iROAS: wskaźnik w Retail Media, który ułatwia podejmowanie decyzji budżetowych

ROAS to najczęściej podawany wskaźnik w branży Retail Media. Istnieje jednak pewien problem z ROAS: uwzględnia on sprzedaż, która i tak miałaby miejsce.

Wskaźnik ROAS na poziomie 5x oznacza, że kampania przyczyniła się do sprzedaży o wartości 5 euro na każde zainwestowane 1 euro.

Jednak „związana z” to nie to samo, co „spowodowana”. Część tej sprzedaży była już w toku, stanowiła popyt bazowy, zakupy rutynowe lub wynikała z sezonowości.

iROAS, czyli przyrostowy ROAS, eliminuje ten poziom bazowy i uwzględnia wyłącznie zwrot ze sprzedaży, który faktycznie spowodowała kampania. Jest to wskaźnik, który przekłada język Retail Media na język inwestycji.

Wzór: iROAS = sprzedaż przyrostowa ÷ inwestycja w kampanię

Gdzie przyrostowa sprzedaż = całkowita sprzedaż przypisana minus sprzedaż bazowa (oszacowana na podstawie grup kontrolnych lub modeli prognozowania popytu).

Jeśli kampania generuje 500 000 euro całkowitej sprzedaży przypisanej, a analiza grupy kontrolnej szacuje, że bez kampanii osiągnęłaby ona 350 000 euro, sprzedaż przyrostowa wynosi 150 000 euro. Przy inwestycji wynoszącej 30 000 euro wskaźnik iROAS wynosi 5,0x.

Porównajmy to ze standardowym wskaźnikiem ROAS wynoszącym 16,7x (500 000 € ÷ 30 000 €). Standardowy wskaźnik ROAS brzmi lepiej. Wskaźnik iROAS jest jednak bardziej rzetelny.

Dlaczego iROAS jest wskaźnikiem finansowym

Dział finansowy nie ufa standardowemu wskaźnikowi ROAS, ponieważ wie, że jest on zawyżony. Każdy kanał wykazuje wysoki wskaźnik ROAS. Gdyby zsumować wszystkie deklarowane wartości ROAS ze wszystkich kanałów, całkowita sprzedaż byłaby 10-krotnie wyższa od rzeczywistej. Coś tu nie gra.

iROAS rozwiązuje problem podwójnego liczenia. Ponieważ wyodrębnia przyrost, czyli sprzedaż spowodowaną tą konkretną kampanią, można go sumować w różnych kanałach bez przekraczania całkowitej sprzedaży. Jest to wskaźnik addytywny, uzasadniony i podlegający audytowi.

Kiedy dyrektor finansowy pyta: „Co uzyskaliśmy w zamian za nasze inwestycje w Retail Media?”, odpowiedzią jest iROAS. Nie są to wyświetlenia. Nie jest to wskaźnik ROAS brutto. Jest to przyrostowy zwrot z inwestycji.

iROAS a alokacja budżetu iROAS ułatwia podejmowanie decyzji budżetowych. Porównaj wskaźnik iROAS w różnych kanałach, kampaniach, audiencjach i okazjach. Zainwestuj więcej tam, gdzie iROAS jest najwyższy. Ogranicz wydatki tam, gdzie jest najniższy.

„Kierowanie reklam na okazję „szybkie śniadanie” zapewnia iROAS na poziomie 6,2x. Kierowanie reklam na okazję „zakupy na imprezę” zapewnia iROAS na poziomie 4,1x. Ogólne wyświetlanie w sieci zapewnia iROAS na poziomie 2,3x”.

Decyzja o alokacji jest oczywista. Opiera się ona na dowodach przyczynowo-skutkowych, a nie na korelacji.

Z biegiem czasu dane dotyczące iROAS tworzą bibliotekę wyników: które audiencje, które okazje, które kanały i które klastry sklepów zapewniają najlepszy przyrostowy zwrot. Każda kampania wzbogaca tę bibliotekę. Każda kolejna kampania jest planowana z wykorzystaniem tej biblioteki.

Wyniki kumulują się.

iROAS w całej sieci

W całej naszej sieci detalicznej kampanie mierzone z wykorzystaniem grup kontrolnych i atrybucji powiązanej z zakupami zapewniają 5, 7-krotny ROAS. iROAS, jako izolowany przyrost, różni się w zależności od typu kampanii:

Kampanie ukierunkowane na konkretne okazje: 4, 7-krotny iROAS

Kampanie new-to-brand: 3, 5-krotny iROAS

Kampanie retencyjne i zwiększające częstotliwość: 5, 8-krotny iROAS

Ogólne kampanie w całej sieci: 1,5, 3-krotny iROAS

Różnice te odzwierciedlają precyzję targetowania. Bardziej precyzyjne targetowanie, lepsze okazje, lepszy dobór audiencji = wyższa inkrementalnosc = wyższy iROAS. Tak wygląda pętla sprzężenia zwrotnego: pomiary umożliwiają optymalizację, optymalizacja poprawia inkrementalnosc, inkrementalnosc poprawia iROAS, a wyższy iROAS przyciąga większy budżet.

W ostatecznym rozrachunku iROAS to ROAS pomniejszony o „szum”. Wskaźnik ten wyodrębnia sprzedaż wygenerowaną przez kampanię i dzieli ją przez zainwestowaną kwotę. Jest to liczba, której ufa dział finansowy, która umożliwia porównania między kanałami i która sprawia, że decyzje dotyczące alokacji budżetu stają się proste.

Jeśli masz przedstawić kierownictwu marki tylko jeden wskaźnik, niech to będzie iROAS. Jest rzetelny, można go uzasadnić i odpowiada na jedyne pytanie, które ma znaczenie: czy ta inwestycja była tego warta?

Chcesz zobaczyć, jak to działa w praktyce?

Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyć to, co naprawdę ma znaczenie. Zapoznaj się z historiami sukcesów naszych klientów lub skontaktuj się z nami, aby omówić swoją strategię w zakresie Retail Media.