A maioria dos relatórios sobre Retail Media descreve resultados. As vendas aumentaram. O ROAS foi de 4x. Surgiram novos compradores. Os gráficos mostram resultados positivos.
Mas quanto disso teria acontecido sem a campanha?
Essa é a questão da incrementalidade. E é a métrica que diferencia a Retail Media de todos os outros canais de “desempenho” que não conseguem responder a essa pergunta.
O que significa incrementalidade
Incrementalidade é a parcela das vendas que ocorreu por causa da campanha, e não apesar dela. É a diferença entre o que aconteceu e o que teria acontecido sem a mídia.
Uma campanha gera € 500.000 em vendas atribuídas. O modelo de previsão de demanda estima que € 350.000 teriam ocorrido de qualquer maneira, impulsionados pela sazonalidade, distribuição, promoções e demanda de base. O impacto incremental é de € 150.000.
Esses €150.000 representam a verdadeira contribuição da campanha. Os outros €350.000 teriam ocorrido de qualquer maneira. A marca deve avaliar o ROI com base nos €150.000, e não nos €500.000.
Por que a incrementalidade muda o panorama
Sem a incrementalidade, a Retail Media é um jogo de alegações. “Os shoppers expostos à campanha compraram €500.000 em produtos” soa impressionante até você perceber que a maioria deles já comprava o produto antes do início da campanha.
Com a incrementalidade, a Retail Media se torna um caso de investimento. “A campanha gerou €150.000 em vendas que não teriam ocorrido de outra forma, com um investimento de €30.000” representa um ROAS incremental de 5x. Esse é um número em que as equipes financeiras confiam, pois isola a contribuição causal real da campanha.
Essa é a métrica que transfere a Retail Media do orçamento de marketing (onde é avaliada por impressões e alcance) para o orçamento de crescimento (onde é avaliada pelo retorno sobre o investimento). E o orçamento de crescimento é maior, mais estratégico e mais defensável nas revisões orçamentárias.
Como medir a incrementalidade
Dois métodos principais, que devem ser usados em conjunto:
Grupos de controle. Divida as audiências elegíveis em grupos expostos e não expostos.
Compare o comportamento de compra. A diferença é o efeito incremental. Esse é o método mais claro, experimental, causal e difícil de contestar.
Previsão de demanda. Modele o que teria sido vendido sem a campanha, utilizando padrões históricos, sazonalidade, promoções, distribuição e preços. Compare a previsão do modelo com as vendas reais. A diferença é o efeito incremental estimado. Isso abrange todo o alcance da campanha, não apenas o subconjunto de teste.
Na Footprints AI, as campanhas são avaliadas em relação a grupos de controle com atribuição vinculada às compras. O grupo de controle fornece a evidência causal. A previsão de demanda fornece a estimativa de escala. Juntos, eles produzem um número de incrementalidade que é ao mesmo tempo rigoroso e abrangente.
O impacto organizacional
Quando uma marca vê números de incrementalidade confiáveis, várias coisas mudam:
A alocação de orçamento muda. A Retail Media compete com promoções comerciais, marketing de consumo e publicidade digital pelo mesmo orçamento. A incrementalidade é a linguagem comum que permite a comparação. “Qual atividade gerou mais vendas incrementais por euro?” A Retail Media geralmente vence essa comparação, e é por isso que a medição da incrementalidade é do interesse da marca.
As renovações se aceleram. Um relatório de campanha mostrando “€150.000 em vendas incrementais com um investimento de €30.000” não requer negociação. Requer uma pergunta: “Quanto mais podemos investir?”
Conversas estratégicas acontecem. As evidências de incrementalidade levam a Retail Media para o JBP, a revisão de categoria e o processo de planejamento anual. Não é mais uma conversa sobre mídia, é uma conversa sobre crescimento.
Conclusão
A maioria dos relatórios descreve resultados. A incrementalidade isola os resultados causados pela campanha.
É a métrica que transforma a Retail Media de um item de despesa em um investimento. Ela é medida por meio de grupos de controle e previsão de demanda. E é o número em que o departamento financeiro confia, que a área de compras respeita e sobre o qual o marketing pode construir sua estratégia.
Se você for medir uma coisa na Retail Media, meça a incrementalidade. Todo o resto é apenas enfeite.
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