Co faktycznie potwierdza „wyświetlenie”
Kiedy wyświetlana jest reklama cyfrowa, serwer reklamowy rejestruje to zdarzenie. Materiał reklamowy został zażądany przez przeglądarkę lub aplikację. To jest potwierdzone. Kiedy na ekranie in-store odtwarzana jest reklama, system zarządzania treścią rejestruje to odtworzenie. Plik został wyświetlony na ekranie o zaplanowanej porze. To jest potwierdzone.
Czego nie da się potwierdzić w żadnym z tych przypadków: czy ktoś był na miejscu, aby to zobaczyć? Czy zwracał na to uwagę? Czy ekran był widoczny, nic nie zasłaniało obrazu i czy działał prawidłowo? Czy reklama cyfrowa została wyświetlona w widocznej części ekranu, czy poniżej linii zgięcia? Czy shopper spędził wystarczająco dużo czasu w pobliżu, aby przekaz do niego dotarł?
Wyświetlenia serwowane odpowiadają na pytanie „czy system działał?”. Wyświetlenia zweryfikowane odpowiadają na pytanie „czy człowiek miał realną szansę to zobaczyć?”. To rozróżnienie stanowi podstawę prawdziwego zasięgu w Retail Media.
Wyzwanie związane z weryfikacją in-store
Weryfikacja cyfrowa ma ustalone standardy. IAB definiuje widoczność jako 50% pikseli widocznych przez co najmniej jedną sekundę (w przypadku reklam graficznych) lub dwie sekundy (w przypadku filmów). Nie jest to idealne rozwiązanie, ale jest ustandaryzowane. W przypadku in-store nie ma odpowiednika tego standardu, a wyzwanie związane z weryfikacją jest zasadniczo inne.
Ekran w sklepie wyświetla treści w przestrzeni fizycznej. „Odbiorcami” są wszyscy, którzy akurat znajdują się w tej przestrzeni w czasie wyświetlania reklamy. Nie da się śledzić, czy ktoś spojrzał na ekran, tak jak można śledzić, czy reklama cyfrowa została wyświetlona w oknie przeglądarki.
Podejścia do in-store weryfikacji
Potwierdzenie odtworzenia. To minimum. System potwierdza, że kreacja została odtworzona o zaplanowanej godzinie na zaplanowanym ekranie. Jest to wyświetlenie dostarczone, a nie zweryfikowane, jednak wiele sieci RMN podaje tę wartość jako swój wskaźnik wyświetleń.
Wyświetlenia ważone liczbą odwiedzających. Liczbę odtworzeń mnoży się przez szacowaną liczbę osób, które przeszły obok ekranu w czasie trwania odtwarzania. Dodaje to czynnik ludzki, ale opiera się na modelach ruchu klientów, których dokładność jest bardzo zróżnicowana.
Szacowanie czasu przebywania. Wykorzystanie danych dotyczących układu sklepu oraz modeli przepływu shopperów w celu oszacowania, ile czasu przeciętny shopper spędza w pobliżu ekranu. Dłuższy czas przebywania oznacza większe prawdopodobieństwo ekspozycji.
Weryfikacja powiązana z transakcjami. Dopasowuje się okna odtwarzania do transakcji w programie lojalnościowym w tym samym sklepie w tym samym okresie. Jeśli zidentyfikowany klient dokonał transakcji podczas odtwarzania reklamy, warunki ekspozycji są weryfikowane w oparciu o najsilniejszy dostępny sygnał: klient był w sklepie, we właściwym czasie i dokonał zakupu. Jest to bezpośrednio powiązane z closed-loop measurement.
Weryfikacja powiązana z transakcjami w Footprints AI
W Footprints AI dążymy do weryfikacji powiązanej z transakcjami, ponieważ łączy się ona z danymi, które już posiadamy. Dane z punktów sprzedaży (POS) dostawcy informacji o handlu detalicznym wskazują, którzy zidentyfikowani shoppers byli w którym sklepie i o której godzinie. Harmonogram emisji na ekranie informuje, jakie reklamy były wyświetlane i kiedy. Ich połączenie daje nam zweryfikowaną pulę ekspozycji opartą na zaobserwowanych zachowaniach, a nie na modelowych założeniach.
Nie jest to rozwiązanie idealne. Klient, który dokonał transakcji o 10:15, mógł nie znajdować się w pobliżu ekranu o 10:05, kiedy wyświetlana była reklama. Jest to jednak rozwiązanie bardziej wiarygodne niż szacunki dotyczące liczby odwiedzających i łączy się bezpośrednio z warstwą pomiarową. Ci sami klienci, których ekspozycja została zweryfikowana, to osoby, których zachowania zakupowe są mierzone. Współczynnik zgodności między danymi dotyczącymi ekspozycji a danymi transakcyjnymi określa siłę tego dowodu.
