As pessoas nao compram categorias. Elas entram nelas.
Os pontos de entrada nas categorias sao os momentos, as necessidades, os locais, as rotinas e as situacoes sociais que levam o consumidor a pensar em uma categoria. Na midia de varejo, eles sao importantes porque as campanhas funcionam melhor quando correspondem ao motivo pelo qual o consumidor esta comprando, e nao apenas ao perfil demografico dele.
Essa e a diferenca entre segmentar pessoas e segmentar a demanda.
Um consumidor nem sempre esta “no mercado” para lanches, cerveja, detergente, cafe ou produtos para a pele. Ele entra na categoria porque algo acontece. Ele sente sede. Precisa de algo para as criancas depois da escola. Esta preparando o jantar. Ve uma mancha na camisa. Vai receber amigos na sexta-feira a noite.
A marca que estiver associada a mais dessas situacoes de compra tem mais chances de ser lembrada e escolhida.
Isso e o que chamamos, em linguagem pratica, de disponibilidade mental.
O que significa um Ponto de Entrada na Categoria
Um Ponto de Entrada na Categoria, frequentemente abreviado para CEP, e um estimulo que leva o consumidor a pensar em uma categoria.
Pode ser interno, como fome, sede, cansaco ou a necessidade de se sentir confiante.
Pode ser externo, como a hora do dia, a localizacao da loja, o clima, um evento social ou a falta de um produto em casa.
O ponto importante: um CEP nao e uma caracteristica da marca.
“Baixo teor de acucar” nao e a historia completa.
“Algo refrescante apos o treino” esta mais proximo.
“Ingredientes premium” nao conta toda a historia.
“Algo bom o suficiente para levar para o jantar” esta mais proximo.
O consumidor entra na categoria por meio de uma situacao. A marca precisa ser facil de lembrar nessa situacao.
Por que isso e importante na midia de varejo
A midia de varejo tem uma vantagem em termos de dados, pois observa o comportamento real de compra.
Isso torna os CEPs mais acionaveis do que na maioria dos canais.
Um varejista pode ver quando os consumidores compram, o que compram junto, com que frequencia reabastecem, quais categorias aparecem na mesma cesta e quais compras parecem ser para estoque, reposicao, refeicoes prontas ou ocasioes especificas.
Esses sinais ajudam uma marca a passar de segmentacoes de publico amplas para contextos de compra uteis.
A versao menos eficaz e:
Focar em mulheres de 25 a 44 anos.
A versao mais eficaz e:
Alcancar consumidores que compram produtos para lancheira, lanches de frutas e bebidas infantis durante as compras de reposicao nos dias uteis.
A segunda versao ja inclui uma situacao de compra.
Isso torna o plano de midia mais preciso.
Exemplos de Pontos de Entrada da Categoria
Os CEPs variam de acordo com a categoria. O objetivo nao e criar uma lista extensa. O objetivo e identificar as situacoes de compra que ocorrem com frequencia suficiente e sao comercialmente uteis o bastante para serem alvo de acao.
Para refrigerantes:
“Estou com sede depois do exercicio.” “Preciso de algo gelado para um churrasco.” “Quero uma bebida para a viagem.”
Para lanches:
“Preciso de energia rapida entre as reunioes.” “As criancas precisam de algo depois da escola.” “Vamos assistir a um filme hoje a noite.”
Para cerveja:
“Os amigos vao vir aqui.” “Tem um jogo hoje a noite.” “Preciso levar algo para o jantar.”
Para detergente de roupa:
“O cesto esta cheio.” “Tem uma mancha que precisa ser tirada.” “Os uniformes escolares precisam ser lavados antes de segunda-feira.”
Para o cafe:
“Logo de manha.” “Tenho uma longa viagem pela frente.” “Vao chegar convidados.”
Observe o que esses exemplos tem em comum. Eles nao comecam com a marca. Comecam com a vida.
E por isso que sao uteis.
Como encontrar CEPs uteis
Comece pela situacao de compra e, em seguida, comprove-a com dados.
A estrutura pratica e simples:
Por que o consumidor esta comprando?
Quando essa situacao ocorre?
Onde isso ocorre?
Quem mais esta envolvido?
Quais produtos aparecem juntos?
Que intencao a cesta de compras sugere?
O que o consumidor precisa resolver agora?
Os dados de varejo nao leem a mente do consumidor. Mas podem revelar padroes recorrentes. Uma cesta com macarrao, molho, queijo ralado e sobremesa transmite uma mensagem diferente de uma cesta com leite, pao e bananas. Uma cesta de sexta-feira a noite transmite uma mensagem diferente de uma cesta de segunda-feira de manha.
A arte esta em transformar esses padroes em uma logica de midia util, sem fingir que os dados sabem tudo.
Como mapear os CEPs para a midia de varejo
Assim que uma marca tiver CEPs uteis, o plano de midia deve atribuir uma funcao a cada um deles.
Alguns CEPs sao mais bem alcancados antes da ida ao mercado.
A midia fora do local pode lembrar os consumidores de uma ocasiao de refeicao, de planos para o fim de semana ou da necessidade de reabastecimento antes que eles entrem no ecossistema do varejista.
