W planowaniu mediów ceni się częstotliwość. Ile razy shopper powinien zobaczyć reklamę? Trzy razy? Pięć? Siedem? Debata na temat „skutecznej częstotliwości” zajmuje badaczy rynku reklamowego od dziesięcioleci.
W przypadku Retail Media jest to jednak niewłaściwe pytanie.
Właściwe pytanie brzmi: na jakim etapie cyklu zakupowego znajduje się shopper?
Shoppers, którzy wczoraj kupili proszek do prania, nie potrzebują reklamy proszku, bez względu na to, ile razy ją im pokażesz. Shoppers, którym w przyszłym tygodniu skończy się proszek, są otwarci na reklamę, nawet jeśli widzieli ją tylko raz.
Czas w cyklu zakupowym zawsze przeważa nad częstotliwością wyświetleń. A dane detaliczne to jedyny sygnał medialny, który to ujawnia.
Czym jest cykl zakupowy Cykl zakupowy to naturalny odstęp czasu między zakupami danego produktu lub kategorii. Zależy on od tempa zużycia: od tego, jak szybko produkt się zużywa, zostaje zjedzony, zużyty lub wyczerpany.
Różne kategorie mają diametralnie różne cykle:
Artykuły codziennego użytku (chleb, mleko, świeże produkty): cykl 2, 4 dni. Klient kupuje, zużywa i uzupełnia zapasy w ciągu tygodnia.
Towary kupowane co tydzień (płatki śniadaniowe, makaron, środki czystości): cykl 7, 21 dni.
Uzupełnianie zapasów odbywa się zgodnie z cotygodniowym lub dwutygodniowym harmonogramem zakupów.
Produkty zużywające się co miesiąc (proszek do prania, szampon, karma dla zwierząt): cykl 21, 45 dni. Produkt wystarcza na kilka tygodni między kolejnymi zakupami.
Produkty kwartalne lub sezonowe (kremy przeciwsłoneczne, leki na przeziębienie, przybory szkolne): cykl 60, 180 dni. Zakupy są uzależnione od pór roku, wydarzeń lub sporadycznych potrzeb.
Cykl zakupowy określa, kiedy shoppers są otwierani na ofertę. Reklama przed pojawieniem się potrzeby jest przedwczesna, shoppers nie mają powodu, by podjąć działanie. Reklama po uzupełnieniu zapasów jest marnotrawstwem, decyzja została już podjęta. Okres otwartości to czas zbliżający się do końca cyklu, kiedy zapasy produktu się kończą, a kolejny zakup jest nieuchronny.
Jak dane detaliczne ujawniają ten cykl
Właśnie w tym zakresie dane transakcyjne sprzedawcy detalicznego stanowią przewagę, której nie ma żaden inny kanał medialny.
Dla każdego zidentyfikowanego shoppersa historia zakupów pokazuje każdą transakcję w danej kategorii, daty, ilości i marki. Na tej podstawie model oblicza:
Średni odstęp między zakupami. Ile dni mija między zakupami? Różni się to w zależności od gospodarstwa domowego, pięcioosobowa rodzina zużywa płatki śniadaniowe szybciej niż osoba samotna.
Regularność cyklu. Niektórzy shoppers kupują jak w zegarku co 14 dni. Inni robią to nieregularnie. Regularność decyduje o tym, z jaką pewnością można przewidzieć kolejny zakup.
Aktualną pozycję w cyklu. Jeśli ostatni zakup miał miejsce 12 dni temu, a średni cykl wynosi 16 dni, shopper zbliża się do momentu uzupełnienia zapasów. Jego otwartość na zakup jest wysoka.
Jest to modelowanie grupy docelowej oparte na prognozowaniu, zastosowane do określenia momentu. Zamiast ogólnej prognozy typu „prawdopodobnie kupi płatki śniadaniowe w ciągu najbliższych 14 dni”, otrzymujemy informację: „ten konkretny shopper jest w 75% swojego cyklu zakupowego płatków śniadaniowych i prawdopodobnie uzupełni zapasy w ciągu 4 dni”.
Czas a częstotliwość
Tradycyjne planowanie mediów zadaje pytanie: „Ile wyświetleń potrzeba, aby zmienić zachowanie?”. Odpowiedź brzmi zazwyczaj „to zależy”, a wynikające z tego limity częstotliwości są jedynie opartymi na doświadczeniu przypuszczeniami.
