Większość raportów dotyczących Retail Media skupia się na wynikach. Sprzedaż wzrosła. Wskaźnik ROAS wzrósł czterokrotnie. Pojawili się nowi nabywcy. Wykresy są na zielono.
Ale w jakim stopniu to wszystko miałoby miejsce bez kampanii?
To właśnie pytanie o inkrementalnosc. I jest to wskaźnik, który odróżnia Retail Media od wszystkich innych kanałów „wynikowych”, które nie potrafią na nie odpowiedzieć.
Co oznacza inkrementalnosc
Inkrementalnosc to część sprzedaży, która miała miejsce dzięki kampanii, a nie pomimo niej. Jest to różnica między tym, co się wydarzyło, a tym, co wydarzyłoby się bez tych mediów.
Kampania generuje 500 000 euro przypisanej sprzedaży. Model prognozowania popytu szacuje, że 350 000 euro zostałoby osiągnięte i tak, dzięki sezonowości, dystrybucji, promocjom i popytowi bazowemu. Wpływ przyrostowy wynosi 150 000 euro.
Te 150 000 euro to prawdziwy wkład kampanii. Pozostałe 350 000 euro zostałoby osiągnięte niezależnie od kampanii. Marka powinna oceniać zwrot z inwestycji (ROI) w odniesieniu do kwoty 150 000 euro, a nie 500 000 euro.
Dlaczego inkrementalnosc zmienia kontekst dyskusji
Bez inkrementalności Retail Media sprowadzają się do gry w twierdzenia. Stwierdzenie „Shoppers, którzy zetknęli się z reklamą, kupili produkty o wartości 500 000 euro” brzmi imponująco, dopóki nie uświadomimy sobie, że większość z nich kupowała ten produkt już przed rozpoczęciem kampanii.
Dzięki inkrementalnosci Retail Media stają się uzasadnieniem inwestycyjnym. „Kampania wygenerowała 150 000 euro sprzedaży, która nie miałaby miejsca bez niej, przy inwestycji wynoszącej 30 000 euro”, to pięciokrotny przyrostowy wskaźnik zwrotu z reklamy (ROAS). Jest to liczba, której ufają zespoły finansowe, ponieważ wyodrębnia ona rzeczywisty, przyczynowy wkład kampanii.
To właśnie ten wskaźnik przenosi Retail Media z budżetu marketingowego (gdzie ocenia się je na podstawie wyświetleń i zasięgu) do budżetu na rozwój (gdzie ocenia się je na podstawie zwrotu z inwestycji). A budżet na rozwój jest większy, bardziej strategiczny i łatwiejszy do uzasadnienia podczas przeglądów budżetowych.
Jak mierzyć inkrementalnosc
Dwie podstawowe metody, które najlepiej stosować łącznie:
Grupy kontrolne. Podziel kwalifikującą się audiencję na grupy, które miały kontakt z reklamą, i te, które go nie miały.
Porównaj zachowania zakupowe. Różnica stanowi efekt przyrostowy. Jest to najczystsza metoda, eksperymentalna, oparta na związku przyczynowym i trudna do podważenia.
Prognozowanie popytu. Należy stworzyć model tego, co zostałoby sprzedane bez kampanii, wykorzystując wzorce historyczne, sezonowość, promocje, dystrybucję i ceny. Następnie należy porównać prognozę modelu z rzeczywistą sprzedażą. Różnica stanowi szacowany efekt przyrostowy. Metoda ta obejmuje pełny zasięg kampanii, a nie tylko testowaną podgrupę.
W Footprints AI kampanie są mierzone w odniesieniu do grup kontrolnych z atrybucją powiązaną z zakupami. Grupa kontrolna dostarcza dowodów przyczynowych. Prognoza popytu zapewnia oszacowanie skali. Razem dają one wartość inkrementalną, która jest zarówno rygorystyczna, jak i kompleksowa.
Wpływ na organizację
Kiedy marka dostrzega wiarygodne wskaźniki inkrementalności, zmienia się kilka rzeczy:
Zmienia się alokacja budżetu. Retail Media konkuruje o ten sam budżet z promocjami handlowymi, marketingiem skierowanym do klientów oraz reklamą cyfrową. Inkrementalnosc jest wspólnym językiem, który umożliwia porównanie. „Które działanie wygenerowało największą przyrostową sprzedaż na euro?” Retail Media często wygrywa to porównanie, dlatego pomiar inkrementalnosci leży w interesie marki.
Przyspiesza się proces przedłużania umów. Raport z kampanii pokazujący „150 000 euro przyrostu sprzedaży przy inwestycji w wysokości 30 000 euro” nie wymaga negocjacji. Wymaga natomiast pytania: „O ile więcej możemy zainwestować?”.
Prowadzone są rozmowy strategiczne. Dowody inkrementalności sprawiają, że Retail Media staje się częścią wspólnego planu biznesowego (JBP), przeglądu kategorii oraz rocznego procesu planowania. Nie jest to już rozmowa o mediach, lecz rozmowa o wzroście.
Podsumowanie
Większość raportów opisuje wyniki. Inkrementalnosc wyodrębnia wyniki, które spowodowała kampania.
To wskaźnik, który sprawia, że Retail Media przestają być zwykłą pozycją w budżecie, a stają się inwestycją. Mierzy się go za pomocą grup kontrolnych i prognozowania popytu. I to właśnie ta liczba cieszy się zaufaniem działu finansowego, szacunkiem działu zakupów oraz stanowi podstawę, na której marketing może budować strategię.
Jeśli masz mierzyć tylko jedną rzecz w Retail Media, mierz inkrementalnosc. Wszystko inne to tylko ozdoba.
Chcesz zobaczyć, jak to działa w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyć to, co naprawdę ma znaczenie. Zapoznaj się z historiami sukcesów naszych klientów lub skontaktuj się z nami, aby omówić swoją strategię w zakresie Retail Media.
