„Exposure Zone” to koncepcja planowania retail media, ktora pomaga nabywcom zrozumiec role danego kanalu, platformy lub modelu operacyjnego. Ma to znaczenie, poniewaz retail media nie stanowia jednego formatu. Sa one polaczonym systemem obejmujacym zasoby reklamowe, audiencje, aktywacje i weryfikacje wynikow.
To jest praktyczny test.
Jesli koncepcja ta nie zmienia planu, audiencji, roli kanalu ani metody pomiaru, to jest to tylko puste slowo. Retail Media potrzebuje mniej slow, a wiecej jakosci decyzji.
Dlaczego ma to znaczenie w Retail Media
Retail Media sa scisle powiazane z transakcja, wiec slabe zalozenia szybko wychodza na jaw. Marka moze kupic wyswietlenia, ale nabywcy i tak zapytaja, co sie zmienilo w sprzedazy, zachowaniu shopperow lub wnioskach z kampanii.
Exposure Zone ma znaczenie, poniewaz zapewnia zespolowi bardziej precyzyjny sposob planowania kampanii przed wydaniem pieniedzy.
Wartosc nie polega na bardziej skomplikowanej prezentacji.
Wartoscia jest jasniejsza decyzja.
Przydatny plan Retail Media powinien okreslac, dla kogo przeznaczona jest kampania, gdzie powinien pojawic sie komunikat, na jakie zachowania zakupowe ma ona wplywac oraz w jaki sposob beda oceniane wyniki. Exposure Zone pomaga odpowiedziec na jedno z tych pytan.
Jak to dziala
Zacznij od problemu klienta lub problemu biznesowego.
Nastepnie zdefiniuj role strefy ekspozycji w ramach kampanii. Nie zaczynaj od zasobow reklamowych. Nie zaczynaj od pulpitu nawigacyjnego. Zacznij od decyzji, ktora musi podjac nabywca.
Zazwyczaj sa to cztery etapy.
Po pierwsze, zdefiniuj zachowanie. Czy kampania ma na celu sklonienie do pierwszego zakupu, zwiekszenie wartosci koszyka, obrone marki, rozwoj kategorii, przejecie shopperow od konkurencji czy zwiekszenie czestotliwosci zakupow?
Po drugie, okresl kontekst. Czy shopper planuje zakupy przed wyjsciem, aktywnie przeglada oferte onsite, stoi w sklepie, czy moze juz przechodzi do kasy?
Po trzecie, wybierz role mediow. Onsite jest najskuteczniejsze, gdy shoppers juz wykazuja zamiar zakupu. Offsite jest przydatne przed momentem zakupu. In-store ma znaczenie, gdy produkt jest fizycznie dostepny, a koszyk jest nadal otwarty.
Po czwarte, przed uruchomieniem kampanii ustal kryteria sukcesu. Zespol powinien wiedziec, co oznacza sukces, jeszcze przed sporzadzeniem raportu.
Przyklad
Marka moze wykorzystac media offsite do budowania swiadomosci przed wizyta w sklepie, media onsite do przechwycenia aktywnego popytu oraz media in-store do wywarcia wplywu na ostateczna zawartosc koszyka. Exposure Zone pomaga okreslic, ktora czesc tej sciezki jest planowana. Kanal jest przydatny tylko wtedy, gdy jego rola jest jasna.
Wlasnie dlatego planowanie Retail Media nie moze opierac sie na ogolnych okresleniach kanalow.
Przydatne pytanie jest zawsze konkretne: jakie zachowanie nabywcy powinno ulec zmianie i jakie dowody pokaza, ze tak sie stalo?
Jak to zmierzyc
Kanal nalezy mierzyc pod katem jego zadania. Powierzchnie sluzace budowaniu swiadomosci wymagaja wskaznikow zasiegu i zapamietania. Powierzchnie sluzace konwersji wymagaja wskaznikow sprzedazy i wplywu na zawartosc koszyka. Powierzchnie in-store wymagaja wskaznikow ekspozycji na poziomie sklepu, kontekstu dostepnosci oraz sprzedazy w sklepie. Plany wielokanalowe wymagaja lacznej analizy, poniewaz ostatni punkt kontaktu zazwyczaj zaniza wplyw gornej czesci lejka i wplywu w sklepie.
Najlepszy plan pomiaru wybiera sie przed rozpoczeciem kampanii. Jesli zespol czeka do zakonczenia kampanii, raport zazwyczaj staje sie opowiescia zlozona z dowolnych dostepnych danych.
