A mídia de varejo está pegando fogo. Cada varejista está construindo uma rede. Todas as marcas estão testando campanhas.
Mas em um mar de impressões, cliques e relatórios de ROAS, uma pergunta elimina o ruído: você está realmente conquistando novos clientes?
O que “novo na marca” realmente significa
HUM Novo na marca (NTB) cliente é alguém que compra sua marca pela primeira vez dentro de um determinado período.
Pense desta forma: se um comprador comprar o xampu Dove hoje e não comprou o Dove nos últimos 12 meses, ele é novo na marca.
Não é uma repetição. Não é uma troca entre SKUs. É uma aquisição verdadeira.
E isso importa, porque o crescimento em qualquer categoria vem de penetração: fazer com que mais famílias comprem sua marca, não apenas vendendo mais para as mesmas.
Como a indústria mede isso
A maioria das plataformas de mídia de varejo calcula o New to Brand usando um janela de retrospectiva nos dados da transação.
- Anúncios da Amazon marque um comprador como NTB se ele não tiver comprado a marca nos últimos 12 meses.
- Walmart Connect aplica a mesma lógica, identificando famílias NTB no nível da marca.
- Tesco Media & Insight inclui taxas de NTB e custo por NTB em seus painéis de campanha.
As fórmulas são simples:
- % LÍQUIDO = Compradores do NTB ÷ todos os compradores da campanha
- Receita da NTB = vendas geradas por compradores da NTB
- Custo por NTB = gastos com mídia ÷ compradores de NTB
Isso faz do NTB uma das poucas métricas na mídia de varejo que vai além da exposição para mostrar aquisição de clientes.
As limitações
Por mais poderoso que pareça, o cálculo padrão do NTB tem pontos cegos.
- Janelas fixas: Uma retrospectiva de 12 a 24 meses não se encaixa em todas as categorias. Cerveja e detergente não compartilham o mesmo ciclo de compra.
- Marcação exclusiva para marcas: Se um comprador muda de um SKU para outro na mesma família de marcas, ele geralmente é considerado “existente”, mesmo que seja o lançamento de um novo produto.
- Dados parciais: Os programas de fidelidade sozinhos perdem muitas operações, subestimando as taxas da NTB.
O resultado? As campanhas podem parecer menos eficazes do que realmente são; ou pior, os insights direcionam os orçamentos na direção errada.
Como a Footprints AI reformula a novidade para os clientes da marca
Na Footprints AI, levamos a ideia de New to Brand ainda mais longe, tornando-a mais nítida, precisa e acionável.
- Precisão em nível de SKU Medimos o NTB no nível de cada produto, não apenas da marca guarda-chuva. Essencial para lançamentos e extensões de linha.
- Atribuição omnicanal Nosso mecanismo de homomorfismo conecta o comportamento na loja e on-line, vinculando o NTB a anúncios em telas, aplicativos, web e canais externos.
- Janelas de retrospectiva adaptáveis Ajustamos a medição aos ciclos de categorias. A cerveja pode levar 3 meses. Detergente, 12 a 18 meses. Cada um segue seu ritmo natural.
- Incrementalidade comprovada O NTB não é apenas contado, é comparado a um grupo de controle. Dessa forma, não apenas relacionamos resultados, provamos causalidade.
O resultado: o NTB retorna não apenas um rótulo, mas um sinal de crescimento em que você pode confiar.
Por que isso importa
Para marcas, o NTB é a prova de crescimento da penetração, o maior impulsionador do crescimento da marca, conforme mostrado em Byron Sharp Como as marcas crescem. Não se trata apenas de vender mais aos compradores existentes. Trata-se de expandir a base de famílias que escolhem sua marca.
Para varejistas, o NTB eleva sua rede de mídia. Você não está apenas oferecendo impressões; você está fornecendo um mecanismo mensurável de crescimento da participação de mercado. Isso torna seu inventário mais valioso e seu papel como parceiro de crescimento insubstituível.
Em um cenário repleto de métricas, o NTB é o que prova o impacto real.
O futuro da mídia de varejo não será julgado pelos resultados. Será julgado pelos resultados.
E New to Brand é o resultado que mais importa porque prova crescimento, não apenas atividade.
Então, a verdadeira questão é esta: Quando foi a última vez que você analisou sua taxa de NTB para seu investimento em mídia de varejo e o que ela diz sobre suas campanhas?
