„Wizyty w sklepach” to sposob na ocene Retail Media w oparciu o dane handlowe, a nie tylko o aktywnosc w ramach kampanii. Powinno to pomoc nabywcy zrozumiec, co sie wydarzylo, jakie zmiany zaszly w sprzedazy lub zachowaniu shopperow oraz w jakim stopniu mozna ufac uzyskanym wynikom.
To jest praktyczny test.
Jesli koncepcja ta nie zmienia planu, audiencji, roli kanalu ani metody pomiaru, to jest to tylko puste slowo. Retail Media potrzebuje mniej slow, a wiecej jakosciowych decyzji.
Dlaczego ma to znaczenie w Retail Media
Retail Media sa scisle powiazane z transakcja, wiec slabe zalozenia szybko wychodza na jaw. Marka moze kupic wyswietlenia, ale nabywca nadal bedzie pytac, co zmienilo sie w sprzedazy, zachowaniu shopperow lub wnioskach wyciagnietych z kampanii.
Wizyty w sklepach maja znaczenie, poniewaz daja zespolowi bardziej precyzyjny sposob planowania kampanii przed wydaniem pieniedzy.
Wartosc nie polega na bardziej skomplikowanej prezentacji.
Wartosc stanowi jasniejsza decyzja.
Przydatny plan Retail Media powinien okreslac, dla kogo przeznaczona jest kampania, gdzie powinien pojawiac sie przekaz, na jakie zachowania zakupowe ma on wplywac oraz w jaki sposob beda oceniane wyniki. Wskaznik „Wizyty w sklepie” pomaga odpowiedziec na jedno z tych pytan.
Jak to dziala
Zacznij od problemu zwiazanego z klientem lub problemu biznesowego.
Nastepnie zdefiniuj role odwiedzin w sklepach w ramach kampanii. Nie zaczynaj od zapasow. Nie zaczynaj od pulpitu analitycznego. Zacznij od decyzji, ktora musi podjac nabywca.
Zazwyczaj sklada sie to z czterech krokow.
Po pierwsze, zdefiniuj zachowanie. Czy kampania ma na celu sklonienie do pierwszego zakupu, zwiekszenie wartosci koszyka, obrone marki, rozwoj kategorii, przejecie shopperow od konkurencji czy zwiekszenie czestotliwosci zakupow?
Po drugie, okresl kontekst. Czy shopper planuje zakupy przed wyjsciem, aktywnie przeglada oferte onsite, stoi w sklepie stacjonarnym, czy moze juz jest przy kasie?
Po trzecie, wybierz role mediow. Onsite jest najskuteczniejsze, gdy shoppers juz wykazuja zamiar zakupu. Offsite jest przydatne przed momentem zakupu. In-store ma znaczenie, gdy produkt jest fizycznie dostepny, a koszyk jest nadal otwarty.
Po czwarte, przed uruchomieniem kampanii ustal kryteria sukcesu. Zespol powinien wiedziec, co oznacza sukces, jeszcze przed sporzadzeniem raportu.
Przyklad
Marka spozywcza odnotowuje wzrost sprzedazy podczas czterotygodniowej kampanii i chce uznac ja za udana. Analiza wizyt w sklepach wymaga wiekszej dyscypliny. Czy kampania dotarla do docelowych sklepow lub shopperow? Czy produkt byl dostepny w magazynie? Czy kategoria i tak odnotowala wzrost? Czy w tym samym czasie trwala jakas promocja? Odpowiedz na te pytania zmienia wniosek. Ten sam wskaznik sprzedazy moze oznaczac rzeczywisty wplyw kampanii, normalny popyt, wsparcie cenowe lub poprawe dystrybucji.
Dlatego planowanie Retail Media nie moze opierac sie na ogolnych etykietach kanalow.
Przydatne pytanie jest zawsze konkretne: jakie zachowanie nabywcow powinno ulec zmianie i jaki dowod potwierdzi, ze tak sie stalo?
Jak to zmierzyc
Nalezy to mierzyc przy uzyciu najsilniejszego porownania, na jakie pozwala projekt kampanii. Grupa holdout jest najlepszym rozwiazaniem, o ile to mozliwe. Dopasowane sklepy, dopasowani shoppers lub analiza przed i po kampanii z wiarygodna linia bazowa moga sie sprawdzic, gdy randomizacja nie jest praktyczna. Zawsze nalezy oddzielac sprzedaz przypisana od sprzedazy inkrementalnej. Atrybucja pokazuje powiazanie. Inkrementalnosc wskazuje na prawdopodobny wplyw.
