A medicao em circuito fechado relaciona a exposicao publicitaria as vendas reais. No retail media, isso significa que o varejista pode associar quem teve a oportunidade de ver uma campanha ao que os consumidores compraram posteriormente. Isso e importante porque transforma os relatorios de midia, que antes se limitavam ao acompanhamento de atividades, em comprovacao de vendas.
Essa e a diferenca.
Nao sao mais impressoes.
Nao sao cliques mais baratos.
Nao e um painel mais bonito.
O ciclo e o valor.
Sem o ciclo, a midia de varejo e apenas publicidade vendida perto de um varejista. Com o ciclo, ela se torna um dos poucos canais de midia capazes de conectar dados de exposicao, identidade e transacao dentro do mesmo sistema comercial.
O que significa medicao em ciclo fechado
Um ciclo fechado conecta tres coisas.
Primeiro, a exposicao.
A campanha foi veiculada. O anuncio foi exibido, reproduzido, entregue ou disponibilizado ao publico-alvo. Para midia no local, isso pode ser uma impressao de produto patrocinado ou de banner. Para midia na loja, pode ser a exibicao em tela, um spot de audio ou uma oportunidade de visualizacao em uma determinada zona. Para midia fora do site, pode ser um anuncio entregue a um publico de compradores verificado pelo varejista.
Segundo, a identidade.
O sistema precisa de uma maneira de conectar o consumidor exposto aos dados de clientes do varejista. Isso pode ser feito por meio de IDs de fidelidade, logins em aplicativos, contas registradas ou outros metodos de correspondencia que respeitem a privacidade.
Terceiro, a transacao.
O sistema precisa saber o que o consumidor comprou apos a exposicao. No varejo, isso significa dados de transacoes de PDV, comercio eletronico ou aplicativos.
Quando essas tres partes se conectam, o ciclo se fecha.
A campanha nao e mais avaliada apenas pelo fato de o anuncio ter sido veiculado. Ela pode ser avaliada pelo que aconteceu no carrinho de compras.
Por que a maioria das midias nao consegue fechar o ciclo
A maioria da publicidade para antes da venda.
A TV pode estimar o alcance. A publicidade externa pode estimar o trafego de pedestres ou a exposicao por localizacao. As redes sociais podem relatar cliques, visualizacoes e engajamento. A busca pode conectar um clique a uma conversao no site. Esses sinais podem ser uteis.
Mas, muitas vezes, nao conseguem enxergar a transacao de varejo completa.
Essa e uma lacuna grave para o setor de bens de consumo rapido (FMCG).
A maioria das vendas de alimentos, produtos de higiene pessoal, produtos para o lar, produtos para animais de estimacao e bebidas ainda ocorre por meio de varejistas. Se a plataforma de midia nao tiver acesso aos dados de transacao do varejista, ela nao podera saber com certeza se o consumidor comprou o produto na loja ou por meio do varejista.
Ela pode criar modelos.
Ela pode inferir.
Ela pode atribuir.
Mas nao pode observar completamente.
A midia de varejo e diferente porque o varejista e dono do ambiente comercial. O varejista possui o espaco de midia, o relacionamento com o consumidor e o registro das transacoes.
E por isso que a medicao em circuito fechado e o principal diferencial.
A hierarquia de comprovacao
Nem todo relatorio de ciclo fechado e igual.
Existe uma hierarquia.
O nivel mais baixo e a entrega. O anuncio foi veiculado. O banner foi exibido. O e-mail foi enviado. Isso comprova a execucao, nao o impacto.
O proximo nivel e a exposicao do publico. O sistema estima ou registra que um consumidor teve a oportunidade de ver o anuncio.
Em seguida, vem a exposicao correspondida. O consumidor exposto e vinculado a uma camada de identidade dentro do sistema do varejista.
Em seguida, vem a atribuicao de compra. O consumidor exposto comprou o produto, a marca ou a categoria apos a exposicao.
O nivel mais significativo e a incrementalidade. O relatorio compara consumidores, lojas ou mercados expostos a uma linha de base valida ou a um grupo de controle para estimar o que mudou por causa da campanha.
Essa ultima etapa e a mais importante.
A atribuicao de compra indica que a venda ocorreu apos a exposicao.
A incrementalidade questiona se a venda ocorreu por causa da exposicao.
Essas nao sao a mesma coisa.
Um exemplo simples do setor de bens de consumo rapido (FMCG)
Uma marca de produtos de lavanderia realiza uma campanha de midia no varejo para uma nova variante de removedor de manchas.
A campanha utiliza pesquisa no site, exibicao na pagina da categoria e telas nas lojas proximas aos corredores de produtos de lavanderia. O publico-alvo sao os compradores da categoria que ainda nao adquiriram a nova variante.
Um relatorio superficial afirma:
A campanha gerou 2 milhoes de impressoes e gerou vendas.
Um relatorio melhor diz:
A campanha alcancou compradores identificados da categoria. Os consumidores expostos a campanha compraram mais unidades do produto anunciado do que consumidores comparaveis que nao foram expostos. Houve aumento no numero de compradores novos para a marca ou para o produto. As lojas que participaram da campanha tiveram desempenho superior ao das lojas de controle correspondentes, apos o ajuste para vendas de referencia e promocoes.
O relatorio mais bem elaborado relaciona a exposicao a midia com o comportamento de compra.
Ele tambem desafia a suposicao simplista de que todas as vendas apos a exposicao foram causadas pela campanha.
E isso que a medicao de ciclo fechado deve fazer.
Como medi-la adequadamente
Comece com a questao de negocios.
Se a pergunta for “a campanha foi veiculada?”, os registros de veiculacao sao suficientes.
Se a pergunta for “os consumidores compraram apos a exposicao?”, e necessaria a atribuicao.