Dlaczego weryfikacja ma znaczenie z komercyjnego punktu widzenia
Ceny. Zweryfikowane wyświetlenia osiągają wyższe stawki CPM, ponieważ budzą większe zaufanie. Marka płacąca 15 EUR CPM za zweryfikowane wyświetlenia uzyskuje większą wartość niż w przypadku 8 EUR CPM za wyświetlenia dostarczone, ponieważ zweryfikowana liczba odzwierciedla rzeczywisty potencjał ekspozycji wśród ludzi, a nie aktywność systemu.
Zaufanie. Gdy raport pokampanijny wykazuje „2 miliony zweryfikowanych wyświetleń” wraz z jasną adnotacją dotyczącą metodologii, zespół ds. mediów marki ma do niego zaufanie. Gdy pokazuje „2 miliony wyświetleń” bez kontekstu, doświadczony nabywca w myślach pomija te dane i może nie wspomnieć o tym aż do rozmowy dotyczącej przedłużenia umowy.
Analiza porównawcza. Marki porównują kanały. Jeśli telewizja podaje zweryfikowany zasięg (oparty na panelu), media cyfrowe, wyświetlenia widoczne (standard IAB), a Retail Media, surowe liczby odtworzeń, to w porównaniu z nimi wyniki Retail Media wydają się zawyżone. Zweryfikowane wyświetlenia stawiają Retail Media na równi z innymi kanałami.
Optymalizacja. Gdy wyświetlenia są zweryfikowane, można optymalizować działania w oparciu o rzeczywistą ekspozycję. Należy przesuwać budżet w kierunku sklepów, pory dnia i lokalizacji ekranów, gdzie wskaźniki weryfikacji są najwyższe. W przypadku surowych liczb odtworzeń optymalizacja opiera się na aktywności systemu, która może nie korelować z ludzką uwagą. Sygnały z handlu detalicznego zasilające warstwę weryfikacyjną determinują precyzję tej optymalizacji.
Dążenie do standardu in-store
Branża Retail Media potrzebuje standardu in-store wyświetleń. Bez niego każda RMN definiuje „wyświetlenie” inaczej, porównania są bezsensowne, a nabywcy nie mogą oceniać jakości w różnych sieciach.
Standard ten nie musi być idealny. Musi być jednak:
- Zdefiniowany. Co liczy się jako wyświetlenie? Jakie warunki muszą być spełnione?
- Spójny. Ta sama metodologia we wszystkich sklepach, we wszystkich kampaniach i we wszystkich okresach sprawozdawczych.
- Przejrzysty. Metodologia jest publikowana i dostępna do audytu.
- Podlegający ulepszeniom. Wraz z rozwojem technologii i danych standard ewoluuje, ale zmiany są wersjonowane i komunikowane.
W ten sposób dojrzała reklama cyfrowa. Widoczność zaczęła się jako koncepcja, stała się miarą, a następnie standardem, a obecnie stanowi podstawę transakcji medialnych wartych miliardy dolarów. Retail Media w sklepach podąża tą samą ścieżką, znajduje się na wcześniejszym etapie tej podróży, ale cel jest jasny. Zrozumienie powiązań między kategoriami produktów oraz precyzja targetowania będą kluczowymi elementami tego standardu.
Podsumowanie
„Wyświetlone” to wpis w dzienniku systemowym. „Zweryfikowane” to coś, co można obronić podczas przeglądu biznesowego. Różnica ta ma znaczenie dla ustalania cen, zaufania, benchmarkingu i optymalizacji. Każda RMN powinna jasno określać, co oznacza jej wskaźnik wyświetleń, i powinna inwestować w przechodzenie na wyższy poziom weryfikacji.
Obietnicą Retail Media jest rozliczalność. Zweryfikowane wyświetlenia to punkt wyjścia tej obietnicy. Jeśli nie można udowodnić, że reklama została prawdopodobnie obejrzana, z pewnością nie da się udowodnić, że przyczyniła się do wzrostu sprzedaży.
Zobacz zweryfikowane wyświetlenia w praktyce
Dowiedz się, w jaki sposób Footprints AI zapewnia zweryfikowane wyświetlenia powiązane z transakcjami w fizycznych sklepach detalicznych. Zapoznaj się z naszymi studiami przypadków lub skontaktuj się z nami, aby dowiedzieć się więcej.
