A campanha promoveu um novo iogurte proteico. O relatorio pos-campanha mostra um aumento de 12% nas vendas desse produto especifico. Um bom resultado. Todos estao satisfeitos.
Mas a historia real e maior. Os mesmos consumidores expostos a campanha tambem aumentaram suas compras de granola (+8%), frutas vermelhas frescas (+6%) e leite de amendoa (+5%). Nenhum desses produtos fazia parte da campanha. Eles nao foram promovidos, direcionados nem mesmo mencionados.
Isso e o efeito halo nas vendas, o aumento que a midia de varejo gera fora do produto promovido, mas dentro do contexto da cesta de compras do consumidor segmentado.
O que cria o efeito halo
As vendas halo ocorrem porque os consumidores nao compram produtos isoladamente. Eles compram em cestas, e as cestas sao moldadas pelas ocasioes de compra e pelos momentos de consumo.
Uma campanha direcionada a compradores de solucoes para refeicoes com um molho para macarrao nao impulsiona apenas as vendas do molho. O comprador adiciona macarrao, salada e talvez uma sobremesa, porque a ocasiao exige uma refeicao completa. O molho foi o ponto de entrada. A cesta foi o resultado.
Uma campanha direcionada a compradores de cafe da manha rapido com uma nova marca de cereal nao impulsiona apenas as vendas de cereal. O comprador adquire leite, frutas e talvez cafe na mesma ida ao mercado, porque a ocasiao do cafe da manha e um conjunto de produtos.
Halo e o efeito entre categorias das compras motivadas por ocasioes. Quando voce visa uma ocasiao em vez de um produto, o impacto se espalha pelo cesto natural da ocasiao.
Por que o halo costuma ser o verdadeiro valor
O aumento nas vendas do SKU promovido e uma visao limitada. O halo captura a visao ampla, e e nessa visao ampla que geralmente reside a maior parte do valor.
Considere uma campanha com: - Aumento do SKU promovido: €50.000 em vendas incrementais - Aumento do halo em produtos relacionados: €80.000 em vendas incrementais O impacto total da campanha e de €130.000, mas apenas €50.000 aparecem no relatorio padrao que mede apenas o produto promovido. Os outros €80.000 ficam invisiveis, a menos que voce meca especificamente o halo.
Isso e importante para os calculos de ROAS. Se a campanha custou €25.000, o ROAS do SKU promovido e de 2x. O ROAS total, incluindo o efeito halo, e de 5,2x. A mesma campanha, o mesmo gasto, uma historia muito diferente.
Como medir o efeito halo
A medicao do efeito halo requer duas coisas: um grupo de controle e uma visao do carrinho completo.
Grupo de controle. Compare a composicao completa do carrinho dos compradores expostos com a dos compradores do grupo de controle durante o periodo da campanha. Analise as categorias e os produtos que nao foram promovidos. Qualquer diferenca no comportamento de compra de produtos nao promovidos entre os dois grupos e atribuivel a campanha.
Analise da cesta. Identifique os produtos que ocorrem naturalmente junto com o produto promovido, os produtos complementares da cesta. Esses sao os candidatos a efeito halo com maior probabilidade.
Meca o aumento especificamente nesses produtos complementares entre os compradores expostos.
Os dados de transacao do varejista tornam isso possivel porque capturam o carrinho completo, nao apenas o produto promovido. Cada item escaneado, cada marca, cada categoria. Essa visao completa e o que permite a medicao do efeito halo baseada no comportamento observado, e nao em estimativas modeladas.
A implicacao estrategica
O efeito halo muda a forma como as marcas devem pensar sobre o investimento em midia de varejo.
Se o verdadeiro valor de uma campanha inclui o efeito halo, o custo efetivo por venda incremental e menor do que o ROAS do SKU promovido sugere. Campanhas que parecem marginais no ROAS do SKU promovido podem ser altamente lucrativas quando o efeito halo e incluido.
Para empresas multimarcas, isso e especialmente significativo. Uma campanha promovendo a Marca A pode impulsionar a Marca B (uma marca irma no portfolio) por meio da associacao de cesta de compras. O beneficio para o portfolio excede o investimento individual na marca.
Para os varejistas, o efeito halo demonstra que a midia de varejo impulsiona o crescimento da categoria, nao apenas a troca de marca dentro da categoria. Essa e uma narrativa poderosa para conversas comerciais e analises de categoria.
Conclusao
As campanhas movimentam cestas de compras, nao apenas itens. O efeito halo e frequentemente onde reside o verdadeiro valor, oculto nos produtos que a campanha nao promoveu, mas influenciou por meio do comportamento da cesta de compras impulsionado por ocasioes especificas.
Meca-o. Relate-o. Use-o para contar a historia completa do ROI. Uma campanha que mostra ROAS de 2x no SKU promovido e ROAS de 5x incluindo o halo conta uma historia de investimento muito diferente, e essa e a historia verdadeira.
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