A maioria dos relatorios sobre midia de varejo se limita a descrever resultados. As vendas aumentaram. O ROAS quadruplicou. Surgiram novos compradores. Os graficos mostram resultados positivos.
Mas quanto disso teria acontecido sem a campanha?
Essa e a questao da incrementalidade. E e a metrica que diferencia a midia de varejo de todos os outros canais de “desempenho” que nao conseguem responder a ela.
O que significa incrementalidade
Incrementality e a parcela das vendas que ocorreu por causa da campanha, e nao apesar dela. E a diferenca entre o que aconteceu e o que teria acontecido sem a midia.
Uma campanha gera € 500.000 em vendas atribuidas. O modelo de previsao de demanda estima que € 350.000 teriam ocorrido de qualquer maneira, impulsionados pela sazonalidade, distribuicao, promocoes e demanda de base. O impacto incremental e de € 150.000.
Esses €150.000 sao a verdadeira contribuicao da campanha. Os outros €350.000 teriam ocorrido de qualquer maneira. A marca deve avaliar o ROI sobre os €150.000, nao sobre os €500.000.
Por que a incrementalidade muda a conversa
Sem a incrementalidade, a midia de varejo e um jogo de alegacoes. “Os consumidores expostos a campanha compraram €500.000 em produtos” soa impressionante ate voce perceber que a maioria deles ja estava comprando o produto antes do inicio da campanha.
Com a incrementalidade, a midia de varejo e um caso de investimento. “A campanha gerou €150.000 em vendas que nao teriam ocorrido de outra forma, com um investimento de €30.000” e um ROAS incremental de 5x. Esse e um numero em que as equipes financeiras confiam, porque isola a contribuicao causal real da campanha.
Essa e a metrica que transfere a midia de varejo do orcamento de marketing (onde e avaliada por impressoes e alcance) para o orcamento de crescimento (onde e avaliada pelo retorno sobre o investimento). E o orcamento de crescimento e maior, mais estrategico e mais defensavel nas revisoes orcamentarias.
Como medir a incrementalidade
Dois metodos principais, que funcionam melhor juntos:
Grupos de controle. Divida o publico elegivel em grupos expostos e nao expostos.
Compare o comportamento de compra. A diferenca e o efeito incremental. Esse e o metodo mais claro, experimental, causal e dificil de contestar.
Previsao de demanda. Modele o que teria sido vendido sem a campanha, usando padroes historicos, sazonalidade, promocoes, distribuicao e precos. Compare a previsao do modelo com as vendas reais. A diferenca e o efeito incremental estimado. Isso abrange toda a pegada da campanha, nao apenas o subconjunto de teste.
Na Footprints AI, as campanhas sao avaliadas em relacao a grupos de controle com atribuicao vinculada a compra. O grupo de controle fornece a evidencia causal. A previsao de demanda fornece a estimativa de escala. Juntos, eles produzem um numero de incrementalidade que e ao mesmo tempo rigoroso e abrangente.
O impacto organizacional
Quando uma marca ve numeros de incrementalidade confiaveis, varias coisas mudam:
A alocacao do orcamento muda. A midia de varejo compete com promocoes comerciais, marketing de consumo e publicidade digital pelo mesmo orcamento. A incrementalidade e a linguagem comum que permite a comparacao. “Qual atividade gerou mais vendas incrementais por euro?” A midia de varejo geralmente vence essa comparacao, e e por isso que a medicao da incrementalidade e do interesse da marca.
As renovacoes se aceleram. Um relatorio de campanha mostrando “€150.000 em vendas incrementais com um investimento de €30.000” nao requer negociacao. Requer uma pergunta: “Quanto mais podemos investir?”
Conversas estrategicas acontecem. As evidencias de incrementalidade levam a midia de varejo para o JBP, a revisao de categoria e o processo de planejamento anual. Nao e mais uma conversa sobre midia, e uma conversa sobre crescimento.
Conclusao
A maioria dos relatorios descreve resultados. A incrementalidade isola os resultados causados pela campanha.
E a metrica que transforma a midia de varejo de um item de linha em um investimento. Ela e medida por meio de grupos de controle e previsao de demanda. E e o numero em que o departamento financeiro confia, o de compras respeita e o de marketing pode basear sua estrategia.
Se voce medir uma coisa na midia de varejo, meca a incrementalidade. Todo o resto e decoracao.
Leitura relacionada
- Arquitetura da tabela de precos: a diferenca entre um preco e um sistema
- Vendas Halo: o aumento que a midia de varejo esconde fora do SKU promovido
- Probabilidade de visualizacao: quando a midia de varejo passa de suposicoes para evidencias
- Rede de midia de varejo do Carrefour: publicidade de bens de consumo rapido (FMCG) na Romenia
- Rede de midia de varejo da Eurocash: publicidade de bens de consumo rapido (FMCG) na Polonia
Pronto para ver como isso funciona na pratica?
A Footprints AI ajuda marcas e varejistas a medir o que realmente importa. Veja nossas historias de sucesso de clientes ou entre em contato para discutir sua estrategia de midia de varejo.
