A midia de varejo “on-site” alcanca os consumidores dentro do ambiente proprio do varejista. A midia de varejo “off-site” alcanca publicos verificados pelo varejista fora desse ambiente. A diferenca e importante porque a midia “on-site” esta mais proxima da conversao, enquanto a “off-site” e mais eficaz na geracao de demanda antes do momento da compra.
A maioria dos erros de orcamento comeca ao trata-las como intercambiaveis.
Mas nao sao.
Tanto a midia no local quanto a fora do local podem impulsionar as vendas. Ambas podem usar dados de compradores de primeira mao. Ambas podem constar em um plano de midia de varejo. Mas elas desempenham funcoes diferentes.
Se o plano nao definir a funcao de cada canal antes do lancamento, o relatorio podera ser facilmente interpretado de forma equivocada.
O que significa midia de varejo no site
A midia de varejo no site e veiculada nas plataformas digitais de propriedade do varejista.
Isso geralmente significa:
site do varejista, aplicativo do varejista, busca no site, produtos patrocinados, paginas de categorias, posicionamentos na pagina inicial, posicionamentos no checkout, mensagens no aplicativo de fidelidade
Algumas equipes tambem usam o termo “no site” de forma mais ampla para incluir canais fisicos na loja, ja que o consumidor ainda esta dentro do ambiente do varejista. Para maior clareza no planejamento, e melhor manter tres funcoes separadas: digital no site, na loja e fora do site.
O “no site digital” refere-se ao site e ao aplicativo do varejista.
“Na loja” refere-se ao ambiente fisico de varejo.
“Fora do site” refere-se a midia fora das propriedades do varejista, ativada com dados do varejista.
Essa distincao mantem o plano mais organizado.
O que significa midia de varejo “offsite”
A midia de varejo “off-site” utiliza dados do varejista para alcancar consumidores em plataformas de midia de terceiros.
Isso pode incluir:
display programatico, plataformas sociais, TV conectada, midia digital out-of-home, redes de editores, e-mail ou extensoes de mensagens, quando permitido
A logica de segmentacao do publico vem do varejista. A veiculacao da midia ocorre fora do site, aplicativo ou loja proprios do varejista.
E por isso que a midia fora do site e valiosa. Ela amplia a vantagem dos dados do varejista para alem do ambiente de varejo.
Mas tambem gera mais pressao em termos de medicao.
Quanto mais distante a midia estiver do ponto de compra, mais importante se torna o projeto de medicao.
A diferenca simples
O “onsite” captura a demanda.
O “off-site” cria ou molda a demanda.
Essa frase nao e perfeita, mas e util.
A campanha no local alcanca os consumidores que ja estao em um ambiente de compras. Eles estao navegando, pesquisando, comparando ou adicionando produtos ao carrinho. A campanha esta proxima da transacao.
O “offsite” alcanca os consumidores antes que eles entrem nesse ambiente. Ele pode lembrar, preparar, apresentar, reforcar ou desencadear uma futura intencao de compra. A campanha esta mais distante da transacao, mas pode influenciar uma demanda que, de outra forma, nao teria existido.
Isso cria a classica contradicao da midia de varejo:
O “onsite” costuma apresentar um ROAS atribuido mais forte.
O “off-site” pode apresentar maior incrementalidade quando medido adequadamente.
O primeiro numero parece melhor em um painel de controle. O segundo numero pode ser mais importante para o crescimento.
Por que o onsite parece melhor nos relatorios
O site da marca esta proximo da compra.
Um consumidor pesquisa por cafe. Um produto patrocinado aparece. O consumidor clica. O consumidor compra. A cadeia de atribuicao e curta e facil de explicar.
E por isso que o “on-site” e atraente para as equipes de desempenho.
Mas essa proximidade cria um problema.
Algumas vendas no site teriam ocorrido de qualquer maneira.
O consumidor ja estava no site do varejista. Ja estava na categoria. Talvez tivesse comprado a marca mesmo sem o anuncio. Se o relatorio contabilizar todas as vendas expostas como impacto da campanha, o “onsite” pode parecer mais forte do que realmente e.
Isso nao torna o “onsite” fraco.
Significa que a publicidade no proprio site precisa de uma medicao honesta.
A publicidade no proprio site e excelente para conversao, visibilidade, captura de buscas, influencia no carrinho de compras e escolha da marca no momento da demanda. Ela nao e automaticamente prova de crescimento incremental.
Por que o fora do site pode ser subvalorizado
O off-site esta mais distante da transacao.
Um consumidor ve uma mensagem no site de um editor, em um feed de rede social ou em uma TV conectada. Mais tarde, ele faz a compra na loja. O caminho e mais longo. A comprovacao e mais dificil.
Isso faz com que o canal externo seja mais facilmente subestimado.
O painel pode mostrar um ROAS atribuido mais baixo porque menos compradores clicam imediatamente ou compram na mesma sessao.
Mas o off-site pode fazer algo que o on-site nao consegue fazer tao bem: alcancar o consumidor antes da visita a loja.
Isso e importante para categorias impulsionadas por ocasioes, habitos e planos futuros.
Se uma marca de bebidas quiser se associar a “noite de sexta-feira com os amigos”, esperar ate que o consumidor ja esteja no aplicativo pode ser tarde demais. O off-site pode alcancar o consumidor mais cedo, antes que a lista esteja finalizada e antes que a decisao sobre a marca seja tomada.
A medicao precisa respeitar esse papel.
Um exemplo simples do varejo
Uma marca quer aumentar as vendas de molho para macarrao premium.
