iROAS: o indicador de Retail Media que facilita as decisões orçamentárias

O ROAS é a métrica mais citada no setor de Retail Media. Mas o ROAS tem um problema: ele inclui vendas que teriam ocorrido de qualquer maneira.

Um ROAS de 5x significa que a campanha esteve associada a €5 em vendas para cada €1 investido.

Mas “associado a” não é o mesmo que “causado”. Parte dessas vendas já estava em andamento, fazia parte da demanda de base, de compras habituais ou de padrões sazonais.

O iROAS, ou ROAS incremental, desconsidera a linha de base e relata apenas o retorno sobre as vendas que a campanha realmente gerou. É a métrica que transforma a Retail Media em linguagem de investimento.

A fórmula iROAS = Vendas Incrementais ÷ Investimento na Campanha

Onde vendas incrementais = vendas totais atribuídas menos vendas de base (conforme estimado por grupos de controle ou modelos de previsão de demanda).

Se uma campanha gerar € 500.000 em vendas totais de atribuição e a análise do grupo de controle estimar que € 350.000 teriam ocorrido sem a campanha, as vendas incrementais são de € 150.000. Com um investimento de € 30.000, o iROAS é de 5,0x.

Compare isso com o ROAS padrão de 16,7x (€500.000 ÷ €30.000). O ROAS padrão parece melhor. O iROAS é honesto.

Por que o iROAS é a métrica financeira

As equipes financeiras não confiam no ROAS padrão porque sabem que ele superestima os resultados. Todos os canais relatam um ROAS alto. Se somarmos todas as declarações de ROAS de todos os canais, as vendas totais seriam 10x maiores do que realmente ocorreram. Algo não bate certo.

O iROAS resolve o problema da contagem dupla. Como ele isola o incremento, ou seja, as vendas geradas por essa campanha específica, , é possível somá-lo entre os canais sem ultrapassar o total de vendas. É cumulativo, justificável e auditável.

Quando o diretor financeiro pergunta “o que obtivemos com nosso investimento em Retail Media?”, o iROAS é a resposta. Não são as impressões. Não é o ROAS bruto. É o retorno incremental.

iROAS e alocação de orçamento O iROAS simplifica as decisões orçamentárias. Compare o iROAS entre canais, campanhas, audiencias e ocasiões. Invista mais onde o iROAS for mais alto. Reduza onde for mais baixo.

“A segmentação para o momento do café da manhã rápido gera um iROAS de 6,2x. A segmentação para compras em festas gera um iROAS de 4,1x. A veiculação genérica na rede gera um iROAS de 2,3x.”

A decisão de alocação é óbvia. E se baseia em evidências causais, não em correlação.

Com o tempo, os dados de iROAS constroem um banco de dados de desempenho: quais audiencias, quais ocasiões, quais canais e quais grupos de lojas geram o melhor retorno incremental. Cada campanha contribui para o banco de dados. Cada campanha subsequente é planejada com base nesse banco de dados.

O desempenho se acumula.

iROAS em toda a rede

Em toda a nossa rede de varejistas, as campanhas avaliadas com grupos de controle e atribuição vinculada à compra geram um ROAS de 5 a 7 vezes maior. O iROAS, incremental isolado, varia de acordo com o tipo de campanha:

Campanhas direcionadas a ocasiões específicas: iROAS de 4 a 7 vezes

Campanhas de aquisição new-to-brand para a marca: iROAS de 3 a 5 vezes

Campanhas de retenção e frequência: iROAS de 5 a 8 vezes

Exibição genérica na rede: iROAS de 1,5 a 3 vezes

Essa variação reflete a precisão da segmentação. Segmentação mais precisa, ocasiões mais adequadas, melhor seleção de audiencias = maior incrementalidade = maior iROAS. Esse é o ciclo de retroalimentação: a medição permite a otimização, a otimização melhora a incrementalidade, a incrementalidade melhora o iROAS e um iROAS mais alto atrai mais orçamento.

Em resumo, o iROAS é o ROAS menos o ruído. Ele isola as vendas geradas pela campanha e divide pelo investimento. É o número em que o departamento financeiro confia, que permite a comparação entre canais e que torna as decisões de alocação de orçamento mais simples.

Se você for apresentar uma métrica à equipe de liderança da marca, apresente o iROAS. É honesto, é justificável e responde à única pergunta que importa: esse investimento valeu a pena?

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