Uma campanha e veiculada em marco. As vendas aumentaram 8% em relacao a fevereiro. E um sucesso?
Nao necessariamente. Se toda a categoria de cereais matinais cresceu 10% em marco devido a sazonalidade, a marca, na verdade, teve um desempenho inferior ao do mercado. O crescimento de 8% parecia bom isoladamente, mas ficou 2 pontos atras da tendencia da categoria.
E por isso que os resultados da campanha precisam ser indexados em relacao a categoria, e nao apenas comparados ao periodo pre-campanha.
O que um indice de categoria faz
Um indice de categoria normaliza o desempenho da campanha em relacao ao movimento geral da categoria durante o mesmo periodo.
A formula: Indice de Desempenho da Marca = (Variacao nas Vendas da Marca) ÷ (Variacao nas Vendas da Categoria
) × 100
Se a marca cresceu 8% e a categoria cresceu 10%, o indice e 80. A marca teve desempenho inferior ao da categoria. Se a marca cresceu 12% contra um crescimento de 10% da categoria, o indice e 120. A marca teve desempenho superior.
Um indice acima de 100 significa que a campanha superou o mercado. Abaixo de 100 significa que nao, independentemente de como os numeros absolutos se apresentam.
Por que o crescimento absoluto induz ao erro
O crescimento absoluto e afetado por tudo: sazonalidade, clima, feriados, atividades da concorrencia, mudancas de precos, mudancas na distribuicao, tendencias macroeconomicas. Todos esses fatores afetam a marca e a categoria simultaneamente.
Uma campanha lancada em janeiro, quando as resolucoes relacionadas a saude impulsionam o crescimento da categoria, apresentara um forte desempenho absoluto simplesmente por aproveitar a onda sazonal. Uma campanha em agosto, quando a categoria historicamente apresenta queda, apresentara um desempenho absoluto mais fraco, mesmo que tenha sido mais eficaz.
O indice da categoria elimina esses fatores externos ao comparar o movimento da marca com o movimento da categoria. Se ambos se movimentaram na mesma proporcao, a campanha nao mudou nada, apenas aproveitou a onda.
Indice de categoria e grupos de controle
A indexacao de categoria e os grupos de controle tem finalidades complementares.
O grupo de controle responde: “A campanha foi causal? Os consumidores expostos se comportaram de maneira diferente dos nao expostos?” Esse e um teste de incrementalidade no nivel individual.
O indice de categoria responde: “A marca ganhou ou perdeu terreno em relacao ao mercado?
A campanha alterou a posicao competitiva da marca?” Essa e uma avaliacao do impacto estrategico no nivel do mercado.
Voce pode ter uma campanha com incrementalidade positiva (teste do grupo de controle), mas com indice de categoria negativo (a marca cresceu, mas a categoria cresceu mais rapido). Isso significa que a campanha funcionou no nivel individual, mas nao alterou o cenario competitivo.
Por outro lado, voce pode ter um indice de categoria positivo com incrementabilidade individual fraca
: a participacao da marca cresceu, mas pode ter sido impulsionada por fatores diferentes da campanha.
Ambas as perspectivas contribuem para o quadro completo.
O padrao de relatorio
Todo relatorio de campanha deve incluir resultados indexados por categoria, juntamente com resultados absolutos e resultados do grupo de controle.
Absoluto: “As vendas cresceram 8% durante o periodo da campanha.”
Indexado por categoria: “As vendas cresceram 8% em comparacao com um crescimento da categoria de 10% (indice: 80).”
Incremental: “A analise do grupo de controle indica um aumento incremental de 4% atribuivel a campanha.”
Tres numeros. Tres historias. Juntos, eles dao a marca uma compreensao completa do que a campanha alcancou, em relacao ao calendario, em relacao ao mercado e em relacao ao que teria acontecido sem a midia.
Conclusao
O indice da categoria indica se voce superou a categoria, nao o calendario. Normalize o desempenho em relacao a movimentacao da categoria. Caso contrario, a sazonalidade parecera sucesso e os ventos contrarios parecerao fracasso.
E uma metrica unica, facil de calcular e essencial para relatorios honestos. Sem ela, toda campanha do quarto trimestre e um sucesso e toda campanha de verao e uma decepcao, independentemente do impacto real da midia.
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