W ramach kampanii promowany jest nowy jogurt grecki. Raport podsumowujacy kampanie zawiera dwie wartosci:
ROAS dla tego samego SKU: 3,2x
ROAS efektu halo (w tym produkty towarzyszace w koszyku): 6,8x
Ta sama kampania. Te same dane. Dwie zupelnie rozne historie o tym, czy inwestycja sie oplacila.
Co mowi kazdy wskaznik
ROAS dla tego samego SKU mierzy zwrot z inwestycji wygenerowany przez konkretny promowany produkt. Sprzedaz tego SKU wsrod klientow, ktorzy widzieli reklame, w porownaniu z grupa kontrolna, podzielona przez inwestycje w kampanie. To waskie spojrzenie: czy promowany produkt sprzedawal sie lepiej?
ROAS typu halo obejmuje wplyw tego samego SKU oraz przyrostowa sprzedaz powiazanych produktow w koszykach klientow, ktorzy widzieli reklame. Sa to produkty, ktore nie byly promowane, ale skorzystaly na wplywie kampanii na zachowania zakupowe.
Wskaznik ROAS dla tego samego SKU opowiada historie marki: „Nasz produkt sprzedawal sie lepiej”. Wskaznik ROAS typu halo opowiada historie biznesowa: „Kampania zwiekszyla wartosc koszyka”.
Dlaczego potrzebujesz obu
Raportowanie wylacznie wskaznika ROAS dla tego samego SKU zaniza wartosc kampanii. Promowany jogurt napedzal sprzedaz, ale klienci, ktorzy mieli kontakt z reklama, kupili rowniez wiecej musli, wiecej jagod i wiecej mleka migdalowego. Ten wzrost wartosci koszyka ma realna wartosc zarowno dla portfolio marki, jak i dla kategorii detalisty.
Raportowanie wylacznie wskaznika ROAS efektu halo grozi zawyzeniem wynikow. Efekt halo moze obejmowac produkty, ktore juz cieszyly sie rosnaca popularnoscia, lub produkty, w przypadku ktorych zwiazek przyczynowo-skutkowy z kampania jest slaby. Efekt halo nalezy mierzyc rygorystycznie, poprzez porownanie z grupa kontrolna, a nie na podstawie zalozen.
Szczere podejscie: raportuj oba wyniki. Pokaz marce, co osiagnal konkretny produkt (ten sam SKU). Pokaz pelny wplyw na biznes, w tym produkty towarzyszace w koszyku (efekt halo). Pozwol marce i sprzedawcy detalicznemu zobaczyc pelny obraz sytuacji.
Implikacje dla portfela
Dla firm wielomarkowych ROAS efektu halo jest czesto wazniejszym wskaznikiem. Kampania promujaca marke A moze podniesc wyniki marki B (marki siostrzanej) poprzez powiazania w koszyku. Calkowity zwrot z portfela przewyzsza zwrot z poszczegolnych marek.
Zmienia to sposob, w jaki marki w portfolio powinny oceniac retail media. Inwestycja nie dotyczy jednej marki, ale pozycji w koszyku. Obliczenia ROI powinny uwzgledniac efekty portfolio, a nie tylko promowany SKU.
Perspektywa sprzedawcy
Detalisci dbaja o wzrost kategorii, a nie tylko o wyniki marki. Halo ROAS pokazuje, ze kampania zwiekszyla calkowita wartosc koszyka, co lezy w interesie detalisty.
Kampania o skromnym wskazniku ROAS dla danego SKU, ale silnym wskazniku ROAS efektu halo, przyczynia sie do wzrostu kategorii. „Kampania przyniosla 80 000 euro dodatkowej sprzedazy w koszyku poza promowanym produktem” to przekonujacy komunikat w przegladzie kategorii.
Podsumowanie
Wskaznik dla tego samego SKU to waskie zwyciestwo. Wskaznik halo pokazuje rzeczywisty wplyw na wartosc koszyka. Oba sa wazne. Oba powinny byc mierzone za pomoca grup kontrolnych. I oba powinny pojawic sie w raporcie po zakonczeniu kampanii.
Marka, ktora widzi tylko ROAS dla tego samego SKU, nie docenia kampanii. Marka, ktora widzi oba wskazniki, rozumie pelny sens inwestycji. A RMN, ktory dostarcza oba wskazniki, buduje wiarygodnosc i zasluguje na wynagrodzenie za calkowita dostarczona wartosc.
Powiazane artykuly
- Inkrementalnosc: wskaznik, ktory zamienia retail media w budzet na wzrost
- Struktura cennika: roznica miedzy cena a systemem
- Sprzedaz halo: wzrost, ktory retail media ukrywaja poza promowanym SKU
- Prawdopodobienstwo zobaczenia: kiedy retail media przechodza od warunkow do dowodow
- Siec mediow detalicznych Carrefour: reklama produktow FMCG w Rumunii
Chcesz zobaczyc, jak to dziala w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyc to, co naprawde ma znaczenie. Zapoznaj sie z historiami sukcesow naszych klientow lub skontaktuj sie z nami, aby omowic swoja strategie mediow detalicznych.