To slabe rozwiazanie.
Dobra analityka Retail Media zaczyna sie od reguly decyzyjnej.
Jesli kampania przyniesie oczekiwany wynik, co marka zrobi dalej? Zwiekszy wydatki, zmieni audiencje, dostosuje kombinacje kanalow, powtorzy test czy zrezygnuje z tej taktyki?
Bez tej kolejnej decyzji pomiary staja sie tylko teatralnym przedstawieniem w raportach.
O co powinni zapytac nabywcy
Przed zatwierdzeniem planu nabywcy powinni zadac piec pytan.
- Jakie zachowanie kupujacych staramy sie zmienic?
- W jakiej audiencji lub w jakim kontekscie zakupowym wystepuje to zachowanie?
- Ktory kanal moze wplynac na to zachowanie w odpowiednim momencie?
- Jaki wskaznik bedzie decydowal o sukcesie?
- Co mogloby sprawic, ze wynik bedzie mylacy?
Te pytania szybko ujawniaja slabe punkty planu.
Zapewniaja one rowniez podstawe do dyskusji po zakonczeniu kampanii. Jesli przed rozpoczeciem kampanii wszyscy uzgodnili zakres zadan, latwiej jest ocenic raport po jej zakonczeniu.
Czesty blad
Czestym bledem jest porownywanie wszystkich kanalow przy uzyciu tego samego wskaznika. Rozne platformy oddzialuja na rozne etapy procesu, wiec pomiar powinien byc dostosowany do ich roli.
Skutecznosc Retail Media maleje, gdy zespoly posluguja sie zaawansowana terminologia, nie zmieniajac przy tym sposobu dzialania.
Dobry artykul, plan lub raport powinien nieustannie powracac do tego samego kryterium: jaka decyzje to usprawnia?
Jesli odpowiedz jest niejasna, uprosc koncepcje tak, aby nabywca mogl z niej skorzystac.
Praktyczna lista kontrolna do planowania
Skorzystaj z tej listy kontrolnej przed rozpoczeciem kampanii.
- Zdefiniuj cel kampanii w jednym zdaniu.
- Okresl grupe klientow lub kontekst zakupowy.
- Okresl role kanalu.
- Okresl zakres produktow i kategorii.
- Okresl glowny wskaznik sukcesu.
- Okresl metode porownania, jesli to mozliwe.
- Okresl, jakie dzialania podejmie zespol, jesli wynik bedzie dobry, slaby lub niejednoznaczny.
Ta lista kontrolna jest prosta, ale pozwala uniknac wiekszosci niepotrzebnych nieporozumien.
Czesto zadawane pytania
Czym jest strefa ekspozycji?
Strefa ekspozycji to koncepcja z zakresu Retail Media, stosowana w celu usprawnienia planowania, kierowania reklam, wyboru kanalow lub pomiaru skutecznosci.
Dlaczego ma to znaczenie?
Ma to znaczenie, poniewaz nabywcy Retail Media potrzebuja wyraznego powiazania miedzy dzialaniami medialnymi a wynikami komercyjnymi.
Jak marki powinny z niej korzystac?
Marki powinny z niej korzystac przed rozpoczeciem kampanii, aby zdefiniowac audiencje, kontekst, role kanalu oraz plan weryfikacji.
Jakie jest glowne ryzyko?
Glownym ryzykiem jest uzywanie tego terminu jako zargonu bez wprowadzania zmian w decyzjach dotyczacych kampanii lub metodach pomiaru.
Co sprawia, ze jest to przydatne?
Staje sie przydatne, gdy pomaga nabywcy w podjeciu decyzji, co sfinansowac, co wstrzymac lub co przetestowac w nastepnej kolejnosci.
Podsumowanie
Exposure Zone jest przydatne tylko wtedy, gdy poprawia jakosc decyzji dotyczacych Retail Media.
Zdefiniuj to jasno. Wykorzystaj to przed uruchomieniem kampanii. Mierz to w odniesieniu do zachowan, na ktore mialo wplywac. Jesli nie pomaga nabywcy podjac lepszej decyzji, nie ma miejsca w planie.
Chcesz zobaczyc, jak to dziala w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyc to, co naprawde ma znaczenie. Zapoznaj sie z historiami sukcesow naszych klientow lub skontaktuj sie z nami, aby omowic swoja strategie w zakresie Retail Media.
