebidas → Agua → Agua Enriquecida - Bebidas → Refrigeradas → Kombucha - Saude → Nutricao Esportiva → Bebidas Esportivas Uma campanha direcionada a “compradores de bebidas funcionais” precisa extrair dados de quatro ramos diferentes da taxonomia. Se a plataforma permitir apenas segmentacao por uma unica categoria, o publico-alvo ficara incompleto. Se a plataforma permitir agrupamentos personalizados, mas o mapeamento de SKUs for inconsistente entre as lojas, o publico-alvo ficara ruidoso.
Esse e um problema solucionavel, mas requer um gerenciamento intencional da taxonomia, nao apenas a adocao padrao do que o sistema ERP do varejista produz.
Onde a taxonomia prejudica a medicao
A medicao falha de forma ainda mais visivel.
Um relatorio de campanha diz: “Aumento de 8% na categoria Laticinios”. Mas a taxonomia de Laticinios inclui leite, queijo, iogurte, creme, manteiga e alternativas aos laticinios. A campanha promoveu iogurte. A categoria inteira cresceu, ou apenas o iogurte? Se for apenas o iogurte, os 8% sao um reflexo preciso, ou estao diluidos pelo denominador mais amplo da categoria?
O problema oposto: a taxonomia e muito granular. O relatorio mede “aumento no iogurte grego, porcao individual de 150 g, sabor de frutas”. O tamanho da amostra para esse subconjunto especifico de SKU e pequeno demais para atingir significancia estatistica. O relatorio mostra “nenhum aumento significativo”, mesmo que a campanha tenha funcionado; simplesmente nao e possivel provar isso nesse nivel de granularidade.
Acertar na taxonomia de medicao significa adequar o nivel de agregacao ao escopo da campanha e aos requisitos estatisticos da metodologia. Essa e uma decisao de design, nao um padrao.
A taxonomia do varejista versus a taxonomia da marca
Aqui esta um ponto de atrito persistente: o varejista organiza os produtos de acordo com a forma como eles sao estocados nas prateleiras. A marca organiza os produtos de acordo com a forma como eles sao lancados no mercado.
A taxonomia do varejista e projetada para operacoes de loja, planogramas, disposicao nas prateleiras e sistemas de pedidos. A taxonomia da marca e projetada para marketing, familias de marcas, linhas de produtos, conjuntos competitivos e necessidades dos consumidores.
Essas taxonomias nem sempre se alinham. E a midia de varejo fica no meio, precisando falar as duas linguas.
A funcao da plataforma e fornecer uma camada de traducao, permitindo que as marcas definam publicos e metricas em seus proprios termos, ao mesmo tempo em que mapeiam a estrutura de dados subjacente do varejista. Definicoes personalizadas de publico, hierarquias flexiveis de relatorios e a capacidade de agrupar SKUs entre ramos da taxonomia sao recursos essenciais.
A necessidade de governanca
A taxonomia nao e uma configuracao unica. Produtos sao lancados, retirados de linha, reformulados, mudam de tamanho de embalagem e de categoria. Sem governanca continua, a taxonomia se degrada com o tempo.
Um novo produto e lancado sem uma atribuicao de categoria. Ele fica em “Sem categoria” por tres meses. Durante esses tres meses, todas as campanhas direcionadas a sua categoria o ignoram, todos os relatorios que medem sua categoria o excluem e todos os modelos de afinidade que deveriam inclui-lo nao o fazem.
Governanca de taxonomia significa: novos produtos sao classificados no lancamento. As reclassificacoes sao rastreadas e versionadas. Mapeamentos entre varejistas sao mantidos (porque o mesmo produto tem codigos diferentes em varejistas diferentes). Anomalias sao sinalizadas e corrigidas.
Esse e um trabalho operacional, nao ciencia de dados, nem IA, apenas gestao disciplinada de dados de produtos. E e inegociavel para qualquer RMN que queira que seus numeros sejam confiaveis.
Conclusao
A taxonomia e o mapeamento de SKUs sao a estrutura oculta da midia de varejo. Se estiverem em ordem, tudo o que for construido sobre eles, segmentacao, medicao, publicos, relatorios, funciona conforme prometido. Se estiverem desorganizados, os numeros mentem, a segmentacao falha e a confianca se desgasta.
Ninguem se empolga com taxonomia. Mas todo resultado confiavel de midia de varejo depende dela. E a infraestrutura chata que torna possiveis as promessas empolgantes.
Se seus relatorios de midia de varejo forem questionados, verifique a taxonomia antes de verificar o modelo. A tubulacao e geralmente onde o vazamento comeca.
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