Wiekszosc raportow dotyczacych mediow detalicznych skupia sie na wynikach. Sprzedaz wzrosla. Wskaznik ROAS wzrosl czterokrotnie. Pojawili sie nowi klienci. Wykresy sa na plusie.
Ale ile z tego mialoby miejsce bez kampanii?
To jest wlasnie pytanie o przyrostowosc. I to wlasnie ten wskaznik odroznia retail media od wszystkich innych kanalow „wynikowych”, ktore nie potrafia na nie odpowiedziec.
Co oznacza przyrostowosc
Inkrementalnosc to czesc sprzedazy, ktora miala miejsce dzieki kampanii, a nie pomimo niej. Jest to roznica miedzy tym, co sie wydarzylo, a tym, co wydarzylo by sie bez mediow.
Kampania generuje 500 000 euro przypisanej sprzedazy. Model prognozowania popytu szacuje, ze 350 000 euro i tak by sie wydarzylo, napedzane sezonowoscia, dystrybucja, promocjami i popytem bazowym. Wplyw przyrostowy wynosi 150 000 euro.
Te 150 000 euro to prawdziwy wklad kampanii. Pozostale 350 000 euro i tak by sie pojawilo. Marka powinna oceniac zwrot z inwestycji w odniesieniu do 150 000 euro, a nie 500 000 euro.
Dlaczego przyrostowosc zmienia dyskusje
Bez przyrostowosci retail media to gra w zgadywanie. „Klienci, ktorzy zobaczyli reklame, kupili produkty za 500 000 euro” brzmi imponujaco, dopoki nie zdamy sobie sprawy, ze wiekszosc z nich kupowala ten produkt juz przed rozpoczeciem kampanii.
Dzieki przyrostowosci retail media staja sie inwestycja. „Kampania wygenerowala 150 000 euro sprzedazy, ktora nie mialaby miejsca bez niej, przy inwestycji wynoszacej 30 000 euro” to 5-krotny przyrostowy ROAS. Jest to liczba, ktorej ufaja zespoly finansowe, poniewaz izoluje ona rzeczywisty wklad przyczynowy kampanii.
Jest to wskaznik, ktory przenosi retail media z budzetu marketingowego (gdzie ocenia sie je na podstawie wyswietlen i zasiegu) do budzetu na rozwoj (gdzie ocenia sie je na podstawie zwrotu z inwestycji). A budzet na rozwoj jest wiekszy, bardziej strategiczny i latwiejszy do obrony podczas przegladow budzetowych.
Jak mierzyc przyrostowosc
Dwie podstawowe metody, ktore najlepiej stosowac razem:
Grupy kontrolne. Podziel kwalifikujaca sie grupe odbiorcow na grupy, ktore mialy kontakt z reklama, i te, ktore go nie mialy.
Porownaj zachowania zakupowe. Roznica stanowi efekt przyrostowy. Jest to najczystsza metoda, eksperymentalna, oparta na zwiazku przyczynowym i trudna do podwazenia.
Prognozowanie popytu. Nalezy stworzyc model tego, co zostaloby sprzedane bez kampanii, wykorzystujac wzorce historyczne, sezonowosc, promocje, dystrybucje i ceny. Nastepnie nalezy porownac prognoze modelu z rzeczywista sprzedaza. Roznica stanowi szacowany efekt przyrostowy. Obejmuje to pelny zasieg kampanii, a nie tylko podzbior testowy.
W Footprints AI kampanie sa mierzone w odniesieniu do grup kontrolnych z atrybucja powiazana z zakupami. Grupa kontrolna dostarcza dowodow przyczynowych. Prognoza popytu zapewnia oszacowanie skali. Razem tworza one wskaznik przyrostowosci, ktory jest zarowno rygorystyczny, jak i kompleksowy.
Wplyw na organizacje
Kiedy marka widzi wiarygodne wskazniki przyrostowosci, zmienia sie kilka rzeczy:
Zmienia sie alokacja budzetu. Media detaliczne konkuruja o ten sam budzet z promocjami handlowymi, marketingiem zakupowym i reklama cyfrowa. Przyrostowosc jest wspolnym jezykiem, ktory umozliwia porownanie. „Ktore dzialanie wygenerowalo najwieksza przyrostowa sprzedaz na euro?” Media detaliczne czesto wygrywaja to porownanie, dlatego pomiar przyrostowosci lezy w interesie marki.
Przyspieszenie odnowien. Raport z kampanii pokazujacy „150 000 euro przyrostowej sprzedazy przy inwestycji 30 000 euro” nie wymaga negocjacji. Wymaga pytania: „O ile wiecej mozemy zainwestowac?”.
Prowadzone sa rozmowy strategiczne. Dowody przyrostowosci sprawiaja, ze retail media trafiaja do JBP, przegladu kategorii i procesu planowania rocznego. Nie jest to juz rozmowa o mediach, ale rozmowa o wzroscie.
Podsumowanie
Wiekszosc raportow opisuje wyniki. Przyrostowosc wyodrebnia wyniki spowodowane przez kampanie.
To wskaznik, ktory zmienia retail media z pozycji w budzecie w inwestycje. Mierzy sie go za pomoca grup kontrolnych i prognozowania popytu. I to jest liczba, ktorej ufa dzial finansowy, ktora szanuje dzial zakupow i na ktorej marketing moze budowac strategie.
Jesli mierzysz jedna rzecz w mediach detalicznych, mierz przyrostowosc. Wszystko inne to tylko ozdoba.
Powiazane artykuly
- Architektura cennika: roznica miedzy cena a systemem
- Sprzedaz halo: wzrost, ktory retail media ukrywaja poza promowanym SKU
- Prawdopodobienstwo zobaczenia: kiedy retail media przechodza od warunkow do dowodow
- Siec mediow detalicznych Carrefour: reklama produktow FMCG w Rumunii
- Siec mediow detalicznych Eurocash: reklama produktow FMCG w Polsce
Chcesz zobaczyc, jak to dziala w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyc to, co naprawde ma znaczenie. Zapoznaj sie z historiami sukcesow naszych klientow lub skontaktuj sie z nami, aby omowic swoja strategie mediow detalicznych.
