In-store audience segmentation is a way to increase the relevance of Retail Media by using customer behavior, probability, or purchase context. The value is not personalization for its own sake. The value is reaching a useful group of shoppers on a scale that can change retail media results.
To jest praktyczny test.
Jesli koncepcja ta nie zmienia planu, audiencji, roli kanalu ani metody pomiaru, to jest to tylko puste slowo. Retail Media potrzebuje mniej slow, a wiecej jakosci decyzji.
Dlaczego ma to znaczenie w Retail Media
Retail Media sa scisle powiazane z transakcja, wiec slabe zalozenia szybko wychodza na jaw. Marka moze kupic wyswietlenia, ale nabywca i tak zapyta, co zmienilo sie w sprzedazy, zachowaniu klientow lub wnioskach plynacych z kampanii.
Segmentacja audiencji in-store ma znaczenie, poniewaz zapewnia zespolowi bardziej precyzyjny sposob planowania kampanii przed wydaniem srodkow.
Wartoscia nie jest bardziej skomplikowana prezentacja.
Wartoscia jest jasniejsza decyzja.
Przydatny plan Retail Media powinien okreslac, dla kogo przeznaczona jest kampania, gdzie powinien pojawiac sie komunikat, na jakie zachowania zakupowe ma ona wplywac oraz w jaki sposob beda oceniane wyniki. Segmentacja in-store pomaga odpowiedziec na jedno z tych pytan.
Jak to dziala
Zacznij od problemu zwiazanego z klientem lub od kwestii handlowej.
Nastepnie zdefiniuj role segmentacji audiencji in-store w ramach kampanii. Nie zaczynaj od zasobow reklamowych. Nie zaczynaj od pulpitu analitycznego. Zacznij od decyzji, ktora musi podjac nabywca.
Zazwyczaj sklada sie to z czterech krokow.
Po pierwsze, zdefiniuj zachowanie. Czy kampania ma na celu sklonienie do pierwszego zakupu, zwiekszenie wartosci koszyka, obrone marki, rozwoj kategorii, przejecie shopperow od konkurencji czy zwiekszenie czestotliwosci zakupow?
Po drugie, okresl kontekst. Czy shopper planuje zakupy przed wizyta w sklepie, aktywnie przeglada asortyment onsite, stoi w sklepie, czy moze juz przechodzi do kasy?
Po trzecie, wybierz role mediow. Onsite jest najskuteczniejszy, gdy shoppers juz wykazuja zamiar zakupu. Offsite jest przydatny przed momentem zakupu. In-store ma znaczenie, gdy produkt jest fizycznie dostepny, a koszyk jest nadal otwarty.
Po czwarte, przed uruchomieniem kampanii ustal kryteria sukcesu. Zespol powinien wiedziec, co oznacza sukces, jeszcze przed sporzadzeniem raportu.
Przyklad
Marka chce rozwijac sie w kategorii, w ktorej wiekszosc nabywcow dokonuje zakupow sporadycznie. Segmentacja in-store nie powinna tworzyc niewielkiego, idealnego segmentu, ktory wyklucza nabywcow najbardziej prawdopodobnych do napedzania wzrostu. Przydatna audiencja moze laczyc nabywcow, ktorzy niedawno dokonaly zakupow w tej kategorii, nabywcow, ktorzy przestali kupowac produkty tej marki, oraz shoppers wykazujacych podobne zachowania zwiazane z zawartoscia koszyka. Chodzi o to, aby znalezc grupe, ktora jest na tyle istotna, by zareagowac, i na tyle duza, by miec znaczenie.
Wlasnie dlatego planowanie Retail Media nie moze opierac sie na ogolnych etykietach kanalow.
Przydatne pytanie jest zawsze konkretne: jakie zachowanie nabywcow powinno ulec zmianie i jaki dowod pokaze, ze tak sie stalo?
Jak to zmierzyc
Jakosc audiencji nalezy mierzyc pod katem zasiegu, konwersji, new-to-brand nabywcow, powtarzalnosci zakupow oraz, w miare mozliwosci, przyrostu sprzedazy. Nalezy rowniez mierzyc skale. Segment, ktory osiaga dobre wyniki, ale dociera do niemal nikogo, nie stanowi strategii wzrostu. Retail Media wymagaja trafnosci i wystarczajacego zasiegu, aby wplynac na rzeczywiste wyniki sprzedazy.
Najlepszy plan pomiaru nalezy wybrac przed rozpoczeciem kampanii. Jesli zespol czeka do jej zakonczenia, raport zazwyczaj staje sie opowiescia zlozona z dowolnych dostepnych danych.
