Um produto de mídia premium com audiências personalizadas, segmentação por ocasião e medição completa da incrementalidade exige execução especializada. É complexo. Requer um serviço gerenciado.
Uma ativação de produto patrocinado com segmentação padrão por categoria precisa apenas de um botão e de um orçamento. É simples. Requer um sistema de autoatendimento.
Se você vender o produto complexo no modelo de autoatendimento, a marca vai executá-lo mal: audiência errada, momento errado, sem medição. A campanha tem desempenho abaixo do esperado. A marca culpa a plataforma.
Se você vender o produto simples como gerenciado, gastará € 3.000 em operações para gerar
€5.000 em receita. A margem é estreita. A equipe fica entediada. A marca se pergunta por que não pode simplesmente fazer isso sozinha.
A oferta deve corresponder ao modelo de serviço. Produtos complexos recebem serviço gerenciado.
Produtos simples recebem o modelo de autoatendimento. Incompatibilidades destroem o valor para ambos os lados.
O princípio da correspondência
Produtos de autoatendimento devem ser: - Padronizados. Opções de audiencias predefinidas, posicionamentos fixos, modelos de relatórios. - De baixa intervenção. O anunciante pode lançar, monitorar e avaliar sem intervenção humana. - Rápidos. Configuração da campanha em minutos ou horas, não em dias ou semanas. - Autodocumentados. A plataforma orienta o usuário durante a configuração com padrões claros e diretrizes de segurança.
Os produtos gerenciados devem ser: - Personalizados. Criação de audiencias sob medida, cronograma baseado em ocasiões, orquestração multicanal. - Orientados por especialistas. A equipe da RMN aplica o reconhecimento de padrões a partir de centenas de campanhas. - Consultivos. A marca recebe orientação estratégica
, e não apenas execução. “Com base em seus objetivos e em nossos dados, eis o que recomendamos.” - Avaliados rigorosamente. Grupos de controle, incrementalidade, pacote completo de comprovação.
O catálogo de produtos deve delinear claramente quais produtos são de autoatendimento, quais são gerenciados e o que a marca obtém com cada um deles.
O caminho de migração
O objetivo ao longo do tempo é incorporar os recursos gerenciados ao autoatendimento. Recursos que hoje exigem execução por especialistas devem se tornar recursos da plataforma amanhã.
Criação de público-alvo personalizado → torna-se um criador de público-alvo de autoatendimento com filtros comportamentais. Segmentação por ocasião → torna-se um recurso da plataforma em que o anunciante seleciona entre segmentos de ocasião pré-definidos. Medição de incrementalidade → torna-se um relatório automatizado gerado para cada campanha.
Cada migração reduz a carga de trabalho rotineira da equipe gerenciada e permite que ela se concentre em atividades de maior valor, planejamento estratégico, integração de JBP e programas complexos com várias campanhas.
A migração nunca se conclui totalmente. Sempre haverá contas estratégicas que precisarão de trabalho personalizado. Mas a proporção deve mudar com o tempo: mais receita proveniente do autoatendimento, com o serviço gerenciado reservado para os compromissos de maior valor.
O alinhamento de preços
Preços do autoatendimento: tabela de preços, transparentes, com descontos por volume. A marca controla os gastos.
Preços dos serviços gerenciados: pacotes, orientados a resultados, premium. A RMN controla a execução.
A diferença de preço deve ser significativa; os produtos gerenciados custam mais porque oferecem mais. Se os preços dos serviços gerenciados não forem significativamente mais altos, a marca sempre escolherá os serviços gerenciados (por que não escolheria?) e as operações da RMN ficarão sobrecarregadas.
Conclusão
Se o pacote for complexo, ele deve ser gerenciado. Se for simples, pode ser escalonado para o autoatendimento.
Adapte o modelo de serviço à complexidade do produto. Crie um plano de migração do gerenciado para o autoatendimento ao longo do tempo. Defina o preço de cada nível para refletir o verdadeiro custo de atendimento e o valor entregue.
Pacotes incompatíveis, produtos complexos no autoatendimento e produtos simples no gerenciado, destroem o valor para todos. Pacotes adequados permitem a expansão dos negócios ao mesmo tempo em que protegem a qualidade.
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