Quando as marcas definem o briefing de uma campanha de midia de varejo, geralmente comecam com seus proprios compradores: pessoas que adquiriram a marca nos ultimos 90 dias. Esse e um ponto de partida razoavel. Mas e um limite, nao uma estrategia de crescimento.
O crescimento vem de alcancar consumidores que atualmente nao compram sua marca, mas que estao predispostos a faze-lo. A afinidade com a categoria e como voce os encontra.
O que significa afinidade com a categoria
A afinidade com a categoria mede o quanto o comportamento de um consumidor esta ligado a uma categoria especifica, mesmo que ele nao tenha comprado uma marca especifica dentro dela.
Um consumidor que compra iogurte organico, granola, frutas vermelhas frescas e leite de amendoa tem uma forte afinidade com produtos de cafe da manha voltados para a saude. Ele ainda nao comprou o novo cereal proteico da sua marca, mas a composicao da cesta de compras dele indica que ele e exatamente o tipo de pessoa que o compraria.
A afinidade nao e o que ele declarou em uma pesquisa. Nao e um interesse que ele clicou em uma plataforma social. E o que ele realmente compra, repetidamente, com seu proprio dinheiro. Esse e o sinal mais forte de comportamento futuro que existe.
Na Footprints AI, a afinidade e derivada dos dados de transacoes do varejista. Analisamos a composicao da cesta de compras, a frequencia de compra dentro e entre categorias, os padroes de troca de marca e as correlacoes entre categorias. O resultado e um perfil comportamental que preve a receptividade, nao com base em quem e o consumidor, mas no que ele faz.
Por que a afinidade supera a segmentacao direta para o crescimento
A segmentacao direta, que alcanca seus compradores existentes, e eficiente para campanhas de retencao e frequencia. Mas ela tem um limite natural: o conjunto de compradores existentes e finito e, muitas vezes, ja e leal.
A segmentacao por afinidade expande esse grupo. Ela identifica compradores que compartilham padroes comportamentais com seus clientes, mas que ainda nao entraram em contato com sua marca. Esses sao os novos clientes com maior probabilidade: eles ja apresentam comportamentos adjacentes e ja compram no ecossistema da categoria em que sua marca esta inserida.
As taxas de conversao em publicos de afinidade sao normalmente mais baixas do que em publicos de compradores diretos
, o que e esperado, pois voce esta alcancando pessoas que nao tem um habito estabelecido com sua marca. Mas a incrementalidade e maior, pois cada conversao e genuinamente nova.
E ai que reside o verdadeiro crescimento. Nao em exibir anuncios para pessoas que ja compram de voce.
Em encontrar aqueles que deveriam estar comprando de voce e dar a eles um motivo para comecar.
Afinidade e ocasioes de compra
A afinidade se torna ainda mais poderosa quando combinada com dados de ocasioes de compra.
Um consumidor com afinidade pela categoria de saude que esta saindo para um cafe da manha rapido na segunda-feira de manha representa uma oportunidade muito especifica: ele esta predisposto a produtos de saude, esta no contexto do cafe da manha e esta em um modo de compra habitual, onde uma nova marca pode se encaixar em sua rotina.
Compare isso com: “mulheres de 25 a 44 anos que compraram iogurte”. O mesmo espaco geral, mas a combinacao de afinidade + ocasiao e mais precisa. Ela indica o que o consumidor esta inclinado a comprar (afinidade) e quando esta mais receptivo (ocasiao). A segmentacao e mais precisa, a criatividade pode ser mais especifica e a medicao pode isolar o efeito com maior precisao.
No nivel da plataforma, isso significa construir publicos que combinem afinidade comportamental com padroes de ocasioes temporais e ativa-los nos pontos de contato certos:
fora do site antes da viagem para gerar consideracao, no site durante a viagem para converter.
Construindo modelos de afinidade
Os modelos de afinidade usam dados de transacoes para encontrar semelhancas comportamentais entre os compradores. As abordagens mais comuns:
Analise de co-compra. Consumidores que compram os produtos A e B juntos frequentemente tem
afinidade por ambas as categorias. Se sua marca esta na categoria A, os compradores que compram muito da categoria B, mas nao da A, sao alvos de afinidade.
Agrupamento por composicao da cesta. Agrupe os compradores de acordo com a composicao geral de suas cestas, nao por compras individuais, mas por padroes. Surgem grupos de cestas voltadas para saude, conveniencia, produtos premium e familia. Cada grupo define um segmento de afinidade.
Padroes de troca de marca. Consumidores que alternam entre marcas dentro de uma categoria
estao demonstrando um envolvimento ativo com a categoria. Eles estao experimentando alternativas, o que significa que tambem estao abertos a sua marca.
Trajetoria da categoria. Um consumidor que recentemente entrou em uma nova categoria, comecou a comprar produtos para bebes, comecou a comprar produtos organicos, comecou a comprar vinhos premium, esta em uma fase de transicao. Sua afinidade esta se formando, e a presenca precoce da marca pode conquistar a lealdade de longo prazo.
Esses modelos funcionam na mesma infraestrutura de dados que alimenta a identificacao de ocasioes e a segmentacao por fase da vida. Sao lentes diferentes sobre o mesmo conjunto de dados comportamentais: os dados de transacoes proprios do varejista.
Afinidade para campanhas entre categorias
Uma das aplicacoes mais subutilizadas da afinidade e a segmentacao entre categorias.
Uma marca de lanches nao concorre apenas com outros lanches. Ela concorre com todas as alternativas que um consumidor possa escolher para uma noite de cinema, uma festa, uma viagem de carro ou um lanche da tarde. O conjunto competitivo e definido pela ocasiao, nao pela prateleira.
Os dados de afinidade revelam essas conexoes entre categorias:
Os consumidores que compram queijos premium tambem apresentam um indice acima da media em cervejas artesanais e
. Essa e uma afinidade de entretenimento premium.
Os consumidores que compram bebidas esportivas tambem apresentam um indice acima da media em barras de proteina e frutas frescas.
Essa e uma afinidade com um estilo de vida ativo.
Os consumidores que compram comida para bebes tambem apresentam um indice acima da media em produtos de limpeza domestica e produtos organicos. Essa e uma afinidade de novos pais.
Cada uma dessas conexoes cria uma oportunidade de segmentacao que a segmentacao por categoria deixaria passar. E cada uma delas pode ser ativada por meio da plataforma de midia de varejo, alcancando o grupo de afinidade em suas ocasioes de compra relevantes com criativos que falam ao contexto compartilhado.
Conclusao
A afinidade por categoria e o caminho mais rapido para uma segmentacao relevante em campanhas de crescimento. Ela identifica consumidores que tem uma predisposicao comportamental para a sua marca, com base no que eles realmente compram, e nao no que dizem que gostam.
Quando combinada com ocasioes de compra e momentos de consumo, a afinidade cria a definicao de publico mais precisa disponivel na midia de varejo: compradores inclinados a comprar (afinidade), no momento em que estao mais receptivos (ocasiao), com criativos que correspondem ao contexto de consumo para o qual estao comprando.
A afinidade e o que eles tendem a comprar. A ocasiao e quando eles tendem a compra-lo. Juntas, elas sao o atalho para o desempenho.
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