Um produto de midia premium com publicos personalizados, segmentacao por ocasiao e medicao completa da incrementabilidade exige execucao especializada. E complexo. Requer um servico gerenciado.
Uma ativacao de produto patrocinado com segmentacao padrao por categoria precisa apenas de um botao e de um orcamento. E simples. Requer um sistema de autoatendimento.
Se voce vender o produto complexo no modelo de autoatendimento, a marca vai executa-lo mal: publico errado, momento errado, sem medicao. A campanha tem um desempenho abaixo do esperado. A marca culpa a plataforma.
Se voce vender o produto simples como gerenciado, gastara €3.000 em operacoes para gerar
€5.000 em receita. A margem e estreita. A equipe fica entediada. A marca se pergunta por que nao pode simplesmente fazer isso sozinha.
A oferta deve corresponder ao modelo de servico. Produtos complexos recebem servico gerenciado.
Produtos simples recebem o modelo de autoatendimento. Incompatibilidades destroem valor para ambos os lados.
O principio da correspondencia
Produtos de autoatendimento devem ser: - Padronizados. Opcoes de publico-alvo predefinidas, posicionamentos fixos, modelos de relatorios. - De baixa intervencao. O anunciante pode lancar, monitorar e avaliar sem intervencao humana. - Rapidos. Configuracao da campanha em minutos ou horas, nao em dias ou semanas. - Autodocumentados. A plataforma orienta o usuario durante a configuracao com padroes claros e diretrizes de seguranca.
Os produtos gerenciados devem ser: - Personalizados. Criacao de publicos-alvo sob medida, cronograma baseado em ocasioes, orquestracao multicanal. - Orientados por especialistas. A equipe da RMN aplica o reconhecimento de padroes a partir de centenas de campanhas. - Consultivos. A marca recebe contribuicoes estrategicas
, nao apenas execucao. “Com base em seus objetivos e em nossos dados, eis o que recomendamos.” - Medidos rigorosamente. Grupos de controle, incrementalidade, pacote completo de comprovacao.
O catalogo de produtos deve delinear claramente quais produtos sao de autoatendimento, quais sao gerenciados e o que a marca recebe com cada um deles.
O caminho de migracao
O objetivo ao longo do tempo e incorporar os recursos gerenciados ao autoatendimento. Recursos que hoje exigem execucao por especialistas devem se tornar recursos da plataforma amanha.
Criacao de publico-alvo personalizado → torna-se um criador de publico-alvo de autoatendimento com filtros comportamentais. Segmentacao por ocasiao → torna-se um recurso da plataforma em que o anunciante seleciona entre segmentos de ocasiao pre-definidos. Medicao de incrementalidade → torna-se um relatorio automatizado gerado para cada campanha.
Cada migracao reduz a carga de trabalho rotineira da equipe gerenciada e permite que ela se concentre em atividades de maior valor, planejamento estrategico, integracao de JBP e programas complexos com varias campanhas simultaneas.
A migracao nunca se conclui totalmente. Sempre havera contas estrategicas que precisarao de trabalho personalizado. Mas a proporcao deve mudar com o tempo: mais receita proveniente do autoatendimento, com o servico gerenciado reservado para os compromissos de maior valor.
O alinhamento de precos
Precos do autoatendimento: tabela de precos, transparentes, com descontos por volume. A marca controla os gastos.
Precos dos servicos gerenciados: pacotes, orientados a resultados, premium. A RMN controla a execucao.
A diferenca de preco deve ser significativa; os produtos gerenciados custam mais porque oferecem mais. Se os precos dos servicos gerenciados nao forem significativamente mais altos, a marca sempre escolhera os servicos gerenciados (por que nao escolheria?) e as operacoes da RMN ficarao sobrecarregadas.
Conclusao
Se o pacote for complexo, ele deve ser gerenciado. Se for simples, pode ser escalado para o modelo de autoatendimento.
Adapte o modelo de servico a complexidade do produto. Crie um plano de migracao do gerenciado para o autoatendimento ao longo do tempo. Defina o preco de cada nivel para refletir o verdadeiro custo de atendimento e o valor entregue.
Pacotes incompativeis, produtos complexos no autoatendimento e produtos simples no gerenciado, destroem o valor para todos. Pacotes adequados permitem a expansao dos negocios ao mesmo tempo em que protegem a qualidade.
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