Uma campanha e veiculada em tres canais: telas nas lojas em 300 pontos de venda, anuncios graficos no site do varejista e veiculacao programatica fora do site, direcionada ao mesmo publico na web aberta.
Sao apresentados tres paineis de controle. O canal nas lojas apresenta um ROAS de 3x. O canal digital apresenta um ROAS de 8x. O canal externo apresenta um ROAS de 2,5x. A marca pergunta: “Qual foi o ROAS da campanha?”
Se voce somar os tres numeros, chega a 13,5x. Isso esta obviamente errado, pois voce contou tres vezes os consumidores que foram expostos nos tres canais.
Se voce relatar tres valores de ROAS separados, a marca nao podera avaliar a campanha como um todo. Ela investira mais no canal digital (8x parece o melhor) e cortara os gastos na loja fisica (3x parece o mais fraco), o que pode ser exatamente a decisao errada se for justamente a loja fisica que impulsiona a conversao digital.
O ROAS omnicanal resolve isso medindo um resultado coerente em todos os canais, e nao tres historias separadas.
Por que a medicao em um unico canal induz ao erro
Quando os canais sao medidos independentemente, cada um reivindica o credito pelas mesmas vendas. O consumidor viu o anuncio fora do site na quarta-feira, pesquisou o produto no site
na quinta-feira e o comprou na loja no sabado, depois de ver a tela.
Todos os tres canais reivindicam a venda. O total de vendas atribuidas entre os canais excede as vendas reais em 2 a 3 vezes. Esse e o problema da inflacao de atribuicao, e ele se agrava a medida que as campanhas abrangem mais pontos de contato.
Alem da inflacao, a medicao de canal unico atribui valor de forma incorreta. O canal digital recebe o credito porque o clique ocorreu la, mas a tela na loja pode ter sido o que realmente mudou a decisao de compra. O canal externo e descartado porque seu ROAS e o mais baixo, mas pode ter sido o ponto de contato que apresentou a marca a novos consumidores.
Como funciona o ROAS omnicanal
O ROAS omnicanal requer:
1. Identidade unificada. O mesmo consumidor rastreado em todos os canais: na loja (cartao de fidelidade), digital (login) e fora do site (ID correspondente). Sem uma identidade unificada, nao e possivel eliminar duplicatas.
2. Sequenciamento de exposicao. Com quais pontos de contato o consumidor interagiu e em que ordem? Isso revela a jornada do cliente: primeiro fora do site, depois digital e, por fim, na loja fisica. A sequencia e importante para entender qual canal teve qual impacto.
3. Uma unica metodologia de medicao. Um grupo de controle, uma janela de medicao, um calculo de incrementalidade. Nao tres metodologias distintas produzindo tres resultados distintos.
4. Atribuicao deduplicada. Cada venda incremental e contada uma vez. O modelo de atribuicao determina como o credito e alocado entre os pontos de contato que contribuiram, mas o total nunca excede as vendas incrementais reais.
O resultado: um unico valor de iROAS para a campanha. “Esta campanha, abrangendo a loja fisica, o canal digital e fora do site, gerou um ROAS incremental de 4,2 vezes sobre um investimento de €75.000, gerando
€315.000 em vendas incrementais em comparacao com um grupo de controle.”
Um numero. Uma verdade. Uma decisao de investimento.
Por que a medicao omnicanal e o futuro
A medida que a midia de varejo amadurece, as campanhas passarao a abranger rotineiramente varios pontos de contato. O fluxo de trabalho da plataforma, Planejar → Segmentar → Ativar → Comprovar, trata os canais como mecanismos de entrega para uma estrategia de publico-alvo unificada.
A medicao deve acompanhar essa abordagem. Se a ativacao e omnicanal, a medicao deve ser omnicanal. Um publico, uma campanha, um resultado.
A midia de varejo ganha escala quando voce apresenta um resultado de negocios coerente, e nao tres paineis contando tres historias diferentes. O ROAS omnicanal e esse resultado.
Conclusao
O ROAS de canal unico infla o valor total e atribui incorretamente a contribuicao do canal.
O ROAS omnicanal mede um unico resultado em todos os pontos de contato, sem duplicacao, de forma incremental e honesta.
Isso requer identidade unificada, sequenciamento de exposicao e uma unica metodologia de medicao. E mais dificil de produzir do que relatorios especificos por canal. Mas e a unica versao do ROAS que revela a verdade sobre o que a campanha alcancou.
Uma campanha. Um resultado. Uma decisao de investimento.
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