Significado de NTB: new-to-brand na Retail Media

A Retail Media está em alta. Todos os varejistas estão construindo uma rede. Todas as marcas estão testando campanhas.

O NTB (new-to-brand) é uma métrica de Retail Media que mede a porcentagem de compradores em uma campanha que estão adquirindo uma marca pela primeira vez. Também conhecida como “taxa de novos clientes”, o NTB comprova que a publicidade gerou aquisição genuína de clientes, em vez de simplesmente redirecionar compradores já existentes.

Mas, em meio a um mar de impressões, cliques e relatórios de ROAS, uma pergunta se destaca em meio ao ruído: você está realmente conquistando novos clientes?

O que “new-to-brand” realmente significa

Um cliente “new-to-brand” (NTB) é alguém que compra sua marca pela primeira vez dentro de um período definido.

Pense da seguinte forma: se um shopper comprar o xampu Dove hoje e não tiver comprado Dove nos últimos 12 meses, ele é considerado “new-to-brand”.

Não é uma repetição de compra. Não é uma troca entre SKUs. É uma aquisição de verdade.

E isso é importante, porque o crescimento em qualquer categoria vem da penetração: fazer com que mais famílias comprem sua marca, não apenas vender mais para as mesmas.

Como o setor mede isso

A maioria das plataformas de Retail Media calcula o “new-to-brand” usando uma janela retrospectiva nos dados de transações.

• O Amazon Ads classifica um comprador como “Novo na Marca” (NTB) se ele não tiver comprado a marca nos últimos 12 meses.
• O Walmart Connect aplica a mesma lógica, identificando famílias NTB no nível da marca.
• A Tesco Media & Insight inclui taxas de NTB e custo por NTB em seus painéis de campanha.

As fórmulas são simples:

• % de NTB = compradores NTB / total de compradores da campanha
• Receita NTB = vendas geradas pelos compradores NTB
• Custo por NTB = investimento em mídia / compradores NTB

Isso torna o NTB uma das poucas métricas na Retail Media que vai além da exposição para mostrar a aquisição de clientes.

As limitações

Por mais poderoso que pareça, o cálculo padrão do NTB apresenta pontos cegos.

• Janelas fixas: um período de análise de 12 a 24 meses não se aplica a todas as categorias. Cerveja e detergente não compartilham o mesmo ciclo de compra.
• Marcação exclusiva por marca: se um consumidor muda de um SKU para outro dentro da mesma família de marcas, ele geralmente é contabilizado como “existente”, mesmo que se trate do lançamento de um novo produto.
• Dados parciais: os programas de fidelidade, por si só, deixam de registrar muitas transações, subestimando as taxas de NTB.

O resultado? As campanhas podem parecer menos eficazes do que realmente são; ou pior ainda, os insights direcionam os orçamentos na direção errada.

Como a Footprints AI reestrutura a abordagem aos clientes new-to-brand

Na Footprints AI, levamos a ideia de “new-to-brand” adiante, tornando-a mais precisa, mais exata e mais acionável.

1. Precisão no nível do SKU: medimos o NTB no nível de cada produto, não apenas da marca como um todo. Essencial para lançamentos e ampliações de linha.
2. Atribuição omnicanal Nosso mecanismo Homomorphism conecta o comportamento in-store e online, vinculando o NTB a anúncios em telas, aplicativos, na web e em canais externos ao site.
3. Janelas de análise adaptativas Ajustamos a medição aos ciclos de cada categoria. Para cerveja, pode ser de 3 meses; para detergente, de 12 a 18 meses. Cada uma segue seu ritmo natural.
4. Incrementalidade comprovada: o NTB não é apenas contabilizado, mas comparado a um grupo de controle. Dessa forma, não nos limitamos a relatar resultados, mas comprovamos a causalidade.

O resultado: o NTB deixa de ser apenas um rótulo para se tornar um sinal de crescimento em que você pode confiar.

Por que isso é importante

Para as marcas, o NTB é a prova do crescimento da penetração, o maior impulsionador do crescimento da marca, conforme mostrado no livro “How Brands Grow”, de Byron Sharp. Não se trata apenas de vender mais para os compradores existentes. Trata-se de expandir a base de famílias que escolhem sua marca.

Para os varejistas, o NTB valoriza sua Retail Media Network. Você não está apenas oferecendo impressões; está fornecendo um mecanismo mensurável de crescimento da participação de mercado. Isso torna seu inventário mais valioso e seu papel como parceiro de crescimento insubstituível.

Em um cenário repleto de métricas, o NTB é aquele que comprova o impacto real.

O futuro da Retail Media não será avaliado por resultados de saída. Será avaliado por resultados finais.

E o “new-to-brand” é o resultado que mais importa, pois comprova o crescimento, não apenas a atividade.

Portanto, a verdadeira pergunta é esta: quando foi a última vez que você analisou sua taxa de NTB para seu investimento em Retail Media e o que isso revela sobre suas campanhas?

Pronto para ver como isso funciona na prática?

A Footprints AI ajuda marcas e varejistas a medir o que realmente importa. Confira nossas histórias de sucesso de clientes ou entre em contato para discutir sua estratégia de Retail Media.