Uma campanha é veiculada em março. As vendas aumentaram 8% em relação a fevereiro. Sucesso?
Não necessariamente. Se toda a categoria de cereais matinais cresceu 10% em março devido à sazonalidade, a marca, na verdade, teve um desempenho inferior ao do mercado. O crescimento de 8% parecia bom isoladamente, mas ficou 2 pontos atrás da tendência da categoria.
É por isso que os resultados da campanha precisam ser indexados em relação à categoria, e não apenas comparados ao período anterior à campanha.
O que faz um índice de categoria
Um índice de categoria normaliza o desempenho da campanha em relação ao movimento geral da categoria durante o mesmo período.
A fórmula: Índice de Desempenho da Marca = (Variação nas Vendas da Marca) ÷ (Variação nas Vendas da Categoria
) × 100
Se a marca cresceu 8% e a categoria cresceu 10%, o índice é 80. A marca teve desempenho inferior ao da categoria. Se a marca cresceu 12% em comparação com um crescimento de 10% da categoria, o índice é 120. A marca teve desempenho superior.
Um índice acima de 100 significa que a campanha superou o mercado. Abaixo de 100 significa que não, independentemente de como os números absolutos se apresentam.
Por que o crescimento absoluto induz ao erro
O crescimento absoluto é afetado por tudo: sazonalidade, clima, feriados, atividades dos concorrentes, mudanças nos preços, mudanças na distribuição, tendências macroeconômicas. Todos esses fatores afetam a marca e a categoria simultaneamente.
Uma campanha lançada em janeiro, quando as resoluções relacionadas à saúde impulsionam o crescimento da categoria, apresentará um forte desempenho absoluto simplesmente por aproveitar a onda sazonal. Uma campanha em agosto, quando a categoria historicamente apresenta queda, apresentará um desempenho absoluto mais fraco, mesmo que tenha sido mais eficaz.
O índice da categoria elimina esses fatores externos ao comparar o movimento da marca com o movimento da categoria. Se ambos se movimentaram na mesma proporção, a campanha não alterou nada; ela apenas aproveitou a tendência.
Índice de categoria e grupos de controle
A indexação por categoria e os grupos de controle têm finalidades complementares.
O grupo de controle responde: “A campanha foi causal? Os shoppers expostos à campanha se comportaram de maneira diferente dos que não foram expostos?” Esse é um teste de incrementalidade no nível individual.
O índice de categoria responde: “A marca ganhou ou perdeu terreno em relação ao mercado?
A campanha alterou a posição competitiva da marca?” Essa é uma avaliação do impacto estratégico no nível do mercado.
É possível ter uma campanha com incrementalidade positiva (teste do grupo de controle), mas com índice de categoria negativo (a marca cresceu, mas a categoria cresceu mais rápido). Isso significa que a campanha funcionou no nível individual, mas não alterou o cenário competitivo.
Por outro lado, é possível ter um índice de categoria positivo com incrementalidade individual fraca
: a participação da marca cresceu, mas isso pode ter sido impulsionado por fatores diferentes da campanha.
Ambas as perspectivas contribuem para o panorama completo.
O padrão de relatório
Todo relatório de campanha deve incluir resultados indexados à categoria, juntamente com resultados absolutos e resultados do grupo de controle.
Absoluto: “As vendas cresceram 8% durante o período da campanha.”
Indexados por categoria: “As vendas cresceram 8% em comparação com um crescimento da categoria de 10% (índice: 80).”
Incremental: “A análise do grupo de controle indica um aumento incremental de 4% atribuível à campanha.”
Três números. Três histórias. Juntos, eles proporcionam à marca uma compreensão completa do que a campanha alcançou: em relação ao calendário, em relação ao mercado e em relação ao que teria acontecido sem a mídia.
Conclusão
O índice da categoria indica se você superou a categoria, não o calendário. Normalize o desempenho em relação à evolução da categoria. Caso contrário, a sazonalidade parecerá sucesso e os fatores adversos parecerão fracasso.
É uma métrica única, fácil de calcular e essencial para relatórios honestos. Sem ela, toda campanha do quarto trimestre é um sucesso e toda campanha de verão é uma decepção, independentemente do impacto real da mídia.
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