Wskaznik CPM latwo porownac. To zarowno jego zaleta, jak i wada.
Kiedy zespol ds. mediow danej marki ocenia retail media obok reklam programowych, mediow spolecznosciowych i DOOH, CPM jest wspolnym mianownikiem. 15 euro CPM za ekrany w sklepach. 8 euro CPM za reklamy programowe. 6 euro CPM za media spolecznosciowe. Porownanie jest natychmiastowe, a retail media za kazdym razem przegrywaja.
Ale to porownanie jest bledne. CPM mierzy bowiem koszt wyswietlenia, a nie koszt wyniku. A wartosc mediow detalicznych lezy wlasnie w wyniku.
Pulapka CPM
CPM porownuje kanaly na podstawie najtanszego wspolnego wskaznika: kosztu tysiaca mozliwosci wyswietlenia. Traktuje wszystkie wyswietlenia jako rowne, baner wyswietlony botowi na stronie o niskiej jakosci i ekran ogladany przez zidentyfikowanego klienta, ktory ma podjac decyzje o zakupie.
Kiedy retail media sa wyceniane i oceniane na podstawie CPM, zawsze wydaja sie drogie w porownaniu z kanalami zoptymalizowanymi pod katem taniego zasiegu. Reklamy programowe moga dostarczac wyswietlenia za 2–3 euro CPM. Ekrany w sklepach kosztuja 12–20 euro CPM. Matematyka wydaje sie oczywista: media cyfrowe sa 5–10 razy bardziej efektywne.
Tyle ze tak nie jest. Poniewaz wyswietlenie programowe nie moze udowodnic, ze doprowadzilo do sprzedazy. Ekran w sklepie moze to zrobic dzieki zamknietej petli, zidentyfikowanemu klientowi, atrybucji zakupu i grupie kontrolnej.
Porownanie CPM dyskredytuje retail media wlasnie za to, co czyni je wartosciowymi:
infrastrukture danych i pomiarow, ktora laczy wyswietlenia ze sprzedaza.
Wskazniki wynikow chronia wartosc
Alternatywa jest wycena w oparciu o wskazniki wynikow, ktore odzwierciedlaja rzeczywista wartosc biznesowa.
Koszt jednej dodatkowej sprzedazy. Inwestycja w kampanie podzielona przez liczbe dodatkowych sprzedazy (mierzona przez grupy kontrolne). To normalizuje porownanie: ile kosztuje wygenerowanie jednej dodatkowej sprzedazy za posrednictwem tego kanalu?
Koszt pozyskania nowego klienta marki. Inwestycja w kampanie podzielona przez liczbe nowych klientow marki. Mierzy to koszt poszerzenia bazy klientow, co jest wskaznikiem waznym dla kazdej marki.
Przyrostowy ROAS (iROAS). Przyrostowa wartosc sprzedazy podzielona przez inwestycje w kampanie. Jest to wskaznik zwrotu z inwestycji, pokazujacy, ile euro przyrostowej sprzedazy przypada na kazde zainwestowane euro.
Koszt jednego punktu udzialu w rynku. Inwestycja wymagana do zmiany udzialu w rynku o jeden punkt.
Wiaze sie to ze strategicznymi wskaznikami, ktore napedzaja planowanie marki i kategorii.
Kazdy z tych wskaznikow jest trudniejszy do porownania miedzy kanalami, poniewaz wiekszosc kanalow nie jest w stanie ich obliczyc. I o to wlasnie chodzi. Wskazniki wynikow odrozniaja retail media od kanalow, ktore moga raportowac jedynie wyniki dostaw.
Dlaczego trudniejsze do porownania jest lepsze
Jesli Twoj wskaznik jest latwy do porownania, konkurujesz cena. Jesli Twoj wskaznik jest trudny do porownania, konkurujesz wartoscia.
CPM jest latwy do porownania. Kazdy kanal ma CPM. Narzedzia zakupowe porownuja je automatycznie. Rozmowa sprowadza sie do pytania „kto jest najtanszy?”.
Koszt przyrostowej sprzedazy jest trudny do porownania. Wiekszosc kanalow nie jest w stanie zmierzyc przyrostowej sprzedazy. Nie ma narzedzia do zakupow, ktore by to porownywalo. Rozmowa sprowadza sie do pytania: „kto zapewnia najwieksza wartosc?”.
Media detaliczne wygrywaja druga rozmowe. Przegrywaja pierwsza. Wybor wskaznika wartosci decyduje o tym, w ktorej rozmowie sie znajdujesz.
Przejscie
Przejscie z wyceny opartej na CPM na wycene oparta na wynikach wymaga:
1. Mozliwosci pomiarowe. Nie mozna ustalac cen w oparciu o wyniki, ktorych nie da sie zmierzyc.
Konieczne jest wdrozenie pomiaru przyrostowosci, grup kontrolnych i atrybucji w petli zamknietej.
2. Pewnosc. Potrzebne sa dane historyczne pokazujace stale osiaganie wynikow. „W kampaniach z kategorii sniadan konsekwentnie osiagamy 4-6-krotny iROAS” to punkt odniesienia dla wyceny.
3. Edukacji. Marki i agencje musza zrozumiec, dlaczego wskazniki wynikow maja znaczenie i dlaczego porownanie CPM jest mylace. Jest to rozmowa o sprzedazy, a nie o technologii.
4. Pakiet. Pakiety oparte na wynikach, ktore obejmuja pomiary, sprawiaja, ze wskaznik wartosci staje sie naturalny. Gdy produkt to „50 000 nowych nabywcow marki z 5-krotnym iROAS”, rozmowa o cenie dotyczy wyniku, a nie wyswietlenia.
Podsumowanie
CPM jest latwe do porownania, dlatego niszczy wartosc kanalow premium, takich jak retail media. Wskazniki wynikow sa trudniejsze do porownania, co wlasnie chroni ich wartosc.
Wyceniaj w oparciu o to, co oferuja retail media: przyrost sprzedazy, nowych nabywcow marki, mierzalny ROAS. Nie w oparciu o to, co oferuja wszystkie inne kanaly: wyswietlenia.
Wskaznik, na podstawie ktorego ustalasz cene, determinuje przebieg rozmowy. Wybierz ten, w ktorym retail media wygrywaja.
Powiazane artykuly
- ROAS dla tego samego SKU a ROAS typu halo: dwie historie mediow detalicznych, jedna prawda
- Przyrostowosc: wskaznik, ktory zamienia retail media w budzet na rozwoj
- Struktura cennika: roznica miedzy cena a systemem
- Sprzedaz halo: wzrost, ktory retail media ukrywa poza promowanym SKU
- Prawdopodobienstwo zobaczenia: kiedy retail media przechodza od warunkow do dowodow
Chcesz zobaczyc, jak to dziala w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyc to, co naprawde ma znaczenie. Zapoznaj sie z historiami sukcesow naszych klientow lub skontaktuj sie z nami, aby omowic swoja strategie mediow detalicznych.
