Wskaźnik CPM łatwo porównać. To zarówno jego zaleta, jak i wada.
Kiedy zespół ds. mediów danej marki ocenia Retail Media w zestawieniu z reklamami programowymi, mediami społecznościowymi i reklamami zewnętrznymi (DOOH), CPM stanowi wspólny mianownik. 15 euro CPM za ekrany in-store. 8 euro CPM za reklamy programowe. 6 euro CPM za media społecznościowe. Porównanie jest natychmiastowe, a Retail Media za każdym razem wychodzą na przegranej pozycji.
Jednak takie porównanie jest błędne. CPM mierzy bowiem koszt wyświetlenia, a nie koszt osiągniętego rezultatu. A wartość Retail Media polega właśnie na tym rezultacie.
Pułapka CPM
CPM porównuje kanały na podstawie najtańszego wspólnego wskaźnika: kosztu na tysiąc okazji do wyświetlenia. Traktuje wszystkie wyświetlenia jako równoważne, zarówno baner wyświetlony botowi na stronie o niskiej jakości, jak i ekran oglądany przez zidentyfikowanego shoppera, który właśnie ma podjąć decyzję o zakupie.
Kiedy Retail Media jest wyceniane i oceniane na podstawie CPM, zawsze wydaje się drogie w porównaniu z kanałami zoptymalizowanymi pod kątem taniego zasięgu. Reklamy programowe mogą generować wyświetlenia za 2, 3 euro CPM. Ekrany in-store kosztują 12, 20 euro CPM. Obliczenia wydają się oczywiste: kanały cyfrowe są 5, 10 razy bardziej efektywne.
Tyle że tak nie jest. Ponieważ nie da się udowodnić, że wyświetlenie programowe doprowadziło do sprzedaży. Ekran in-store może to zrobić dzięki zamkniętej pętli, zidentyfikowanemu klientowi, atrybucji zakupu oraz grupie kontrolnej.
Porównanie CPM dyskredytuje Retail Media właśnie za to, co stanowi o ich wartości:
infrastrukturę danych i pomiarów, która łączy wyświetlenia ze sprzedażą.
Wskaźniki wyników chronią wartość
Alternatywą jest wycena oparta na wskaźnikach wyników, czyli wskaźnikach odzwierciedlających rzeczywistą wartość biznesową, jaką przynoszą.
Koszt jednej dodatkowej sprzedaży. Inwestycja w kampanię podzielona przez liczbę dodatkowych sprzedaży (mierzoną na podstawie grup kontrolnych). To normalizuje porównanie: ile kosztuje wygenerowanie jednej dodatkowej sprzedaży za pośrednictwem tego kanału?
Koszt pozyskania nowego nabywcy marki. Inwestycja w kampanię podzielona przez liczbę nowych nabywców marki. Mierzy to koszt poszerzania bazy nabywców, wskaźnik, na którym zależy każdej marce.
Przyrostowy zwrot z inwestycji w reklamę (iROAS). Przyrostowa wartość sprzedaży podzielona przez nakłady na kampanię. Jest to wskaźnik zwrotu z inwestycji, pokazujący, ile euro przyrostowej sprzedaży generuje każde zainwestowane euro.
Koszt na punkt udziału w rynku. Inwestycja wymagana do zmiany udziału w rynku o jeden punkt.
Wiąże się to ze wskaźnikami strategicznymi, które napędzają planowanie marki i kategorii.
Każdy z tych wskaźników jest trudniejszy do porównania między kanałami, ponieważ większość kanałów nie jest w stanie ich obliczyć. I o to właśnie chodzi. Wskaźniki wyników odróżniają Retail Media od kanałów, które mogą raportować jedynie dane dotyczące dostarczenia reklam.
Dlaczego trudniejsze do porównania jest lepsze
Jeśli dany wskaźnik jest łatwy do porównania, konkurujesz ceną. Jeśli wskaźnik jest trudny do porównania, konkurujesz wartością.
CPM jest łatwy do porównania. Każdy kanał ma swój CPM. Narzędzia zakupowe automatycznie je porównują. Rozmowa automatycznie sprowadza się do pytania: „kto jest najtańszy?”.
Koszt na dodatkową sprzedaż jest trudny do porównania. Większość kanałów nie jest w stanie zmierzyć dodatkowej sprzedaży. Nie ma narzędzia do zakupów, które by to porównywało. Rozmowa automatycznie sprowadza się do pytania: „kto zapewnia największą wartość?”.
Retail Media wygrywają drugą dyskusję. Pierwszą przegrywają. Wybór wskaźnika wartości decyduje o tym, w której dyskusji bierzesz udział.
Przejście
Przejście z modelu wyceny opartego na CPM na model oparty na wynikach wymaga:
1. Możliwości pomiarowe. Nie można ustalać cen w oparciu o wyniki, których nie da się zmierzyć.
Konieczne jest wdrożenie pomiaru inkrementalności, grup kontrolnych oraz atrybucji w pętli zamkniętej.
2. Pewność. Potrzebne są dane historyczne pokazujące stałe osiąganie wyników. „W kampaniach z kategorii śniadań konsekwentnie osiągamy iROAS na poziomie 4, 6 razy wyższym” to punkt odniesienia dla ustalania cen.
3. Edukacji. Marki i agencje muszą zrozumieć, dlaczego wskaźniki wyników mają znaczenie i dlaczego porównania oparte na CPM są mylące. To rozmowa o sprzedaży, a nie o technologii.
4. Pakiety. Pakiety oparte na wynikach, które obejmują pomiary, sprawiają, że wskaźnik wartości staje się naturalny. Gdy produkt to „50 000 new-to-brand nabywców z 5-krotnym iROAS”, rozmowa o cenie dotyczy wyniku, a nie wyświetlenia.
Podsumowanie
CPM łatwo jest porównać, dlatego też obniża wartość kanałów premium, takich jak Retail Media. Wskaźniki wyników są trudniejsze do porównania, co właśnie chroni ich wartość.
Wyceniaj w oparciu o to, co zapewnia Retail Media: przyrost sprzedaży, new-to-brand nabywcy, mierzalny ROAS. Nie w oparciu o to, co zapewnia każdy inny kanał: wyświetlenia.
Wskaźnik, na podstawie którego ustalasz cenę, determinuje kierunek rozmowy. Wybierz ten, w którym Retail Media wygrywa.
Chcesz zobaczyć, jak to działa w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyć to, co naprawdę ma znaczenie. Zapoznaj się z historiami sukcesów naszych klientów lub skontaktuj się z nami, aby omówić swoją strategię w zakresie Retail Media.