Alguns CEPs sao mais eficazes durante a compra propriamente dita.
Pesquisas no site, paginas de categorias e anuncios em aplicativos podem captar os consumidores que ja estao navegando pela categoria.
Alguns CEPs sao mais eficazes quando abordados dentro da loja.
Telas na loja, zonas nas prateleiras e posicionamentos no caixa podem influenciar a decisao final quando o produto esta fisicamente disponivel.
O erro e tratar todas as superficies da mesma forma.
Se o CEP for “entretenimento na sexta-feira a noite”, o canal externo pode preparar o terreno para a ocasiao, o canal interno pode orientar o carrinho de compras e o canal na loja pode influenciar a escolha final da marca.
Esse e um plano de verdade.
Um exemplo simples no setor de supermercados
Uma marca de lanches quer aumentar a penetracao no mercado, nao apenas as vendas recorrentes.
O briefing fraco diz:
Foque nos compradores de lanches.
O briefing mais eficaz diz:
Focar em tres pontos de entrada na categoria:
lanche depois da escola, noite de cinema, energia rapida no trabalho
Cada CEP recebe uma logica de campanha diferente.
O lanche pos-aula pode ser veiculado nos horarios da tarde dos dias uteis, com publicos-alvo formados por familias que compram produtos para lancheira, bebidas infantis e lanches em embalagens multiplas.
A noite de cinema pode ser veiculada de quinta a sabado, utilizando indicadores de cesta de compras, como refrigerantes, pipoca, chocolate e pizza congelada.
A campanha “Energia rapida no trabalho” pode utilizar lojas de pequeno porte, padroes de deslocamento matinais e vespertinos e mensagens voltadas para embalagens individuais.
Mesma categoria. Situacoes de compra diferentes. Logica de midia diferente.
E por isso que os CEPs sao importantes.
Como medir a midia de varejo orientada por CEPs
Nao avalie os CEPs apenas pelos cliques.
Os cliques podem ajudar na atividade no site, mas nao comprovam que a situacao de compra funcionou.
Avalie o resultado comercial vinculado ao CEP:
compradores da categoria alcancados; compradores novos para a marca; inclusao no carrinho; vendas incrementais; compra repetida apos o teste; vendas por grupo de lojas, faixa horaria ou janela de missao
Se a campanha for sobre “lanche depois da escola”, avalie se a marca conquistou compradores e aumentou o valor da cesta de compras no contexto relevante da tarde e do lar. Se a campanha for sobre “jantar com convidados”, avalie se a marca apareceu com mais frequencia nas cestas de compras para essas ocasioes.
A metrica precisa corresponder ao momento.
Se a medicao ignorar o CEP, o plano nao aprendera nada.
Erro comum
O erro comum e confundir um CEP com um tema criativo.
“Volta as aulas” pode ser um tema. Mas nao e automaticamente um CEP util.
Um CEP util e mais especifico:
Os pais precisam de lanches para a lancheira na primeira semana letiva completa.
Isso e mais preciso. Tem um consumidor, um momento, uma necessidade, uma categoria e um sinal de oportunidade.
Outro erro e criar CEPs em excesso.
Se tudo for uma situacao de compra, nada sera util. Escolha os momentos que sejam frequentes, mensuraveis e comercialmente significativos.
A midia de varejo valoriza a clareza.
Perguntas frequentes
O que e um Ponto de Entrada na Categoria?
Um Ponto de Entrada na Categoria e um estimulo que faz o consumidor pensar em uma categoria. Pode ser uma necessidade, um momento, um local, uma rotina, uma emocao, uma ocasiao ou um contexto social.
Por que os CEPs sao importantes para a midia de varejo?
Eles ajudam as campanhas a segmentar situacoes de compra, e nao apenas perfis de consumidores. Isso torna o plano de midia mais relevante e mais facil de medir.
Um CEP e o mesmo que um publico?
Nao. O publico-alvo e quem voce alcanca. Um CEP e o motivo e o momento em que esse publico-alvo pode entrar na categoria. Uma boa midia de varejo conecta ambos.
Quantos CEPs uma marca deve segmentar?
O suficiente para abranger situacoes de compra significativas, mas nao tantas a ponto de tornar o plano vago. Comece com os poucos que sao frequentes, mensuraveis e ligados ao crescimento.
Como as campanhas de CEP devem ser avaliadas?
Avalie o resultado vinculado a situacao de compra: novos compradores, variacao no carrinho de compras, vendas incrementais, taxa de adesao, desempenho por faixa horaria ou vendas especificas para a missao.
Leituras relacionadas
Guia de Retail Media. Guia “Por que os Consumidores Compram”. Significado da NTB. Missoes de Compra. Segmentacao de Publico-Alvo na Retail Media.
Conclusao
Os Pontos de Entrada na Categoria tornam a midia de varejo mais eficaz, pois conectam a campanha ao motivo pelo qual o consumidor esta comprando.
Nao comece pelo formato.
Comece pelo momento.
Encontre o ponto de entrada da categoria, mapeie-o para a superficie de midia de varejo adequada e avalie o comportamento que ele deveria alterar.
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