To slabe rozwiazanie.
Dobra analityka Retail Media zaczyna sie od reguly decyzyjnej.
Jesli kampania przyniesie oczekiwany wynik, co marka zrobi dalej? Zwiekszy wydatki, zmieni audiencje, dostosuje kombinacje kanalow, powtorzy test czy zrezygnuje z tej taktyki?
Bez tej kolejnej decyzji pomiar staje sie jedynie teatralnym przedstawieniem w raporcie.
O co powinni zapytac nabywcy
Przed zatwierdzeniem planu nabywcy powinni zadac piec pytan.
- Jakie zachowanie klientow probujemy zmienic?
- W jakiej audiencji lub w jakim kontekscie zakupowym wystepuje to zachowanie?
- Ktory kanal moze wplynac na to zachowanie w odpowiednim momencie?
- Jaki wskaznik bedzie decydowal o sukcesie?
- Co mogloby sprawic, ze wynik bedzie mylacy?
Te pytania szybko ujawniaja slabe punkty planu.
Zapewniaja one rowniez podstawe do dyskusji po zakonczeniu kampanii. Jesli przed jej rozpoczeciem wszyscy uzgodnili zakres zadan, latwiej jest ocenic raport po zakonczeniu kampanii.
Czesty blad
Czestym bledem jest zalozenie, ze bardziej precyzyjne kierowanie reklam jest zawsze lepsze. Nadmierne zawezanie grupy docelowej moze sprawiac, ze plan wyglada na przemyslany, jednoczesnie niepostrzezenie ograniczajac mozliwosci wzrostu.
Skutecznosc Retail Media slabnie, gdy zespoly posluguja sie zaawansowana terminologia, nie zmieniajac przy tym sposobu dzialania.
Dobry artykul, plan lub raport powinien nieustannie powracac do tego samego kryterium: jaka decyzje to usprawnia?
Jesli odpowiedz jest niejasna, uprosc koncepcje tak, aby nabywcy mogli z niej skorzystac.
Praktyczna lista kontrolna do planowania
Skorzystaj z tej listy kontrolnej przed uruchomieniem kampanii.
- Zdefiniuj cel kampanii w jednym zdaniu.
- Okresl grupe klientow lub kontekst zakupowy.
- Okresl role kanalu.
- Okresl zakres produktow i kategorii.
- Okresl glowny wskaznik sukcesu.
- Okresl metode porownania, jesli to mozliwe.
- Okresl, co zespol zrobi, jesli wynik bedzie dobry, slaby lub niejednoznaczny.
Ta lista kontrolna jest prosta, ale pozwala uniknac wiekszosci niepotrzebnych nieporozumien.
Czesto zadawane pytania
Czym jest segmentacja audiencji in-store?
Segmentacja audiencji in-store to koncepcja Retail Media wykorzystywana w celu usprawnienia planowania, kierowania reklam, wyboru kanalow lub pomiaru skutecznosci.
Dlaczego ma to znaczenie?
Ma to znaczenie, poniewaz nabywcy mediow Retail Media potrzebuja wyraznego powiazania miedzy dzialaniami medialnymi a wynikami komercyjnymi.
Jak marki powinny z niej korzystac?
Marki powinny z niej skorzystac przed rozpoczeciem kampanii, aby zdefiniowac audiencje, kontekst, role kanalu oraz plan weryfikacji.
Jakie jest glowne ryzyko?
Glownym ryzykiem jest uzywanie tego terminu jako zargonu bez wprowadzania zmian w decyzjach dotyczacych kampanii lub metodach pomiaru.
Co sprawia, ze jest to przydatne?
Staje sie przydatne, gdy pomaga nabywcy w podjeciu decyzji, na co przeznaczyc srodki, co wstrzymac lub co przetestowac w nastepnej kolejnosci.
Podsumowanie
Segmentacja audiencji in-store jest przydatna tylko wtedy, gdy poprawia decyzje dotyczaca Retail Media.
Zdefiniuj ja jasno. Wykorzystaj ja przed uruchomieniem kampanii. Mierz jej skutecznosc w odniesieniu do zachowan, na ktore miala wplywac. Jesli nie pomaga nabywcy podjac lepszej decyzji, nie ma dla niej miejsca w planie.
Chcesz zobaczyc, jak to dziala w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyc to, co naprawde ma znaczenie. Zapoznaj sie z historiami sukcesow naszych klientow lub skontaktuj sie z nami, aby omowic swoja strategie Retail Media.
