Na publicidade tradicional, a “share of voice” mede qual a parcela do investimento total em mídia ou da exposição em uma categoria que pertence a uma determinada marca. Trata-se de uma métrica competitiva: sua presença em relação à dos demais.
Na Retail Media, a participação de voz assume um significado mais específico e mais prático. Ela mede a visibilidade nos momentos que importam: quando os shoppers estão navegando, pesquisando e decidindo. Se você tiver visibilidade nesses momentos-chave, geralmente obtém resultados positivos posteriormente.
O que significa SOV na Retail Media
No ambiente digital do varejista, a SOV mede a porcentagem de tempo ou de espaços que uma marca ocupa em posições de alta visibilidade, resultados de busca, páginas de categoria, destaques na página inicial e espaços para produtos patrocinados.
In-store, o SOV mede a parcela do tempo de exibição que uma marca possui em relação aos concorrentes, quantas exibições, em quantas lojas, durante quais horários, em relação ao total de publicidade da categoria.
Em ambos os casos, trata-se de uma métrica competitiva: a presença da sua marca em relação à presença total disponível na sua categoria.
Por que o SOV prevê resultados
A relação entre a participação de voz e a participação de mercado é um dos padrões mais documentados nas pesquisas sobre eficácia publicitária. Marcas que mantêm o SOV acima de sua participação de mercado tendem a crescer. Marcas que permitem que o SOV caia abaixo da participação de mercado tendem a declinar.
Na Retail Media, essa relação é ainda mais direta, pois a publicidade ocorre no ponto de venda ou próximo a ele. O SOV nos resultados de busca digitais de um varejista influencia diretamente quais produtos são vistos primeiro. O SOV nas telas in-store influencia diretamente o que os shoppers consideram na prateleira.
Uma marca com 40% de SOV nos resultados de busca por cereais matinais no site de um varejista está sendo considerada por mais shoppers do que uma marca com 10% de SOV. Com o tempo, essa vantagem de visibilidade se converte em experimentação, a experimentação se converte em compra repetida e a diferença de participação de mercado aumenta.
O SOV como um sistema de alerta precoce
A SOV é um indicador antecipado. As vendas são um indicador tardio.
Se um concorrente aumentar seu SOV na sua categoria, com mais produtos patrocinados, mais tempo de exibição e mais posicionamentos digitais, , você perceberá a mudança no SOV semanas antes de ver o impacto nas vendas. Esse é o seu alerta.
Monitorar o SOV permite que as marcas reajam antes que a participação de mercado se altere. Aumente os lances, adicione posicionamentos, amplie as campanhas, defenda momentos-chave. O custo de defender o SOV antecipadamente é quase sempre menor do que o custo de recuperar a participação de mercado perdida posteriormente.
SOV por momento
Nem todo SOV é igual. A visibilidade durante momentos de alto valor vale mais do que a visibilidade durante períodos de baixo tráfego.
O SOV durante as ocasiões de compra para festas na noite de sexta-feira é mais valioso para marcas de bebidas do que o SOV durante a manhã de terça-feira. O SOV durante as semanas de volta às aulas é mais valioso para marcas de lanches infantis do que o SOV no meio do verão.
Quando você combina a medição do SOV com dados de ocasiões de compra, obtém o SOV ponderado por momento, sua participação de visibilidade especificamente durante as ocasiões que impulsionam sua categoria. Essa é uma métrica competitiva mais precisa do que o SOV total e um melhor indicador do desempenho de vendas.
Defesa x Ataque
A estratégia de SOV tem dois modos:
Defensiva. Manter o SOV igual ou acima da sua participação de mercado atual. O objetivo é proteger sua posição. Isso normalmente significa manter lances em produtos patrocinados, sustentar a presença in-store em telas e garantir posicionamento digital consistente durante as principais ocasiões de compra.
Ofensiva. Elevar o SOV significativamente acima da participação de mercado para impulsionar o crescimento. Isso significa superar os concorrentes nas licitações por posições privilegiadas, aumentar o tempo de exibição durante os períodos de pico e expandir para novos pontos de contato. O SOV ofensivo é caro no curto prazo, mas se traduz em ganhos de participação de mercado.
A maioria das marcas precisa de uma combinação: defensiva em sua categoria principal, ofensiva em segmentos em crescimento ou durante períodos estratégicos (lançamentos de novos produtos, picos sazonais, vulnerabilidade competitiva).
O SOV e o papel da RMN
Para as Retail Media Networks, o SOV é tanto um produto de inteligência competitiva quanto uma ferramenta de vendas.
Como produto de inteligência competitiva: mostrar às marcas seu SOV na categoria em relação aos concorrentes motiva a ação. “Seu concorrente tem 35% de SOV na sua categoria em nossa plataforma, você tem 12%” é um motivo convincente para aumentar o investimento.
Como ferramenta de vendas: as metas de SOV (“recomendamos manter 25% de SOV na sua categoria”)
fornecem uma estrutura para discussões sobre orçamento. Em vez de “quanto devo gastar?”, a pergunta passa a ser “qual SOV eu preciso e quanto isso custa?”
Conclusão
A participação de voz na Retail Media mede a visibilidade nos momentos de decisão. Ela prevê mudanças na participação de mercado, serve como um sistema de alerta precoce contra ameaças da concorrência e fornece uma estrutura para o planejamento orçamentário.
Se você detém a visibilidade nos momentos-chave, geralmente obtém resultados positivos posteriormente. O SOV é a métrica que mede essa propriedade e que indica quando ela está diminuindo.
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