Um plano exclusivamente no site poderia incluir anuncios patrocinados de busca para “molho para macarrao” e veiculacao em paginas de categoria. Isso pode funcionar. O consumidor ja esta interessado. A marca entra no conjunto de opcoes em consideracao.
Mas a mesma campanha pode ser mais eficaz com o Offsite.
A publicidade fora do site pode alcancar consumidores que compram regularmente massas, vinho, queijo e carnes premium antes do fim de semana. A mensagem pode preparar o terreno para o jantar na quinta ou na sexta-feira, antes da ida ao supermercado.
Em seguida, a campanha no site pode capturar a demanda ativa quando o consumidor pesquisar por molho ou procurar ingredientes para refeicoes.
A acao na loja fisica pode finalizar a venda perto do corredor de massas.
Tres canais. Tres funcoes.
O canal externo cria a ocasiao.
O site captura a intencao.
A loja influencia a escolha final.
Isso e uma estrategia. Comprar todos os espacos publicitarios disponiveis nao e.
Como decidir o mix de canais
Comece pelo objetivo da campanha.
Se o objetivo for captar a demanda dos consumidores que ja estao navegando pela categoria, o site deve ter maior peso.
Se o objetivo for criar nova demanda, aumentar a penetracao ou alcancar os compradores da categoria antes da ida as compras, o canal externo deve ter um papel importante.
Se o objetivo for influenciar a escolha da marca na prateleira, a presenca na loja fisica precisa ser incluida.
Em seguida, defina o publico-alvo.
Os compradores atuais da marca podem responder bem ao site, pois ja conhecem a marca. Os compradores da categoria que nao compram a marca podem precisar do canal externo e da loja fisica para criar reconhecimento e estimular a experimentacao.
Em seguida, defina a comprovacao.
Uma campanha de conversao pode utilizar vendas, taxa de conversao e impacto no mesmo SKU.
Uma campanha de geracao de demanda precisa de incrementalidade, compradores novos para a marca, alcance dos compradores da categoria e mudanca no carrinho de compras.
O mix de canais deve seguir o objetivo, e nao o contrario.
Como medir o desempenho no site versus fora do site
Nao avalie o onsite e o offsite com a mesma metrica simplista.
Para o site, avalie:
visibilidade de busca, taxa de cliques (CTR) quando relevante, taxa de conversao, vendas atribuidas, vendas do mesmo SKU, impacto na cesta de compras e vendas incrementais quando houver uma linha de base
Para o fora do site, avalie:
alcance do publico verificado pelo varejista; frequencia; vendas expostas versus vendas de controle; compradores novos na marca; vendas incrementais; conversao atrasada; crescimento da categoria ou da cesta de compras
A distincao importante e a causalidade.
Vendas associadas nao sao o mesmo que vendas causadas.
Um consumidor que viu um anuncio no site e comprou na mesma sessao poderia ter comprado de qualquer maneira. Um consumidor exposto fora do site pode comprar mais tarde sem clicar. Ambos os casos exigem uma comprovacao mais solida do que o ultimo toque.
Erro comum
O erro comum e transferir o orcamento para o canal com o maior ROAS.
Isso parece racional. Muitas vezes, porem, esta errado.
Um ROAS alto pode significar que o canal esta proximo de compradores que ja estavam propensos a converter.
Um ROAS mais baixo ainda pode gerar mais crescimento incremental se atingir os consumidores mais cedo ou fora da base habitual de compradores.
E por isso que as equipes de midia de varejo precisam tanto do ROAS quanto da incrementalidade.
O ROAS indica quais vendas estao associadas aos gastos.
A incrementalidade indica o que mudou por causa do investimento.
As decisoes orcamentarias precisam de ambos.
Perguntas frequentes
Qual e a diferenca entre midia de varejo on-site e off-site?
A midia de varejo “onsite” e veiculada no site ou aplicativo de propriedade do varejista. A midia de varejo “offsite” utiliza dados do varejista para alcancar consumidores em plataformas de midia externas.
A midia de varejo na loja e considerada “on-site” ou um canal separado?
E melhor tratar a midia na loja como um canal separado. Ela esta dentro do ambiente do varejista, mas possui formatos, regras de exposicao e necessidades de medicao diferentes.
Qual tem melhor ROAS, a midia no site ou fora do site?
A midia no site geralmente apresenta um ROAS atribuido mais forte, pois esta mais proxima da compra. Isso nao significa automaticamente que ela gere mais crescimento incremental.
Quando as marcas devem usar a midia de varejo fora do local?
Use a midia fora do local quando o objetivo for criar demanda, alcancar compradores da categoria antes da visita ou apoiar uma ocasiao de compra antes que o consumidor entre no site ou na loja do varejista.
Como o onsite e o offsite devem trabalhar juntos?
Use a midia fora do site para preparar ou alcancar o consumidor antes do momento da compra. Use a midia no site para capturar a intencao ativa. Use a midia na loja para influenciar a escolha final, quando for relevante.
Leitura relacionada
Guia de midia de varejo. Medicao em circuito fechado. Incrementalidade. Publicidade digital na loja. Estrategia de midia de varejo.
Conclusao
A midia de varejo no site e fora do site nao sao rivais.
Sao ferramentas diferentes.
A midia no local e mais eficaz proximo a conversao. A midia fora do local e mais eficaz antes do momento da compra. A midia na loja e mais eficaz no ponto fisico de decisao.
O plano certo atribui uma funcao a cada canal e, em seguida, mede essa funcao de forma honesta.
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