W ramach kampanii promowany jest nowy jogurt grecki. Raport podsumowujący kampanię zawiera dwie wartości:
ROAS same-SKU: 3,2x
Wskaźnik ROAS efektu halo (w tym produkty towarzyszące w koszyku): 6,8x
Ta sama kampania. Te same dane. Dwie zupełnie różne historie o tym, czy inwestycja się opłaciła.
Co mówi każdy z tych wskaźników
ROAS dla same-SKU mierzy zwrot z inwestycji wygenerowany przez konkretny promowany produkt. Jest to stosunek sprzedaży tego SKU wśród shopperów, którzy widzieli reklamę, do sprzedaży w grupie kontrolnej, podzielony przez nakłady na kampanię. To wąskie spojrzenie: czy promowany produkt sprzedawał się lepiej?
Wskaźnik ROAS typu „halo” uwzględnia wpływ same-SKU oraz przyrostową sprzedaż powiązanych produktów w koszykach shopperów, którzy widzieli reklamę. Są to produkty, które nie były promowane, ale skorzystały na wpływie kampanii na zachowania zakupowe.
Wskaźnik ROAS dla same-SKU opowiada historię marki: „Nasz produkt sprzedawał się lepiej”. Wskaźnik ROAS typu „halo” opowiada historię biznesową: „Kampania zwiększyła wartość koszyka”.
Dlaczego potrzebne są oba wskaźniki
Raportowanie wyłącznie wskaźnika ROAS dla same-SKU zaniża wartość kampanii. Promowany jogurt napędzał sprzedaż, ale shoppers, którzy mieli kontakt z kampanią, kupili również więcej musli, więcej jagód i więcej mleka migdałowego. Ten wzrost wartości koszyka ma rzeczywistą wartość zarówno dla portfolio marki, jak i dla kategorii detalisty.
Raportowanie wyłącznie wskaźnika ROAS typu „halo” niesie ryzyko zawyżenia wyników. Efekt halo może obejmować produkty, które już zyskiwały na popularności, lub produkty, w przypadku których związek przyczynowo-skutkowy z kampanią jest słaby. Efekt halo należy mierzyć rygorystycznie, poprzez porównanie z grupą kontrolną, a nie na podstawie założeń.
Uczciwe podejście: należy przedstawiać oba wskaźniki. Należy pokazać marce, jakie wyniki osiągnął konkretny produkt (same-SKU). Należy przedstawić pełny wpływ na działalność, w tym produkty towarzyszące w koszyku (halo). Należy pozwolić marce i sprzedawcy detalicznemu zapoznać się z pełnym obrazem sytuacji.
Implikacje dla portfela
W przypadku firm wielomarkowych wskaźnik ROAS efektu halo jest często ważniejszy. Kampania promująca markę A może pozytywnie wpłynąć na markę B (markę siostrzaną) poprzez powiązania w koszyku. Całkowity zwrot z portfela przewyższa zwrot z poszczególnych marek.
Zmienia to sposób, w jaki marki w portfolio powinny oceniać Retail Media. Inwestycja nie dotyczy jednej marki, lecz pozycji w koszyku. Obliczenia ROI powinny uwzględniać efekty portfolio, a nie tylko promowany kod SKU.
Perspektywa detalisty
Detaliści zwracają uwagę na wzrost kategorii, a nie tylko na wyniki poszczególnych marek. Wskaźnik ROAS efektu halo pokazuje, że kampania przyczyniła się do wzrostu wartości całego koszyka, co leży w interesie detalisty.
Kampania o skromnym wskaźniku ROAS dla same-SKU, ale z wysokim wskaźnikiem ROAS efektu halo, przyczynia się do wzrostu kategorii. „Kampania przyniosła 80 000 euro dodatkowej sprzedaży w koszyku poza promowanym produktem” to przekonujący komunikat w przeglądzie kategorii.
Podsumowanie
Wskaźnik ROAS dla same-SKU to wąskie zwycięstwo. Efekt halo pokazuje rzeczywisty wpływ na wartość koszyka. Oba wskaźniki są ważne. Oba powinny być mierzone przy użyciu grup kontrolnych. I oba powinny pojawić się w raporcie pokampanijnym.
Marka, która dostrzega wyłącznie wskaźnik ROAS dla same-SKU, nie docenia wartości kampanii. Marka, która dostrzega oba wskaźniki, rozumie pełny uzasadnienie inwestycji. A RMN, który dostarcza oba wskaźniki, buduje wiarygodność i zyskuje prawo do ustalania ceny za całkowitą dostarczoną wartość.
Chcesz zobaczyć, jak to działa w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyć to, co naprawdę ma znaczenie. Zapoznaj się z historiami sukcesów naszych klientów lub skontaktuj się z nami, aby omówić swoją strategię w zakresie Retail Media.
