O ROAS e a metrica mais utilizada no setor de midia de varejo. Mas o ROAS tem um problema: inclui vendas que teriam ocorrido de qualquer maneira.
Um ROAS de 5x significa que a campanha foi associada a €5 em vendas para cada €1 investido.
Mas “associado a” nao e o mesmo que “causado”. Algumas dessas vendas ja estavam em andamento, eram parte da demanda de base, compras habituais ou padroes sazonais.
O iROAS, ou ROAS incremental, exclui a linha de base e relata apenas o retorno sobre as vendas que a campanha realmente causou. E a metrica que transforma a midia de varejo em linguagem de investimento.
A formula iROAS = Vendas Incrementais ÷ Investimento na Campanha
Onde vendas incrementais = vendas totais atribuidas menos vendas de base (conforme estimado por grupos de controle ou modelos de previsao de demanda).
Se uma campanha gera € 500.000 em vendas atribuidas totais, e a analise do grupo de controle estima que € 350.000 teriam ocorrido sem a campanha, as vendas incrementais sao de € 150.000. Com um investimento de € 30.000, o iROAS e de 5,0x.
Compare isso com o ROAS padrao de 16,7x (€500.000 ÷ €30.000). O ROAS padrao parece melhor. O iROAS e honesto.
Por que o iROAS e a metrica financeira
As equipes financeiras nao confiam no ROAS padrao porque sabem que ele exagera. Todos os canais relatam um ROAS alto. Se somarmos todas as alegacoes de ROAS de todos os canais, as vendas totais seriam 10x maiores do que realmente ocorreram. Algo nao bate certo.
O iROAS resolve o problema da contagem dupla. Como ele isola o incremento, as vendas geradas por essa campanha especifica, ele pode ser somado entre os canais sem exceder o total de vendas. E aditivo, defensavel e auditavel.
Quando o diretor financeiro pergunta “o que obtivemos com nosso investimento em midia de varejo?”, o iROAS e a resposta. Nao sao as impressoes. Nao e o ROAS bruto. E o retorno incremental.
iROAS e alocacao de orcamento O iROAS simplifica as decisoes orcamentarias. Compare o iROAS entre canais, campanhas, publicos e ocasioes. Invista mais onde o iROAS for mais alto. Reduza onde for mais baixo.
“A segmentacao para ocasioes de cafe da manha rapido gera um iROAS de 6,2x. A segmentacao para compras em festas gera um iROAS de 4,1x. A veiculacao generica na rede gera um iROAS de 2,3x.”
A decisao de alocacao e obvia. E se baseia em evidencias causais, nao em correlacao.
Com o tempo, os dados de iROAS constroem uma biblioteca de desempenho: quais publicos, quais ocasioes, quais canais e quais grupos de lojas geram o melhor retorno incremental. Cada campanha contribui para a biblioteca. Cada campanha subsequente e planejada usando a biblioteca.
O desempenho se acumula.
iROAS em toda a rede
Em toda a nossa rede de varejistas, as campanhas avaliadas com grupos de controle e atribuicao vinculada a compra geram um ROAS de 5 a 7 vezes maior. O iROAS, incremental isolado, varia de acordo com o tipo de campanha:
Campanhas direcionadas a ocasioes especificas: iROAS de 4 a 7 vezes
Campanhas de aquisicao de novos clientes: iROAS de 3 a 5 vezes
Campanhas de retencao e frequencia: iROAS de 5 a 8 vezes
Exibicao generica na rede: iROAS de 1,5 a 3 vezes
A variacao reflete a precisao da segmentacao. Segmentacao mais precisa, ocasioes melhores, selecao de publico-alvo mais adequada = maior incrementalidade = maior iROAS. Esse e o ciclo de retroalimentacao: a medicao permite a otimizacao, a otimizacao melhora a incrementalidade, a incrementalidade melhora o iROAS, e um iROAS mais alto atrai mais orcamento.
O iROAS final e o ROAS menos o ruido. Ele isola as vendas geradas pela campanha e divide pelo investimento. E o numero em que o departamento financeiro confia, que permite a comparacao entre canais e que torna as decisoes de alocacao de orcamento diretas.
Se voce for apresentar uma metrica a equipe de lideranca da marca, apresente o iROAS. E honesto, e defensavel e responde a unica pergunta que importa: esse investimento valeu a pena?
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