A Retail Media “onsite” alcança os shoppers dentro do ambiente próprio do varejista. A Retail Media “offsite” alcança audiências verificadas pelo varejista fora desse ambiente. A diferença é importante porque a Retail Media “onsite” está mais próxima da conversão, enquanto a “offsite” é mais eficaz na geração de demanda antes do momento da compra.
A maioria dos erros de orçamento começa ao tratar os dois tipos como intercambiáveis.
Mas não são.
Tanto a mídia onsite quanto a offsite podem impulsionar as vendas. Ambas podem usar first-party data dos consumidores. Ambas podem constar em um plano de Retail Media. Mas desempenham funções diferentes.
Se o plano não definir a função de cada canal antes do lançamento, o relatório poderá ser facilmente interpretado de forma errada.
O que significa Retail Media onsite
A Retail Media onsite é veiculada nas plataformas digitais de propriedade do varejista.
Isso geralmente significa:
site do varejista, aplicativo do varejista, busca onsite, produtos patrocinados, páginas de categorias, posicionamentos na página inicial, posicionamentos no checkout, mensagens no aplicativo de fidelidade
Algumas equipes também usam o termo “onsite” de forma mais ampla para incluir canais físicos in-store na loja, já que os shoppers ainda estão dentro do ambiente do varejista. Para maior clareza no planejamento, é melhor manter três funções separadas: digital onsite, in-store e offsite.
Onsite digital refere-se ao site e ao aplicativo do varejista.
In-store refere-se ao ambiente físico de varejo.
“Offsite” refere-se à mídia fora das propriedades do varejista, ativada com dados do varejista.
Essa distinção mantém o plano mais organizado.
O que significa Retail Media “offsite”
The offsite Retail Media uses retailer data to reach shoppers on third-party media surfaces.
Isso pode incluir:
display programático, plataformas sociais, TV conectada, mídia digital out-of-home, redes de editores, e-mail ou extensões de mensagens, quando permitido
A lógica de segmentação das audiencias vem do varejista. A veiculação da mídia ocorre offsite, aplicativo ou loja de propriedade do varejista.
É por isso que a mídia offsite é valiosa. Ela amplia a vantagem dos dados do varejista para além do ambiente de varejo.
Mas também gera mais pressão em termos de medição.
Quanto mais distante a mídia estiver do ponto de compra, mais importante se torna o projeto de medição.
A diferença simples
O “onsite” captura a demanda.
Offsite cria ou molda a demanda.
Essa frase não é perfeita, mas é útil.
The onsite campaign reaches shoppers who are already in a shopping environment. They are navigating, researching, comparing, or adding products to a cart. The campaign is close to the transaction.
O offsite alcança os shoppers antes que eles entrem nesse ambiente. Ele pode lembrar, preparar, apresentar, reforçar ou desencadear uma futura intenção de compra. A campanha está mais distante da transação, mas pode influenciar uma demanda que, de outra forma, não teria existido.
Isso cria o clássico dilema da Retail Media:
O “onsite” costuma apresentar um ROAS de atribuição mais forte.
O “offsite” pode apresentar maior incrementalidade quando medido corretamente.
O primeiro número parece melhor em um painel de controle. O segundo número pode ser mais importante para o crescimento.
Por que o “onsite” parece melhor nos relatórios
Onsite está próximo da compra.
Um consumidor pesquisa por café. Um produto patrocinado aparece. O consumidor clica. O consumidor compra. A cadeia de atribuição é curta e fácil de explicar.
É por isso que o onsite é atraente para as equipes de desempenho.
Mas essa proximidade cria um problema.
Algumas vendas onsite teriam ocorrido de qualquer maneira.
Os shoppers já estavam no site do varejista. Já estavam na categoria. Talvez tivessem comprado a marca mesmo sem o anúncio. Se o relatório contabilizar todas as vendas expostas como impacto da campanha, o onsite pode parecer mais forte do que realmente é.
Isso não torna o “onsite” fraco.
Significa que a publicidade onsite precisa de uma medição honesta.
Onsite é excelente para conversão, visibilidade, captura de buscas, influência no carrinho e escolha da marca no momento da demanda. Isso não é automaticamente prova de crescimento incremental.
Por que o offsite pode ser subvalorizado
O offsite está mais distante da transação.
Um shopper vê uma mensagem no site de um editor, em um feed de rede social ou em uma TV conectada. Mais tarde, ele faz compras na loja. O caminho é mais longo. A comprovação é mais difícil.
Isso faz com que o offsite seja mais facilmente subestimado.
O painel pode mostrar um ROAS de atribuição mais baixo porque menos shoppers clicam imediatamente ou compram na mesma sessão.
Mas o offsite pode fazer algo que o onsite não consegue fazer tão bem: alcançar os shoppers antes da visita à loja.
Isso é importante para categorias impulsionadas por ocasiões, hábitos e planos futuros.
Se uma marca de bebidas quiser se associar à “noite de sexta-feira com os amigos”, esperar até que o consumidor já esteja no aplicativo pode ser tarde demais. O offsite pode alcançar o consumidor mais cedo, antes que a lista esteja finalizada e antes que a decisão sobre a marca seja tomada.
A medição precisa respeitar esse papel.
