Czas przebywania w sklepie to wskaznik zachowan klientow, ktory sprawia, ze planowanie Retail Media staje sie bardziej praktyczne. Laczy on media z rzeczywista sytuacja zakupowa: celem wizyty, sama wizyta w sklepie, zawartoscia koszyka, kontekstem polki lub momentem, w ktorym klient moze jeszcze zmienic swoja decyzje o zakupie.
To jest praktyczny test.
Jesli koncepcja nie zmienia planu, audiencji, roli kanalu ani metody pomiaru, to jest to tylko puste slowo. Retail Media potrzebuje mniej slow, a wiecej jakosci decyzji.
Dlaczego ma to znaczenie w Retail Media
Retail Media sa blisko transakcji, wiec slabe zalozenia szybko wychodza na jaw. Marka moze kupic wyswietlenia, ale nabywca i tak zapyta, co sie zmienilo w sprzedazy, zachowaniu shopperow lub wnioskach z kampanii.
Czas przebywania ma znaczenie, poniewaz zapewnia zespolowi bardziej precyzyjny sposob planowania kampanii przed wydaniem pieniedzy.
Wartosc nie polega na bardziej skomplikowanej prezentacji.
Wartoscia jest jasniejsza decyzja.
Przydatny plan Retail Media powinien okreslac, dla kogo przeznaczona jest kampania, gdzie powinien pojawiac sie komunikat, na jakie zachowania zakupowe ma wplywac oraz w jaki sposob beda oceniane wyniki. Czas przebywania na stronie pomaga odpowiedziec na jedno z tych pytan.
Jak to dziala
Zacznij od problemu klienta lub problemu biznesowego.
Nastepnie zdefiniuj role czasu przebywania w ramach kampanii. Nie zaczynaj od zasobow reklamowych. Nie zaczynaj od pulpitu nawigacyjnego. Zacznij od decyzji, ktora musi podjac nabywca.
Zazwyczaj sa to cztery etapy.
Po pierwsze, zdefiniuj zachowanie. Czy kampania ma na celu sklonienie do pierwszego zakupu, zwiekszenie wartosci koszyka, obrone marki, rozwoj kategorii, odciagniecie shopperow od konkurencji czy zwiekszenie czestotliwosci zakupow?
Po drugie, okresl kontekst. Czy shopper planuje zakupy przed wyjsciem, aktywnie przeglada oferte onsite, stoi w sklepie, czy moze juz przechodzi do kasy?
Po trzecie, wybierz role mediow. Onsite jest najskuteczniejsze, gdy shoppers juz wykazuja zamiar zakupu. Offsite jest przydatne przed momentem zakupu. Dzialania in-store maja znaczenie, gdy produkt jest fizycznie dostepny, a koszyk jest nadal otwarty.
Po czwarte, przed uruchomieniem kampanii ustal kryteria sukcesu. Zespol powinien wiedziec, co oznacza sukces, zanim zostanie sporzadzony raport.
Przyklad
Klient wchodzi do sklepu, aby kupic skladniki na obiad. Ostateczna zawartosc koszyka zmienia sie ze wzgledu na dostepnosc produktow, bodzce przypominajace, sasiedztwo produktow oraz zakupy impulsowe. Czas przebywania w sklepie pomaga planistom zidentyfikowac, w ktorym momencie media moga wplynac na te decyzje. W przypadku branzy FMCG wlasnie w tym miejscu Retail Media staje sie praktyczne: nie poprzez wymyslanie intencji, ale poprzez dotarcie do klienta w rzeczywistym kontekscie zakupowym.
Wlasnie dlatego planowanie Retail Media nie moze opierac sie na ogolnych etykietach kanalow.
Przydatne pytanie jest zawsze konkretne: jakie zachowanie nabywcy powinno ulec zmianie i jaki dowod potwierdzi, ze tak sie stalo?
Jak to zmierzyc
Nalezy mierzyc sygnal kupujacego w odniesieniu do zachowania, na ktore ma on wplywac. Wizyty w sklepie powinny wiazac sie z konwersja lub zmiana zawartosci koszyka. Sygnaly dotyczace koszyka powinny wiazac sie z przywiazaniem do marki, wyborem produktow wyzszej klasy, zakupem produktow new-to-brand lub rozszerzeniem kategorii. Pytanie nie brzmi, czy sygnal jest interesujacy. Pytanie brzmi, czy poprawia on decyzje dotyczaca kampanii.
