NTB (New to Brand): A métrica que comprova o crescimento

O Retail Media está em alta. Todos os varejistas estão criando uma rede. Todas as marcas estão testando campanhas.

Mas, em meio a um mar de impressões, cliques e relatórios de ROAS, uma pergunta se destaca: você está realmente conquistando novos clientes?

O que “Novo na Marca” realmente significa

Um cliente “Novo na Marca” (NTB) é alguém que compra sua marca pela primeira vez dentro de um determinado período.

Pense da seguinte forma: se um consumidor comprar o xampu Dove hoje e não tiver comprado Dove nos últimos 12 meses, ele é um “Novo na Marca”.

Não é uma repetição. Não é uma troca entre SKUs. É uma aquisição de verdade.

E isso importa, porque o crescimento em qualquer categoria vem da penetração: fazer com que mais famílias comprem sua marca, não apenas vender mais para as mesmas.

Como o setor mede isso

A maioria das plataformas de Retail Media calcula os “Novos na Marca” usando uma janela retrospectiva nos dados de transações.

O Amazon Ads classifica um comprador como NTB se ele não tiver comprado a marca nos últimos 12 meses.
O Walmart Connect aplica a mesma lógica, identificando famílias NTB no nível da marca.
A Tesco Media & Insight inclui taxas de NTB e custo por NTB em seus painéis de campanha.

As fórmulas são simples:

% de NTB = compradores NTB ÷ todos os compradores da campanha
Receita NTB = vendas geradas por compradores NTB
Custo por NTB = gastos com mídia × compradores NTB

Isso torna o NTB uma das poucas métricas na Retail Media que vai além da exposição para mostrar a aquisição de clientes.

As limitações

Por mais poderoso que pareça, o cálculo padrão do NTB tem pontos cegos.

Janelas fixas: um período de análise de 12 a 24 meses não se aplica a todas as categorias. Cerveja e detergente não compartilham o mesmo ciclo de compra.
Marcação exclusiva da marca: se um consumidor muda de um SKU para outro dentro da mesma família de marcas, ele geralmente é contabilizado como “existente”, mesmo que se trate do lançamento de um novo produto.
Dados parciais: os programas de fidelidade, por si só, deixam de registrar muitas transações, subestimando as taxas de NTB.

O resultado? As campanhas podem parecer menos eficazes do que realmente são; ou pior, os insights direcionam os orçamentos na direção errada.

Como a Footprints AI redefine os clientes novos na marca

Na Footprints AI, levamos a ideia de “novo na marca” adiante, tornando-a mais precisa, mais exata e mais acionável.

Precisão no nível do SKU Medimos o NTB no nível de cada produto, não apenas da marca principal. Essencial para lançamentos e extensões de linha.
Atribuição omnicanal Nosso mecanismo de homomorfismo conecta o comportamento na loja física e online, vinculando o NTB a anúncios em telas, aplicativos, web e canais externos.
Janelas de análise adaptativas Ajustamos a medição aos ciclos de cada categoria. Cerveja pode usar 3 meses. Detergente, 12 a 18 meses. Cada um segue seu ritmo natural.
Incrementalidade comprovada O NTB não é apenas contabilizado, ele é comparado a um grupo de controle. Dessa forma, não apenas relatamos resultados, mas comprovamos a causalidade.

O resultado: o NTB se torna não apenas um rótulo, mas um sinal de crescimento em que você pode confiar.

Por que isso importa

Para as marcas, o NTB é a prova do crescimento da penetração, o maior impulsionador do crescimento da marca, conforme mostrado em How Brands Grow, de Byron Sharp. Não se trata apenas de vender mais para os compradores existentes. Trata-se de expandir a base de famílias que escolhem sua marca.

Para os varejistas, o NTB eleva sua rede de mídia. Você não está apenas oferecendo impressões; está fornecendo um mecanismo mensurável de crescimento da participação de mercado. Isso torna seu inventário mais valioso e seu papel como parceiro de crescimento insubstituível.

Em um cenário repleto de métricas, o NTB é o único que comprova impacto real.

O futuro da Retail Media não será avaliado por resultados. Será avaliado por desfechos.

E o New to Brand é o resultado que mais importa, pois comprova crescimento, não apenas atividade.

Portanto, a verdadeira questão é esta: quando foi a última vez que você analisou sua taxa de NTB para seu investimento em Retail Media e o que ela revela sobre suas campanhas?

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