Um exemplo simples do varejo
Uma marca quer aumentar as vendas de molho para macarrão premium.
Um plano exclusivamente onsite poderia incluir anúncios patrocinados de busca para “molho para macarrão” e veiculação em páginas de categoria. Isso pode funcionar. O consumidor já está interessado. A marca entra no conjunto de opções a serem consideradas.
Mas a mesma campanha pode ser mais eficaz com o offsite.
A publicidade offsite pode alcançar shoppers que compram regularmente massas, vinho, queijo e carnes premium antes do fim de semana. A mensagem pode preparar o terreno para o jantar na quinta ou na sexta-feira, antes da ida às compras.
Em seguida, a campanha onsite pode capturar a demanda ativa quando o shopper pesquisar por molho ou procurar ingredientes para refeições.
In-store, a ação pode finalizar a venda perto do corredor de massas.
Três canais. Três funções.
O offsite cria a ocasião.
Onsite captura a intenção.
In-store influencia a escolha final.
Isso é uma estratégia. Comprar todos os espaços publicitários disponíveis não é.
Como decidir o mix de canais
Comece pelo objetivo da campanha.
Se o objetivo for captar a demanda dos shoppers que já estão navegando pela categoria, o onsite deve ter maior peso.
Se o objetivo for criar nova demanda, aumentar a penetração ou alcançar compradores da categoria antes da ida às compras, o canal offsite merece um papel importante.
Se o objetivo for influenciar a escolha da marca na prateleira, o canal in-store precisa ser incluído.
Em seguida, defina o público-alvo.
Os compradores atuais da marca podem responder bem onsite, pois já conhecem a marca. Os compradores da categoria que ainda não compram a marca podem precisar de canais offsite e in-store para criar reconhecimento e estimular a experimentação.
Em seguida, defina as métricas.
Uma campanha de conversão pode utilizar vendas, taxa de conversão e impacto same-SKU.
Uma campanha de geração de demanda precisa de incrementalidade, compradores new-to-brand, alcance dos compradores da categoria e mudança no carrinho de compras.
O mix de canais deve seguir o objetivo, e não o contrário.
Como medir o desempenho onsite versus offsite
Não avalie o site onsite e offsite com a mesma métrica superficial.
Para onsite, avalie:
visibilidade de busca, taxa de cliques (CTR) quando relevante, taxa de conversão, vendas de atribuição, vendas same-SKU, impacto na cesta de compras e vendas incrementais quando houver uma linha de base
Para o offsite, avalie:
alcance da audiência verificada pelo varejista; frequência de exposição; comparação entre vendas expostas e de controle; compradores new-to-brand; vendas incrementais; conversão atrasada; crescimento da categoria ou da cesta de compras
A distinção importante é a causalidade.
Vendas associadas não são o mesmo que vendas causadas.
Um shopper que viu um anúncio onsite e comprou na mesma sessão talvez tivesse comprado de qualquer maneira. Um shopper exposto offsite pode comprar mais tarde, sem clicar. Ambos os casos exigem uma comprovação mais sólida do que o “último toque”.
Erro comum
O erro comum é transferir o orçamento para o canal com o maior ROAS.
Isso parece racional. Muitas vezes, porém, está errado.
Um ROAS alto pode significar que o canal está próximo de compradores que já estavam propensos a converter.
Um ROAS mais baixo ainda pode gerar mais crescimento incremental se atingir os shoppers mais cedo ou fora da base habitual de compradores.
É por isso que as equipes de Retail Media precisam tanto do ROAS quanto da incrementalidade.
O ROAS indica quais vendas estão associadas aos gastos.
A incrementalidade indica o que mudou por causa do investimento.
As decisões orçamentárias precisam de ambos.
Perguntas frequentes
Qual é a diferença entre Retail Media on-site e offsite?
A Retail Media “onsite” é veiculada no site ou aplicativo de propriedade do varejista. A Retail Media “offsite” usa dados do varejista para alcançar shoppers em plataformas de mídia externas.
The in-store Retail Media is considered “onsite” or a separate channel?
É melhor tratar a mídia in-store como um canal separado. Ela está dentro do ambiente do varejista, mas possui formatos, regras de exibição e necessidades de medição diferentes.
Qual tem melhor ROAS, a mídia onsite ou offsite?
A mídia onsite geralmente apresenta um ROAS de atribuição mais forte, pois está mais próxima da compra. Isso não significa automaticamente que ela gera mais crescimento incremental.
Quando as marcas devem usar a Retail Media offsite?
Use offsite quando o objetivo for criar demanda, alcançar compradores da categoria antes da ida à loja ou apoiar uma ocasião de compra antes que os shoppers entrem no site ou na loja do varejista.
Como o onsite e o offsite devem trabalhar juntos?
Use offsite para preparar ou alcançar os shoppers antes do momento da compra. Use onsite para capturar a intenção ativa. Use in-store para influenciar a escolha final, quando for relevante.
Conclusão
Onsite Retail Media e offsite Retail Media não são rivais.
São ferramentas diferentes.
Onsite é mais eficaz perto da conversão. Offsite é mais eficaz antes do momento da compra. In-store é mais eficaz no ponto físico de escolha.
O plano certo atribui uma função a cada canal e, em seguida, avalia essa função de forma honesta.
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