Najlepszy plan pomiaru wybiera sie przed rozpoczeciem kampanii. Jesli zespol czeka do zakonczenia kampanii, raport zazwyczaj staje sie opowiescia zlozona z dowolnych dostepnych danych.
To slabe rozwiazanie.
Dobra analityka Retail Media zaczyna sie od reguly decyzyjnej.
Jesli kampania przyniesie oczekiwany wynik, co marka zrobi dalej? Zwiekszy wydatki, zmieni audiencje, dostosuje strukture kanalow, powtorzy test czy zrezygnuje z tej taktyki?
Bez tej kolejnej decyzji pomiary staja sie tylko teatralnym przedstawieniem.
O co powinni zapytac nabywcy
Przed zatwierdzeniem planu nabywcy powinni zadac piec pytan.
- Jakie zachowanie kupujacych staramy sie zmienic?
- W jakiej audiencji lub w jakim kontekscie zakupowym wystepuje to zachowanie?
- Ktory kanal moze wplynac na to zachowanie w odpowiednim momencie?
- Jaki wskaznik bedzie decydowal o sukcesie?
- Co mogloby sprawic, ze wynik bedzie mylacy?
Te pytania szybko ujawniaja slabe punkty planu.
Zapewniaja one rowniez podstawe do dyskusji po zakonczeniu kampanii. Jesli przed rozpoczeciem kampanii wszyscy uzgodnili jej zakres, latwiej jest ocenic raport po jej zakonczeniu.
Typowy blad
Czestym bledem jest wykorzystywanie jezyka zakupowego jako ozdobnika. Wskaznik misji, koszyka lub sciezki zakupowej ma sens tylko wtedy, gdy wplywa na decyzje dotyczace mediow.
Skutecznosc Retail Media slabnie, gdy zespoly uzywaja zaawansowanych terminow, nie zmieniajac przy tym sposobu dzialania.
Silny artykul, plan czy raport powinny nieustannie powracac do tego samego kryterium: jaka decyzje to usprawnia?
Jesli odpowiedz jest niejasna, uprosc koncepcje tak, aby nabywcy mogli z niej skorzystac.
Praktyczna lista kontrolna do planowania
Skorzystaj z tej listy kontrolnej przed uruchomieniem kampanii.
- Zdefiniuj cel kampanii w jednym zdaniu.
- Okresl grupe klientow lub kontekst zakupowy.
- Okresl role kanalu.
- Okresl zakres produktow i kategorii.
- Okresl glowny wskaznik sukcesu.
- Okresl metode porownania, jesli to mozliwe.
- Okresl, co zespol zrobi, jesli wynik bedzie pozytywny, negatywny lub niejednoznaczny.
Ta lista kontrolna jest prosta, ale pozwala uniknac wiekszosci niepotrzebnych nieporozumien.
Czesto zadawane pytania
Czym jest czas przebywania?
Czas ekspozycji to pojecie z dziedziny Retail Media stosowane w celu usprawnienia planowania, targetowania, wyboru kanalow lub pomiaru.
Dlaczego ma to znaczenie?
Ma to znaczenie, poniewaz nabywcy Retail Media potrzebuja wyraznego powiazania miedzy dzialaniami medialnymi a wynikami komercyjnymi.
Jak marki powinny z niego korzystac?
Marki powinny wykorzystac to pojecie przed rozpoczeciem kampanii, aby zdefiniowac audiencje, kontekst, role kanalu oraz plan weryfikacji.
Jakie jest glowne ryzyko?
Glownym ryzykiem jest uzywanie tego terminu jako zargonu bez wprowadzania zmian w decyzjach dotyczacych kampanii lub metodach pomiaru.
Co sprawia, ze jest to przydatne?
Staje sie przydatne, gdy pomaga nabywcy w podjeciu decyzji, na co przeznaczyc srodki, co wstrzymac lub co przetestowac w nastepnej kolejnosci.
Podsumowanie
Czas przebywania na stronie jest przydatny tylko wtedy, gdy poprawia decyzje dotyczaca Retail Media.
Zdefiniuj go jasno. Wykorzystaj go przed uruchomieniem kampanii. Mierz go w odniesieniu do zachowan, na ktore mial wplywac. Jesli nie pomaga nabywcy podjac lepszej decyzji, nie ma dla niego miejsca w planie.
Chcesz zobaczyc, jak to dziala w praktyce?
Footprints AI pomaga markom i detalistom mierzyc to, co naprawde ma znaczenie. Zapoznaj sie z historiami sukcesow naszych klientow lub skontaktuj sie z nami, aby omowic swoja strategie w zakresie Retail Media.