Se a pergunta for “a campanha gerou vendas que nao teriam ocorrido de qualquer maneira?”, e necessaria a incrementalidade.
O modelo de medicao deve corresponder a pergunta.
Para midias digitais no local, o ciclo geralmente pode conectar impressoes, cliques, IDs de compradores e transacoes de comercio eletronico.
Para midias na loja fisica, a medicao requer zonas da loja, estimativas de trafego, reproducao de telas, vendas no nivel da loja e um desenho de teste versus controle.
Para midias fora do local, a medicao precisa de correspondencia de publico, registros de exposicao, resolucao de identidade e um caminho claro de volta as transacoes do varejista.
Em todos os tres casos, aplica-se a mesma regra:
Nao confunda atribuicao com causalidade.
A medicao em ciclo fechado e mais eficaz quando inclui um grupo de controle ou uma linha de base.
Por que os grupos de controle sao importantes
Um grupo de controle indica o que teria acontecido sem a campanha.
Essa e a peca que falta na maioria das reportagens da midia.
Se os consumidores expostos a campanha compraram mais do que os nao expostos, a campanha pode ter funcionado. Mas os consumidores expostos talvez ja tivessem maior propensao a comprar. A segmentacao geralmente seleciona os melhores consumidores. Isso cria um vies.
Um grupo de controle reduz esse vies.
Na midia de varejo, o grupo de controle pode ser criado no nivel do consumidor, da loja ou do mercado, dependendo da campanha e dos dados disponiveis.
Grupos de controle no nivel da loja sao praticos para campanhas dentro da loja. Mercados pareados sao uteis quando a randomizacao total nao e possivel. Grupos de controle no nivel do consumidor podem funcionar para publicos digitais quando a plataforma consegue gerenciar a exposicao de forma clara.
A questao nao e a pureza academica.
O objetivo e a disciplina orcamentaria.
Se uma campanha nao consegue separar as vendas geradas pela campanha das vendas que teriam ocorrido de qualquer maneira, a marca pode investir excessivamente na midia errada.
Erro comum
O erro comum e chamar todo relatorio vinculado a compras de “medicao de ciclo fechado”.
Isso e generoso demais.
Um relatorio pode associar a exposicao a compra e, mesmo assim, exagerar nas afirmacoes.
Se nao houver linha de base, grupo de controle, explicacao sobre a janela de atribuicao nem divulgacao das lacunas nos dados, pode ser um relatorio util, mas nao constitui uma prova solida.
Outro erro e fingir que “circuito fechado” significa “perfeito”.
Nao significa isso.
Transacoes em dinheiro podem nao ser identificadas. A cobertura do programa de fidelidade pode estar incompleta. As estimativas de trafego na loja podem exigir suposicoes. Promocoes, falta de estoque e sazonalidade podem distorcer os resultados.
A medicao de ciclo fechado e poderosa porque se aproxima mais da venda.
Ainda assim, requer um metodo rigoroso.
Como definir o escopo da medicao em circuito fechado
Apresente a medicao antes do inicio da campanha.
Nao espere ate o fim da campanha para pedir a equipe de analise que comprove o sucesso.
O briefing deve definir:
objetivo da campanha; consumidor-alvo ou grupo de lojas; grupo exposto; grupo de controle ou linha de base; janela de atribuicao; escopo do produto e da categoria; metrica de sucesso; riscos conhecidos
Se a campanha for para um produto de alta rotatividade (FMCG), a janela de atribuicao pode ser mais curta. Se o produto tiver um ciclo de compra mais longo, talvez seja necessario que a janela seja mais longa.
Se a campanha for realizada nas lojas, a disponibilidade e a consistencia da promocao sao importantes.
Se a campanha for veiculada no site, fora do site e na loja, a medicao deve evitar atribuir todo o credito ao ultimo ponto de contato visivel.
Uma boa medicao e planejada antes da ativacao.
Uma medicao inadequada e negociada apos o fato.
Perguntas frequentes
O que e medicao em circuito fechado na midia de varejo?
A medicao de ciclo fechado conecta a exposicao ao anuncio aos dados de transacoes do varejista, de modo que uma campanha possa ser avaliada com base no que os consumidores compraram apos a exposicao.
A medicao em circuito fechado e a mesma coisa que atribuicao?
Nao. A atribuicao vincula a exposicao a uma compra posterior. Uma medicao em circuito fechado eficaz tambem deve testar se a campanha gerou vendas incrementais.
Por que a midia de varejo se destaca na medicao em circuito fechado?
Os varejistas podem conectar canais de midia, a identidade do consumidor e os dados de transacoes em pontos de venda (POS) ou de comercio eletronico dentro do mesmo ecossistema.
O que torna a medicao em circuito fechado enganosa?
Ela se torna enganosa quando os relatorios contabilizam todas as vendas pos-exposicao como impacto da campanha, sem uma linha de base, um grupo de controle ou uma janela de atribuicao clara.
O que as marcas devem solicitar em um relatorio de ciclo fechado?
Solicite informacoes sobre vendas expostas, comparacao com grupo de controle ou linha de base, incrementalidade, janela de atribuicao, escopo do produto, cobertura de dados e limitacoes conhecidas.
Leitura relacionada
Guia de midia de varejo. Midia de varejo no site vs. fora do site.
Incrementacao. iROAS. Grupos de retencao.
Conclusao
A medicao em ciclo fechado e o motivo pelo qual a midia de varejo merece um valor agregado.
Ela conecta a midia ao comportamento real de compra.
Mas o ciclo so tem valor quando e honesto. Dados de exposicao, identidade e transacoes sao o ponto de partida. A incrementalidade e o padrao que transforma os relatorios de ciclo fechado em prova.
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