Najlepszy plan pomiaru wybiera sie przed uruchomieniem kampanii. Jesli zespol czeka do zakonczenia kampanii, raport zazwyczaj staje sie opowiescia zlozona z dowolnych dostepnych danych.
To slabe podejscie.
Dobra analityka Retail Media zaczyna sie od reguly decyzyjnej.
Jesli kampania przyniesie oczekiwany wynik, co marka zrobi dalej? Zwiekszy wydatki, zmieni audiencje, dostosuje strukture kanalow, powtorzy test czy zrezygnuje z tej taktyki?
Bez tej kolejnej decyzji pomiar staje sie tylko pozornym raportowaniem.
O co powinni zapytac nabywcy
Przed zatwierdzeniem planu nabywcy powinni zadac piec pytan.
- Jakie zachowanie kupujacych staramy sie zmienic?
- W jakiej audiencji lub w jakim kontekscie zakupowym wystepuje to zachowanie?
- Ktory kanal moze na nie wplynac w odpowiednim momencie?
- Jaki wskaznik bedzie decydowal o sukcesie?
- Co mogloby sprawic, ze wynik bedzie mylacy?
Te pytania szybko ujawniaja slabe punkty planu.
Zapewniaja one rowniez podstawe do dyskusji po zakonczeniu kampanii. Jesli przed rozpoczeciem kampanii wszyscy uzgodnili zakres zadan, latwiej jest ocenic raport po jej zakonczeniu.
Czesty blad
Czestym bledem jest traktowanie pulpitu analitycznego jako dowodu. Pulpity analityczne pokazuja aktywnosc. Dowod wymaga porownania, jasnych definicji i uczciwego spojrzenia na to, co moglo wplynac na wynik.
Skutecznosc Retail Media slabnie, gdy zespoly posluguja sie zaawansowana terminologia, nie wprowadzajac zmian w sposobie pracy.
Dobry artykul, plan lub raport powinien nieustannie powracac do tego samego kryterium: jaka decyzje to usprawnia?
Jesli odpowiedz jest niejasna, uprosc koncepcje tak, aby nabywcy mogli z niej skorzystac.
Praktyczna lista kontrolna do planowania
Skorzystaj z tej listy kontrolnej przed uruchomieniem kampanii.
- Zdefiniuj cel kampanii w jednym zdaniu.
- Okresl grupe klientow lub kontekst zakupowy.
- Okresl role kanalu.
- Okresl zakres produktow i kategorii.
- Okresl glowny wskaznik sukcesu.
- Okresl metode porownania, jesli to mozliwe.
- Okresl, co zespol zrobi, jesli wynik bedzie pozytywny, negatywny lub niejednoznaczny.
Ta lista kontrolna jest prosta, ale pozwala uniknac wiekszosci niepotrzebnych nieporozumien.
Czesto zadawane pytania
Czym sa wizyty w sklepach?
Wizyty w sklepach to koncepcja Retail Media stosowana w celu usprawnienia planowania, targetowania, wyboru kanalow lub pomiaru.
Dlaczego ma to znaczenie?
Ma to znaczenie, poniewaz nabywcy w Retail Media potrzebuja wyraznego powiazania miedzy dzialaniami medialnymi a wynikami komercyjnymi.
Jak marki powinny z tego korzystac?
Marki powinny wykorzystac te koncepcje przed rozpoczeciem kampanii, aby zdefiniowac audiencje, kontekst, role kanalu oraz plan weryfikacji.
Jakie jest glowne ryzyko?
Glownym ryzykiem jest uzywanie tego terminu jako zargonu bez wprowadzania zmian w decyzjach dotyczacych kampanii lub metodach pomiaru.
Co sprawia, ze jest to przydatne?
Staje sie przydatne, gdy pomaga nabywcy w podjeciu decyzji, co sfinansowac, co wstrzymac lub co przetestowac w nastepnej kolejnosci.
Podsumowanie
Wskaznik „Wizyty w sklepie” jest przydatny tylko wtedy, gdy poprawia jakosc decyzji dotyczacych Retail Media.
Zdefiniuj go jasno. Wykorzystaj go przed uruchomieniem kampanii. Mierz go w odniesieniu do zachowan, na ktore mial wplywac. Jesli nie pomaga nabywcy podjac lepszej decyzji, nie ma dla niego miejsca w planie.
Chcesz zobaczyc, jak to dziala w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyc to, co naprawde ma znaczenie. Zapoznaj sie z historiami sukcesow naszych klientow lub skontaktuj sie z nami, aby omowic swoja strategie Retail Media.