Planowanie cyklu zakupowego zadaje pytanie: „Kiedy ten shopper jest najbardziej otwarty na przekaz?”. Odpowiedź jest konkretna i oparta na danych: zbliża się do końca swojego cyklu, w ostatnich 25% okresu między zakupami.
Oznacza to:
Potrzeba mniej wyświetleń. Pojedyncze wyświetlenie w odpowiednim momencie pod koniec cyklu zakupowego może przynieść lepsze wyniki niż pięć wyświetleń w nieodpowiednim czasie, rozłożonych na cały miesiąc. Przekaz dociera w momencie, gdy potrzeba jest rzeczywista.
Wyższy współczynnik konwersji na wyświetlenie. Wyświetlenia dostarczone w oknie otwartości generują wyższe współczynniki konwersji, ponieważ shopper już myśli o uzupełnieniu zapasów.
Reklama nie tworzy potrzeby, ale wpływa na wybór.
Mniej marnotrawstwa. Wyświetlenia kierowane do shopperów na początku cyklu, którzy właśnie kupili produkt i nie będą go potrzebować przez kilka tygodni, to czysta strata. Kierowanie reklam na cykl zakupowy systematycznie eliminuje to marnotrawstwo.
Cykl zakupowy a okazje zakupowe
Cykl zakupowy i okazja zakupowa to sygnały, które się wzajemnie uzupełniają.
Okazja wskazuje, kiedy shoppers zazwyczaj robią zakupy (szybkie śniadanie we wtorek rano, sobotnie cotygodniowe zakupy). Cykl zakupowy wskazuje, kiedy shoppers muszą uzupełnić zapasy konkretnego produktu.
Gdy oba sygnały się pokrywają, shopper zbliża się do końca swojego cyklu zakupowego płatków śniadaniowych ORAZ wkracza w okno okazji na szybkie śniadanie, jest to moment szczytowej otwartości. Przekaż mu odpowiedni komunikat w tym punkcie przecięcia, a prawdopodobieństwo konwersji będzie najwyższe.
Właśnie tego rodzaju precyzyjne targetowanie umożliwia platforma Footprints AI. Nie chodzi tylko o „nabywców płatków śniadaniowych”, ale o „shoppers zbliżających się do uzupełnienia zapasów płatków podczas przewidywanej kolejnej okazji śniadaniowej”. Taki poziom szczegółowości jest możliwy wyłącznie dzięki danym transakcyjnym z dłuższego okresu, historii zakupów, która ujawnia cykl, oraz danym dotyczącym okazji, które wskazują konkretny moment.
Zastosowanie w kontekście konkurencji
Dane dotyczące cyklu zakupowego ujawniają również słabe punkty konkurencji.
Jeśli cykl zakupowy klienta związany z marką konkurencji zbliża się do końca, oznacza to, że wkrótce podejmie on decyzję o uzupełnieniu zapasów. Jest to moment, w którym kampanie mające na celu zmianę marki są najskuteczniejsze, klient aktywnie podejmuje decyzję, a produkt konkurencji się kończy.
Z drugiej strony, jeśli shopper właśnie kupił produkt konkurencji, kierowanie do niego reklam jest stratą czasu.
Ma pełną butelkę, świeże opakowanie, nowe opakowanie. Żadna ilość reklam nie skłoni go do ponownego zakupu, dopóki cykl nie zbliży się do końca.
To sprawia, że działania konkurencyjne w mediach zmieniają się z „zawsze aktywne, wszędzie” na „precyzyjnie zaplanowane w czasie, skierowane do najbardziej podatnych na zmianę shopperów”. Wydatki maleją, a skuteczność rośnie.
Podsumowanie
Cykl zakupowy to sygnał czasowy, który sprawia, że Retail Media jest skuteczne. Odpowiada on na pytanie „kiedy ten shopper jest otwarty na przekaz?” w oparciu o dane, a nie domysły.
W połączeniu z okazjami zakupowymi precyzja ta się potęguje: właściwy shopper, w odpowiednim momencie swojego cyklu zakupowego, w odpowiednim momencie zakupowym, dotarty poprzez właściwy punkt kontaktu.
Częstotliwość ma mniejsze znaczenie, gdy moment jest odpowiedni. Jedno wyświetlenie w odpowiednim momencie przewyższa pięć w nieodpowiednim. A tylko dane detaliczne pozwalają określić ten moment.
Chcesz zobaczyć, jak to działa w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyć to, co naprawdę ma znaczenie. Zapoznaj się z historiami sukcesów naszych klientów lub skontaktuj się z nami, aby omówić swoją strategię Retail Media.
