Wskaznik ROAS jest najczesciej podawanym wskaznikiem w branzy retail media. Ma on jednak pewna wade: uwzglednia sprzedaz, ktora i tak mialaby miejsce.
ROAS na poziomie 5x oznacza, ze kampania przyniosla 5 euro sprzedazy na kazde zainwestowane 1 euro.
Jednak „zwiazana z” to nie to samo, co „spowodowana”. Czesc tej sprzedazy byla juz w przygotowaniu, stanowila popyt bazowy, zakupy rutynowe lub wynikala z sezonowosci.
iROAS, czyli przyrostowy ROAS, pomija poziom bazowy i uwzglednia wylacznie zwrot ze sprzedazy, ktory faktycznie spowodowala kampania. Jest to wskaznik, ktory przeklada retail media na jezyk inwestycji.
Wzor iROAS = sprzedaz przyrostowa ÷ inwestycja w kampanie
Gdzie przyrostowa sprzedaz = calkowita przypisana sprzedaz minus sprzedaz bazowa (szacowana przez grupy kontrolne lub modele prognozowania popytu).
Jesli kampania generuje 500 000 euro calkowitej sprzedazy przypisanej, a analiza grupy kontrolnej szacuje, ze bez kampanii osiagnelaby ona 350 000 euro, sprzedaz przyrostowa wynosi 150 000 euro. Przy inwestycji wynoszacej 30 000 euro wskaznik iROAS wynosi 5,0x.
Porownaj to ze standardowym wskaznikiem ROAS wynoszacym 16,7x (500 000 € ÷ 30 000 €). Standardowy wskaznik ROAS brzmi lepiej. Wskaznik iROAS jest uczciwy.
Dlaczego iROAS jest wskaznikiem finansowym
Dzial finansowy nie ufa standardowemu wskaznikowi ROAS, poniewaz wie, ze jest on zawyzony. Kazdy kanal zglasza wysoki wskaznik ROAS. Gdyby zsumowac wszystkie wartosci ROAS ze wszystkich kanalow, calkowita sprzedaz bylaby 10-krotnie wyzsza od rzeczywistej. Cos tu nie gra.
iROAS rozwiazuje problem podwojnego liczenia. Poniewaz izoluje przyrost, czyli sprzedaz spowodowana ta konkretna kampania, mozna go zsumowac dla wszystkich kanalow bez przekraczania calkowitej sprzedazy. Jest addytywny, uzasadniony i podlega audytowi.
Kiedy dyrektor finansowy pyta: „Co zyskalismy dzieki inwestycji w retail media?”, odpowiedzia jest iROAS. Nie wyswietlenia. Nie wskaznik ROAS brutto. Przyrostowy zwrot z inwestycji.
iROAS a alokacja budzetu iROAS ulatwia podejmowanie decyzji budzetowych. Porownaj iROAS w roznych kanalach, kampaniach, grupach odbiorcow i okazjach. Zainwestuj wiecej tam, gdzie iROAS jest najwyzszy. Ogranicz wydatki tam, gdzie jest najnizszy.
„Targetowanie na okazje szybkiego sniadania zapewnia 6,2-krotny iROAS. Targetowanie na zakupy imprezowe zapewnia 4,1-krotny iROAS. Ogolne wyswietlanie w sieci zapewnia 2,3-krotny iROAS”.
Decyzja o alokacji jest oczywista. Opiera sie ona na dowodach przyczynowych, a nie na korelacji.
Z biegiem czasu dane iROAS tworza biblioteke wynikow: ktore grupy odbiorcow, ktore okazje, ktore kanaly i ktore klastry sklepow zapewniaja najlepszy przyrostowy zwrot. Kazda kampania wzbogaca biblioteke. Kazda kolejna kampania jest planowana z wykorzystaniem tej biblioteki.
Wyniki sie kumuluja.
iROAS w calej sieci
W calej naszej sieci detalicznej kampanie mierzone za pomoca grup kontrolnych i atrybucji powiazanej z zakupami zapewniaja 5–7-krotny zwrot z inwestycji (ROAS). Wskaznik iROAS, izolowany przyrostowy, rozni sie w zaleznosci od typu kampanii:
Kampanie ukierunkowane na okazje: 4–7-krotny iROAS
Kampanie pozyskiwania nowych klientow: 3–5-krotny iROAS
Kampanie retencyjne i czestotliwosciowe: 5–8-krotny iROAS
Ogolne kampanie w sieci: 1,5–3-krotny iROAS
Roznice te odzwierciedlaja precyzje targetowania. Bardziej precyzyjne targetowanie, lepsze okazje, lepszy dobor odbiorcow = wyzszy przyrost = wyzszy iROAS. Tak wyglada petla sprzezenia zwrotnego: pomiary umozliwiaja optymalizacje, optymalizacja poprawia przyrost, przyrost poprawia iROAS, a wyzszy iROAS przyciaga wiekszy budzet.
Wynik koncowy iROAS to ROAS pomniejszony o szum. Wyodrebnia on sprzedaz wygenerowana przez kampanie i dzieli ja przez inwestycje. Jest to liczba, ktorej ufa dzial finansowy, ktora umozliwia porownanie miedzy kanalami i ktora sprawia, ze decyzje dotyczace alokacji budzetu sa proste.
Jesli przekazujesz jeden wskaznik kierownictwu marki, podaj iROAS. Jest on rzetelny, uzasadniony i odpowiada na jedyne pytanie, ktore ma znaczenie: czy ta inwestycja byla tego warta?
Powiazane artykuly
- Wskaznik wartosci: na czym powinny opierac sie ceny w mediach detalicznych
- ROAS dla tego samego SKU a ROAS typu halo: dwie historie dotyczace mediow detalicznych, jedna prawda
- Inkrementalnosc: wskaznik, ktory zamienia retail media w budzet na rozwoj
- Struktura cennika: roznica miedzy cena a systemem
- Sprzedaz halo: wzrost, ktory retail media ukrywaja poza promowanym SKU
Chcesz zobaczyc, jak to dziala w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyc to, co naprawde ma znaczenie. Zapoznaj sie z historiami sukcesow naszych klientow lub skontaktuj sie z nami, aby omowic swoja strategie mediow detalicznych.
