A campanha promoveu um novo iogurte proteico. O relatório pós-campanha mostra um aumento de 12% nas vendas desse SKU específico. Bom resultado. Todos estão satisfeitos.
Mas a história real vai além. Os mesmos shoppers que foram alcançados pela campanha também aumentaram suas compras de granola (+8%), frutas vermelhas frescas (+6%) e leite de amêndoa (+5%). Nenhum desses produtos fazia parte da campanha. Eles não foram promovidos, nem foram alvo de segmentação, nem mesmo mencionados.
Isso é o que chamamos de vendas de efeito halo: o aumento que a Retail Media gera fora do produto promovido, mas dentro do contexto da cesta de compras dos shoppers segmentados.
O que gera o efeito halo de halo
As vendas de efeito halo ocorrem porque os shoppers não compram produtos isoladamente. Eles compram em cestas, e essas cestas são moldadas pelas ocasiões de compra e pelos momentos de consumo.
Uma campanha direcionada a shoppers em busca de soluções para refeições com um molho para macarrão não impulsiona apenas as vendas desse molho. O shopper adiciona macarrão, salada e talvez uma sobremesa, pois a ocasião exige uma refeição completa. O molho foi o ponto de entrada. A cesta de compras foi o resultado.
Uma campanha voltada para consumidores de café da manhã rápido com uma nova marca de cereal não impulsiona apenas as vendas de cereal. O consumidor compra leite, frutas e talvez café na mesma ida ao supermercado, porque a ocasião do café da manhã envolve um conjunto de produtos.
O halo é o efeito entre categorias das compras motivadas por ocasiões. Quando você tem como alvo uma ocasião, em vez de um produto, o impacto se espalha por todo o carrinho natural dessa ocasião.
Por que o “halo” costuma ser o verdadeiro valor
O aumento nas vendas do SKU promovido é uma visão limitada. O halo captura a visão ampla, e é nessa visão ampla que, muitas vezes, reside a maior parte do valor.
Considere uma campanha com: - Aumento do SKU promovido: €50.000 em vendas incrementais - Aumento do efeito halo em produtos relacionados: €80.000 em vendas incrementais O impacto total da campanha é de €130.000, mas apenas €50.000 aparecem no relatório padrão, que mede apenas o produto promovido. Os outros €80.000 ficam invisíveis, a menos que você meça especificamente o efeito halo.
Isso é importante para os cálculos de ROAS. Se a campanha custou €25.000, o ROAS do SKU promovido é de 2x. O ROAS total, incluindo o halo, é de 5,2x. A mesma campanha, o mesmo gasto, mas um cenário bem diferente.
Como medir o efeito halo
A medição do efeito halo requer duas coisas: um grupo de controle e uma visão completa do carrinho de compras.
Grupo de controle. Compare a composição completa do carrinho dos shoppers expostos à campanha com a dos shoppers do grupo de controle durante o período da campanha. Analise as categorias e os produtos que não foram promovidos. Qualquer diferença no comportamento de compra de produtos não promovidos entre os dois grupos é atribuível à campanha.
Análise da cesta de compras. Identifique os produtos que naturalmente ocorrem junto com o produto promovido, os “companheiros da cesta”. Esses são os candidatos com maior probabilidade de efeito halo.
Meça o aumento especificamente nesses produtos complementares entre os shoppers expostos à campanha.
Os dados de transações do varejista tornam isso possível porque capturam a cesta completa, não apenas o produto promovido. Cada item escaneado, cada marca, cada categoria. Essa visão completa é o que permite a medição do efeito halo baseada no comportamento observado, e não em estimativas modeladas.
A implicação estratégica
O efeito halo muda a forma como as marcas devem pensar sobre o investimento em Retail Media.
Se o verdadeiro valor de uma campanha inclui o efeito halo, o custo efetivo por venda incremental é menor do que o ROAS do SKU promovido sugere. Campanhas que parecem marginais em termos de ROAS do SKU promovido podem ser altamente lucrativas quando o efeito halo é incluído.
Para empresas multimarcas, isso é especialmente significativo. Uma campanha promovendo a Marca A pode impulsionar a Marca B (uma marca irmã no portfólio) por meio da associação de cesta de compras. O benefício para o portfólio excede o investimento em cada marca individualmente.
Para os varejistas, o efeito halo demonstra que a Retail Media impulsiona o crescimento da categoria, e não apenas a troca de marca dentro da categoria. Esse é um argumento poderoso para discussões comerciais e análises de categoria.
Conclusão
As campanhas movimentam cestas de compras, não apenas itens. O efeito halo costuma ser onde reside o verdadeiro valor, oculto nos produtos que a campanha não promoveu, mas que foram influenciados pelo comportamento da cesta de compras impulsionado por ocasiões específicas.
Meça isso. Relate isso. Use isso para contar a história completa do ROI. Uma campanha que apresenta ROAS de 2x no SKU promovido e ROAS de 5x incluindo o halo conta uma história de investimento muito diferente, e essa é a história verdadeira.
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