O planejamento de midia adora frequencia. Quantas vezes o consumidor deve ver o anuncio? Tres vezes? Cinco? Sete? O debate sobre a “frequencia eficaz” tem ocupado decadas de pesquisa publicitaria.
No retail media, essa e a pergunta errada.
A pergunta certa e: em que ponto do ciclo de compra o consumidor se encontra?
Um consumidor que comprou detergente para roupa ontem nao precisa de um anuncio de detergente, nao importa quantas vezes voce o exiba. Um consumidor cujo detergente vai acabar na proxima semana esta receptivo, mesmo que tenha visto o anuncio apenas uma vez.
O momento do ciclo de compra supera a frequencia de impressoes sempre. E os dados de varejo sao o unico sinal de midia que revela isso.
O que e um ciclo de compra Um ciclo de compra e o intervalo natural entre as compras de um produto ou categoria. Ele e determinado pela taxa de consumo: a rapidez com que o produto e usado, consumido, gasto ou esgotado.
Categorias diferentes tem ciclos radicalmente diferentes:
Itens de uso diario (pao, leite, produtos frescos): ciclo de 2 a 4 dias. O consumidor compra, consome e reabastece em uma semana.
Produtos basicos semanais (cereais, massas, produtos de limpeza): ciclo de 7 a 21 dias.
A reposicao segue o padrao de compras semanal ou quinzenal.
Consumiveis mensais (detergente para roupa, xampu, racao para animais): ciclo de 21 a 45 dias. O produto dura semanas entre as compras.
Trimestral ou sazonal (protetor solar, remedios para resfriado, material escolar): ciclo de 60 a 180 dias. Impulsionado por estacoes, eventos ou necessidades ocasionais.
O ciclo de compra determina quando o consumidor esta receptivo. Anunciar antes que a necessidade surja e prematuro, pois o consumidor nao tem motivo para agir. Anunciar depois que ele ja reabasteceu e um desperdicio, pois a decisao ja foi tomada. A janela de receptividade e o periodo proximo ao fim do ciclo, quando o produto esta acabando e a proxima compra e iminente.
Como os dados do varejo revelam o ciclo
E aqui que os dados de transacoes do varejista criam uma vantagem que nenhum outro canal de midia possui.
Para cada consumidor identificado, o historico de compras mostra todas as transacoes na categoria, datas, quantidades e marcas. A partir disso, o modelo calcula:
Intervalo medio entre compras. Quantos dias se passam entre as compras? Isso varia de acordo com o domicilio; uma familia de cinco pessoas consome cereais mais rapidamente do que uma pessoa sozinha.
Regularidade do ciclo. Alguns compradores compram com a precisao de um relogio a cada 14 dias. Outros sao irregulares. A regularidade determina com que confianca voce pode prever a proxima compra.
Posicao atual no ciclo. Se a ultima compra foi ha 12 dias e o ciclo medio e de 16 dias, o consumidor esta se aproximando da reposicao. A receptividade e alta.
Essa e a modelagem preditiva de publico aplicada ao momento certo. Em vez de “provavel que compre cereais nos proximos 14 dias” como uma previsao generica, e “esse comprador especifico esta com 75% do ciclo de compra de cereais concluido e provavelmente reabastecera em ate 4 dias”.
Tempo x frequencia
O planejamento de midia tradicional pergunta: “Quantas impressoes sao necessarias para mudar o comportamento?” A resposta geralmente e “depende”, e os limites de frequencia resultantes sao estimativas fundamentadas.
O planejamento do ciclo de compra pergunta: “Quando esse consumidor esta mais receptivo?” A resposta e especifica e baseada em dados: ao se aproximar do fim do ciclo, nos ultimos 25% do intervalo entre compras.
Isso significa:
Menos impressoes necessarias. Uma unica exposicao bem sincronizada perto do fim do ciclo de compra pode superar cinco exposicoes mal sincronizadas espalhadas ao longo do mes. A mensagem chega quando a necessidade e real.
Maior conversao por impressao. As impressoes exibidas na janela de receptividade convertem em taxas mais altas porque o consumidor ja esta pensando em reabastecimento.
O anuncio nao cria a necessidade, ele influencia a escolha.
Menos desperdicio. Impressoes entregues a compradores no inicio do ciclo, que acabaram de comprar o produto e nao precisarao dele por semanas, sao puro desperdicio. A segmentacao por ciclo de compra elimina esse desperdicio sistematicamente.
Ciclo de compra e ocasioes de compra
O ciclo de compra e a ocasiao de compra sao sinais complementares.
A ocasiao indica quando o consumidor costuma fazer compras (cafe da manha rapido na terca-feira, compras semanais completas no sabado). O ciclo de compra indica quando ele precisa reabastecer um produto especifico.
Quando ambos os sinais se alinham, o consumidor esta se aproximando do fim de seu ciclo de compra de cereais E esta entrando em uma janela de oportunidade para um cafe da manha rapido; esse e o momento de maxima receptividade. Envie a mensagem certa nesse ponto de interseccao, e a probabilidade de conversao estara no seu nivel mais alto.
Esse e o tipo de segmentacao precisa que a plataforma da Footprints AI possibilita. Nao apenas “compradores de cereais matinais”, mas “consumidores se aproximando da reposicao de cereais durante sua proxima ocasiao de cafe da manha prevista”. Esse nivel de especificidade so e possivel com dados de transacoes longitudinais: o historico de compras que revela o ciclo e os dados de ocasiao que revelam o momento.
A aplicacao competitiva
Os dados do ciclo de compra tambem revelam vulnerabilidades competitivas.
Se o ciclo de um consumidor com a marca de um concorrente esta chegando ao fim, ele esta prestes a tomar uma decisao de reposicao. Esse e o momento em que as campanhas de troca de marca sao mais eficazes: o consumidor esta decidindo ativamente e o produto do concorrente esta acabando.
Por outro lado, se um consumidor acabou de comprar o produto de um concorrente, direcionar anuncios a ele e um desperdicio.
Ele tem um frasco cheio, uma caixa nova, um pacote novo. Nenhuma quantidade de publicidade o fara comprar novamente ate que o ciclo se aproxime do fim.
Isso transforma a midia competitiva de “sempre ativa, em todos os lugares” para “precisamente sincronizada, voltada para os consumidores mais vulneraveis”. Os gastos diminuem e o impacto aumenta.
Conclusao
O ciclo de compra e o sinal de tempo que torna a midia de varejo eficiente. Ele responde a pergunta “quando esse consumidor esta receptivo?” com dados, nao com suposicoes.
Quando combinado com ocasioes de compra, a precisao se multiplica: o consumidor certo, no ponto certo do seu ciclo de compra, durante o momento certo de compra, alcancado atraves do ponto de contato certo.
A frequencia importa menos quando o momento e certo. Uma impressao no momento certo supera cinco no momento errado. E somente os dados de varejo revelam esse momento.
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